Německý obchodní řetězec Lidl je v České republice velmi oblíbený. Mnozí si jej cení pro kvalitu nabízeného zboží, například mléčných a obecně potravinářských výrobků, ale také pro nápaditou strategii, která střídá tematické týdny věnované různým národním a regionálním kuchyním, bioproduktům nebo třeba kvalitním českým výrobkům.

Škála příznivců Lidlu je široká, například podle autorů připravované knihy o české islamofobii je mezi nejaktivnějšími příznivci webových stránek Islám v ČR nechceme přibližně 12 procent těch, kteří jsou zároveň fanoušky stránek společnosti Lidl Česká republika. V celé populaci jich je pak přibližně 15, a to vůbec není málo.

Není tedy divu, že oblíbený a sledovaný řetězec k sobě přitahuje pozornost. V poslední době, ještě před nynější aférou s vygumovanými kříži, se Lidl ocitl v zájmu médií nejméně dvakrát. Poprvé tomu tak bylo v případě rasisticky motivovaných reakcí na přítomnost modela tmavé pleti v reklamním letáku společnosti. Byli to právě někteří příznivci islamofobních stránek, kterým se model „negroidního typu“ nelíbil.

Podruhé se v nedávné době o Lidlu mluvilo v poněkud jiných souvislostech. Řetězec lákal billboardovou kampaní na pracovní místa za velice slušných platových podmínek. V únoru řetězec oznámil, že razantně zvýší mzdu, prodavači a prodavačky si měli polepšit o celou čtvrtinu, s nástupním platem přes 23 tisíc korun. Lidl je dnes u nás zřejmě nejlépe platícím obchodním řetězcem.

Radši ten kříž vymažeme

Do toho přišla aféra s vyretušovaným křížem na pravoslavném kostelíku na řeckém ostrově Santorini. Důvodem, proč se z obalů ztratil kříž, je s největší pravděpobností snaha nikoho nepopudit. Řečeno slovy mluvčí české pobočky řetězce, součástí obchodní politiky Lidlu je „zachování náboženské a politické neutrality“.

Kříže byly tedy smazány jaksi pro jistotu, coby potenciálně kontroverzní symbol, v rámci snahy zachovat striktní náboženskou neutralitu. K tomu je dobré dodat, že při jiných tematických týdnech Lidl náboženské (ani politické) symboly zásadně nepoužívá, vystačí si s národními vlajkami a neutrálně laděnými obrázky, například tanečnicemi flamenca.

↗

Zadavateli reklamy zřejmě nedošlo, že obrázek řeckých kostelů mají lidé zafixovaný v jeho autentické podobě, že tedy dříve nebo později někdo na odstraněný kříž upozorní. Repro DR

V případě Řeckého týdne byl důvodem pro výjimku zřejmě pokus připodobnit vzhled výrobků katalogům cestovních kanceláří, které právě na fotogenické bílé stavby s modrými kupolemi s blankytným nebem i oblohou na pozadí lákají své zákazníky. Tomu, kdo design obalů zadával, ale zjevně nedošlo, že obrázek řeckých kostelíků mají někteří lidé zafixovaný v jeho původní, autentické podobě, tedy i s křížem nahoře, a dříve nebo později na to někdo upozorní.

Byla to tedy chybná kalkulace, chybná reklamní strategie. Namísto toho, aby se řetězec kontroverzím vyhnul, je naopak vyvolal, i když poměrně pozdě (obaly byly v této podobě používány několik let). Dá se očekávat, že přinejmenším v České republice napříště v rámci Řeckého týdne Lidl kříž na obaly výrobků vrátí. Možné je ale také to, že namísto kostelů bude na obalech třeba rybářská bárka či něco podobného.

Německé vedení řetězce se za vymazání křížů omluvilo s tím, že tuto zkušenost bude firma brát do budoucna při tvorbě obalů v potaz. Je otázka, do jaké míry aféra řetězec poškodí u těch zákazníků, kteří byli nejvíc pohoršeni. Ministr zemědělství Jurečka dokonce vyzval k bojkotu Lidlu v Řeckém týdnu, tedy k tomu nekupovat takto označené výrobky.  Pro oblíbený obchodní řetězec z toho přesto velmi pravděpodobně žádná závažná ztráta nevznikne.

Nesnesitelná lehkost mazání

Jaké jsou ale hlubší souvislosti celé kauzy? Tou první je skutečnost, že retušování a celkově upravování obecně sdílených obrázků se stalo neodmyslitelnou součástí kultury, v níž žijeme. Tytam jsou doby, kdy bylo třeba na historických fotografiích poměrně obtížně odstraňovat nepohodlné osoby. Dnes lze jakékoli zobrazení změnit, poupravit, vylepšit nesmírně snadno.

Zvláště v reklamě se bez vylepšeného vzhledu pokrmů, tváří i jiných částí těla modelek a modelů, přibarvených svítání a západů slunce a tak dále už jednoduše nelze obejít. Realita, tedy skutečný, nepřikrášlený vzhled lidí, předmětů a míst, nedostačuje potřebám společnosti založené na spotřebě a přesvědčování k ještě větší spotřebě. K zefektivnění reklamy a chodu ekonomiky je třeba realitu pozdvihnout na vyšší úroveň.

Autentičnost, pravdivost zobrazení není hodnotou, které by byla přikládána veliká cena. V zájmu efektivní reklamy a dosažení maximálního zisku padá snadno za oběť. Počítá se s tím, že mysli konzumentů je možné poupravit stejně jako fotografie, takže nakonec už změny nebudou vůbec vnímat a budou spokojeně přijímat líbivé (a nepravdivé) reklamní obrázky. Jak ukazuje skutečnost, že několik let nikdo na vymazané kříže Lidlu neupozornil, už se to skoro podařilo.

V kultuře snadného mazání a retuší se vytrácí odpovědnost před skutečností, pocit, že není správné měnit, upravovat realitu, že není jedno, jestli je určitý pohled změněn a neodpovídá skutečné situaci. Spolu s pocitem, že je třeba respektovat realitu a neměnit ji zcela libovolně, se ztrácí i citlivost vnímat zobrazené jako něco víc než jen reklamní poutač.

Neutralita: rozmanitost, nebo uniformita?

Náboženské symboly ale vždy byly právě něčím víc, vždy v sobě nesly hlubší rozměr, poukazovaly a poukazují k něčemu, co se lidí osobně dotýká, s čím spojují něco podstatného ve svých životech. Jakákoli snaha nějakým způsobem omezit náboženské symboly (například zákazem nosit křížek ve škole)  vždy nutně vyvolává odpor, nebo dokonce nepřátelství. Ať již jsou motivy toho, kdo náboženské symboly omezuje, jakékoli, výsledek musí být negativní.

Vnucená nenáboženskost coby konkrétní projev neutrality ve věcech náboženství je nakonec spíše uniformitou než kýženou rozmanitostí. Náboženské symboly ve vší své ambivalentnosti — právě symbol kříže má za sebou jak světlou, tak temnou historii — zkrátka patří ke skutečnosti v její nepřikrášlené rozmanitosti. Vytěsňování těchto symbolů z veřejného prostoru, jejich omezování a postihování nakonec neposílí různorodost a neusnadní a nezlepší soužití lidí různých kultur a náboženství, ale spíše bude zvětšovat napětí a připravovat půdu pro konflikty a střety.

Chápat neutralitu ve věcech náboženství jako vytěsnění všeho náboženského a snažit se takto chápanou neutralitu prosazovat formou zákazů či „jen“ preventivního mazání všech náboženských symbolů nakonec posiluje jen náboženské fundamentalisty všech věr a vyznání. Mohou totiž oprávněně poukazovat na to, že liberální, navenek demokratická společnost má ve skutečnosti násilné až totalitní rysy. A získávat další stoupence.

Není to nic snadného, ale jedinou cestou je zřejmě důsledný respekt k víře a náboženským symbolům, uplatňovaný zcela rovně a stejně ke všem náboženstvím a jejich vyznavačům, spolu se stejně důsledným zastáváním lidských práv, pokud je to či ono náboženství ve své určité formě a prostřednictvím svých stoupenců ohrožuje a porušuje. Pak nebude důvod se náboženských symbolů apriorně bát a pro jistotu je vymazávat.