Plnohodnotná část kampaně před americkými prezidentskými volbami začíná oficiálně až na konci srpna — po uzavření primárek nominačními sjezdy a slavnostním představení programů. Fakticky to ale už léta neplatí. Svědčí o tom i předvolební klipy hlavních kandidátů, jejichž zacílení a styl se mění vždy už na jaře — ve chvíli, kdy je zřejmé, kdo bude proti komu stát.

I ten, kdo nesleduje volební zpravodajství, může dle předvolebních klipů jasně říct, kdy končí primárky a začíná kampaň jeden na jednoho. Letos přitom vznikla zvláštní situace, neboť do kampaně vstoupil Covid-19. Oba hlavní uchazeči o prezidentskou funkci museli upravovat linii a vydali více prezidentských klipů, než bývá obvyklé. Vedlejším důsledkem rozšíření nemoci tak je, že pozorovatelé mají již dnes před půlí května k dispozici dostatek materiálu, aby mohli analyzovat hlavní linie Bidenovy i Trumpovy kampaně.

Na co tedy chtějí klást v letošních volbách oba důraz, jak se prezentují a z jakých pozic vedou útoky na soupeře?

Linie před koronavirem

Dosud publikované předvolební klipy lze rozdělit do celekm tří sad: první, vzniklé ještě před rozmachem koronavirové epidemie, která odhaluje původní kampaňové koncepce; druhé, která reaguje na nové hlavní téma všeho dění a původní plány mění; a třetí, která se snaží starou koncepci přizpůsobit nové realitě.   

Bidenovu úvodní řadu klipů, jež nebyla určena pro primárky, ale už přímo pro konfrontaci s Trumpem, vytvořily spoty jako The Call, Service, Right Here či níže prezentovaný Healing (Léčení). Kandidát se v ní představuje jako důstojný slušný dobrák, napravovač a sjednotitel. Cituje bibli, objímá stoupence, akcentuje svoje životní zkušenosti. Chce tvořit, ne bojovat. Nehraje na konkrétní programové sliby. Chce návrat ke staré dobré Americe. Všechno podbarvuje klidná muzika.

Explicitně proti Trumpovi se Bidenova kampaň vymezovala v první fázi jako vůči zosobnění opaku všech kvalit, jimiž se snažila prezentovat právě Bidena. Nejčastějším motivem byl poukaz na nedůstojnost, s níž Trump vykonává prezidentský úřad, a na ponižování, které působí USA v očích zbytku světa.

Pro americkou levici šlo mimochodem o jeden z důkazů, že Biden plánuje zásadně změnit pouze kulturu úřadu, ale nic moc dalšího. Typickou ukázkou příslušné negativní kampaně je například klip Laughed At (Vysmívaný), zobrazující trapné momenty Dolanda Trumpa na různých summitech a při cestách do zahraničí.

Trumpova kampaň se naproti tomu uvedla do letošní kampaně sérií Fighter, Keep It Up či Stronger (Silnější), v níž stávající prezident chlubí výsledky svého vládnutí. Každá z nahrávek kombinuje obrazy typické pro Trumpovu politiku s nadšením účastníků Trumpových předvolebních mítinků v různých amerických státech. V příslušných klipech všem září oči a trousí různé pochvalné poznámky.