Plnohodnotná část kampaně před americkými prezidentskými volbami začíná oficiálně až na konci srpna — po uzavření primárek nominačními sjezdy a slavnostním představení programů. Fakticky to ale už léta neplatí. Svědčí o tom i předvolební klipy hlavních kandidátů, jejichž zacílení a styl se mění vždy už na jaře — ve chvíli, kdy je zřejmé, kdo bude proti komu stát.

I ten, kdo nesleduje volební zpravodajství, může dle předvolebních klipů jasně říct, kdy končí primárky a začíná kampaň jeden na jednoho. Letos přitom vznikla zvláštní situace, neboť do kampaně vstoupil Covid-19. Oba hlavní uchazeči o prezidentskou funkci museli upravovat linii a vydali více prezidentských klipů, než bývá obvyklé. Vedlejším důsledkem rozšíření nemoci tak je, že pozorovatelé mají již dnes před půlí května k dispozici dostatek materiálu, aby mohli analyzovat hlavní linie Bidenovy i Trumpovy kampaně.

Na co tedy chtějí klást v letošních volbách oba důraz, jak se prezentují a z jakých pozic vedou útoky na soupeře?

Linie před koronavirem

Dosud publikované předvolební klipy lze rozdělit do celekm tří sad: první, vzniklé ještě před rozmachem koronavirové epidemie, která odhaluje původní kampaňové koncepce; druhé, která reaguje na nové hlavní téma všeho dění a původní plány mění; a třetí, která se snaží starou koncepci přizpůsobit nové realitě.   

Bidenovu úvodní řadu klipů, jež nebyla určena pro primárky, ale už přímo pro konfrontaci s Trumpem, vytvořily spoty jako The Call, Service, Right Here či níže prezentovaný Healing (Léčení). Kandidát se v ní představuje jako důstojný slušný dobrák, napravovač a sjednotitel. Cituje bibli, objímá stoupence, akcentuje svoje životní zkušenosti. Chce tvořit, ne bojovat. Nehraje na konkrétní programové sliby. Chce návrat ke staré dobré Americe. Všechno podbarvuje klidná muzika.

Explicitně proti Trumpovi se Bidenova kampaň vymezovala v první fázi jako vůči zosobnění opaku všech kvalit, jimiž se snažila prezentovat právě Bidena. Nejčastějším motivem byl poukaz na nedůstojnost, s níž Trump vykonává prezidentský úřad, a na ponižování, které působí USA v očích zbytku světa.

Pro americkou levici šlo mimochodem o jeden z důkazů, že Biden plánuje zásadně změnit pouze kulturu úřadu, ale nic moc dalšího. Typickou ukázkou příslušné negativní kampaně je například klip Laughed At (Vysmívaný), zobrazující trapné momenty Dolanda Trumpa na různých summitech a při cestách do zahraničí.

Trumpova kampaň se naproti tomu uvedla do letošní kampaně sérií Fighter, Keep It Up či Stronger (Silnější), v níž stávající prezident chlubí výsledky svého vládnutí. Každá z nahrávek kombinuje obrazy typické pro Trumpovu politiku s nadšením účastníků Trumpových předvolebních mítinků v různých amerických státech. V příslušných klipech všem září oči a trousí různé pochvalné poznámky.

Trumpův hlas mluví do jásotu v pozadí o mimořádnostech Karolíny, Nevady, atd., a přitom o nejsilnější ekonomice, jakou USA nyní mají, o milionech nových pracovních míst, o návratu země k její přirozené úžasnosti. Do burcující muziky a gradujícího tempa zaznívají od různých typově prostých lidí hlášky jako: „Máme se líp“, „Drží slovo“, „Je to bojovník“ či „Pane prezidente, děkujem“.

Bidena líčila Trumpova kampaň už od zimních měsíců jako zmateného staříka s podivným zvykem dotýkat se dětí, u něhož je absurdní představa, že by mohl ve světě hájit americké zájmy. První klipy zacílené přímo na něj se ovšem soustředily na Bidenovu údajnou zkorumpovanost. Například Biden Corruption vyšel v době Trumpova impeachmentu a mířil na podezření týkající se aktivit Bidenova syna Huntera na porevoluční Ukrajině. Jde o linii, která Trumpovi dobře vyšla v minulých volbách v kampani proti Hillary Clintonové.

Posun za epidemie

S dubnovým nástupem koronavirové epidemie se Bidenova kampaň stočila k věcem, které měl prezident udělat na jejím začátku jinak, a přitom na ně sám Biden v úvodních debatách upozorňoval. Negativní a pozitivní kampaň se ve vzniknuvších klipech většinou spojila.

Bidenovi lidé vydali i několik jednorozměrných nahrávek jako American Heroes, velebící klasicky zdravotníky, dobrovolníky či sociální pracovníky, nebo Hoarding (Hamounění), který připomíná Trumpovu neochotu využít prezidentských pravomocí k pomoci postiženým státům. Nejtypičtějším bidenovským klipem pro tuto řadu je ale Unprepared, shrnující Trumpova hlavní selhání a především jeho lednovou a únorovou obhajobu Číny.

Kampaň Donalda Trumpa reaguje přitom v dubnu zrcadlově opačným sdělením: Trump se projevil jako skvělý krizový manažer a leader, co slíbil, to udělal, a všichni guvernéři zvláště postižených států mu děkují. Společným motivem Bidenovy i Trumpovy sebeprezentace v této fázi je hold řadovým Američanům, který Trump provazuje se svými zásluhami, zatímco Biden nikoliv (u Bidena klip American Heroes, u Trumpa klip HOPE). Vedle toho začíná pak v obou kampaních sílit motiv Číny.

U Trumpa jde například o klip Biden stands up for China, který propojuje staré linky útoků na Bidena (korupční podezření, úpadek intelektuálních schopností apod.) s novou — líčení Bidena jako politika, který vždy ustupoval Pekingu.

Patří se připomenout, že Bidenova kampaň zareagovala na Biden stands up for China vlastní nahrávkami, a to klipy The uncomfortable truth is that Trump left America exposed and vulnerable a Trump's Rewriting History. Obě usvědčují z neodpovědné politiky vůči Číně naopak Trumpa, přičemž v první vystupuje sám Biden, v druhé jeho šéfporadce pro zahraniční politiku Tony Blinken.

Jak přitom naznačuje nedáno uniklý pokyn republikánským politikům, aby si v čase kampaně nelámali hlavu s obhajobou Trumpůvých kroků a zaměřili se hlavně na kritiku Číny, příslušné téma z letošních voleb nezmizí.

Aktuální vlna

Třetí série Bidenových i Trumpových klipů už opět rozděluje pozitivní a negativní poselství. V obou vychází přitom jak z původní koncepce, tak ze skutečností, které se objevily po nástupu epidemie.

Bidenův tábor zdůrazňuje u svého kandidáta image sjednotitele, slušného a pokorného člověka, který si váží lidí a který chce budovat na tom nejlepším z amerického ducha. 

Trump je bidenovci líčen jako nabubřelý sud, který mluví jen o sobě, kope do všech, kdo se ho odváží kritizovat, a přitom nese spoluodpovědnost za desetitisíce mrtvých. Navíc přichází se šílenými nápady typu vstřikování desinfekce pod kůži a podobně.

Trumpova kampaň se drží naopak obrazu lídra, který povedl národ tím nejhorším, a i když už nevyzdvihuje ekonomická pozitiva jeho vlády přímo, naznačuje, že jednou už ekonomiku pozvedl, a tak to dokáže udělat zase. Vrací se motiv alfa samce, který drží slovo, tentokrát ovšem jako lídr země ve válce, v níž je volba-Trump zárukou jistého vítězství.

Negativní kampaň trumpovců zdůrazňuje pak opět pokrytectví soupeře v otázce epidemie i MeToo fenoménu a také Bidenovy intelektuálně slabší chvilky. Demokraté celkově jsou líčení jako pokrytci, elitáři a zejména vlajkonoši zhoubné politické korektnosti, která se projevuje soustavným obviňováním Trumpa z xenofobie a sexismu, prázdným a farizejským.

Takřka s jistotou lze již dnes říci, že zbytku letošní prezidentské kampaně bude udávat tón koronavirus. Jiná bude, pokud se epidemie zvládne do léta, a jiná, přijde-li například druhá vlna. Trumpův tým se bude však na každý pád držet image válečného prezidenta, resp. úspěšného krizového manažera, který je s lidem a ví, jak posléze nastartovat ekonomiku.

U Bidenova týmu je ústřední image slušňáka a sjednotitele otázkou. Dříve či později bude nominant demokratů plně konfrontován s otázkou, co se krom způsobu vystupování chytá dělat zásadně jinak než stávající prezident — jednání o Bidenově definitivním programu jsou nyní v plném proudu.

Součástí předvolebního boje bude jistě i nadále téma Číny a určitě se objeví znovu aktivity Bidena juniora. Těžko přitom věřit, že by si protivník Donalda Trumpa vystačil až do podzimu s obrazem hodného strýčka a vlasteneckými apely. Na druhou stranu jak vidno, obojí provází Bidena už od začátku kampaně, a tak je pravděpodobné, že obojí v nějaké podobě v Bidenově kampani zůstane.