Ve Velké Británii vstoupila od června v platnost regulace sexistických reklam. Podle nových pravidel britského nezávislého orgánu pro regulaci reklamy The Advertising Standards Authority by reklamy v médiích již neměly obsahovat stereotypy týkající se žen a mužů, například muže zobrazeného s nohama nahoře a ženu, která je zodpovědná za úklid, muže neschopného vyměnit dítěti plenky či ženu jako tu, která neumí parkovat.

Ve Velké Británii tak zdá se začali brát vážně celou řadu negativních dopadů sexistických reklam na ty, kteří jsou mediálním obrazům vystaveni. Přestože málokdo bere reklamy vážně a přizná se, že by se některou nechal ovlivnit, tato sdělení na nás působí velmi silně. Jsme jim vystaveni podstatnou část našeho běžného dne z televize, rádia, sociálních sítí či v novinách a časopisech.

↗

Ve Velké Británii už se nechtějí dívat na muže s nohama nahoře a ženy, které jim uklízejí. Repro DR

Reklamy nejen zjednodušeně odrážejí realitu, ale také ji spoluutvářejí. Sexistické reklamy tak přispívají ke společenské nerovnosti. Zobrazování žen jako matek, hospodyněk a sexuálních objektů omezuje potenciál žen. Vede k tomu, že si je pak hůře představujeme jako odbornice či političky. Kanadské psychologické výzkumy Lanis a Covell, 1995 a Mackay, Covell, 1997 ukázaly, že muži vystaveni reklamám prezentujícím ženy jako sexuální objekty jsou náchylnější ke stereotypizování genderových rolí.

Vyobrazení žen v tradičních rolích (žena v domácnosti) má také negativní dopad na postoje žen k politické participaci žen (Schwarz et al., 1987). Stereotypní reklamy omezují i potenciál mužů. Spojování žen s dětmi a domácností vede k tomu, že muži jsou v těchto rolích vnímáni jako méně kompetentní, a někdy jsou dokonce zesměšňováni.

Závažná je také souvislost sexistických reklam a vnímání násilí páchaného na ženách. Některé z nich násilí zlehčují, zobrazují je jako estetické, cool a jako prvek moci. Násilí je prezentováno jako něco mužného, ženy v zobrazovaných situacích sehrávají role obětí, v pasivních pozicích, často jako objekty touhy. Jsme-li těmto obrazům opakovaně vystaveni, mají na nás vliv, jak ukázala řada výzkumů. Americký výzkum Karen E. Dill et al., 2008 ukázal, že když jsou muži dlouhodobě vystaveni obrazům a scénám, které ukazují ženskou potěchu mužskou sexuální agresivitou, vede to u nich k většímu přijetí sexuálního obtěžování.

Kanadský výzkum na studentech Kyra Lanis & Katherine Covell, 1995 zase ukázal, že muži, vystavení reklamám, které prezentují ženy jako sexuální objekty, jsou náchylnější ke stereotypizování genderových rolí a přijímání mýtů o znásilnění. Také akceptují násilí na ženách více než muži, kteří těmto reklamám vystaveni nejsou.

Potřebujeme regulace i u nás?

Také v České republice máme instituci pro regulaci reklamy — je jí Rada pro reklamu, nezávislý samoregulační orgán. Ta má svůj Kodex reklamy a řeší podněty na neetické reklamy, které může zadavatelům reklam doporučit stáhnout. Česká Rada pro reklamu nicméně není v tématech genderových stereotypů a sexismu tak aktivní jako ta britská. Její etický kodex nezmiňuje genderové stereotypy ani sexismus, používá hlavně kategorie jako respekt vůči lidské osobě.

„...nezaměřovat se na tělo nebo jeho části, pokud nejsou relevantní pro inzerovaný výrobek, nepoužívat nahé modelky či modely způsobem, který je ponižující, odcizující nebo sexuálně urážlivý. … Modelky v reklamách a techniky v postprodukci by neměly vytvářet dojem, že prosazují upřednostňovaný tělesný vzhled extrémní štíhlosti.“

Rada se ovšem také u podnětů na sexistické reklamy rozhoduje poměrně nekonzistentně. Někdy sexistickou reklamu označí za neetickou, jindy nikoliv. To bylo také důvodem vzniku Stínové rady pro reklamu, která upozorňuje na problém sexistické a genderově stereotypní reklamy.

Oficiální regulaci reklamy v České republice řeší Zákon o regulaci reklamy, na jehož dodržování v případě sexistické reklamy většinou dohlížejí krajské živnostenské úřady. Ty mohou v případě sexistické reklamy zadavateli udělit i pokutu nebo nařídit odstranění reklamy. Výjimkou jsou televizní a rozhlasové reklamy, které posuzuje Rada pro rozhlasové a televizní vysílání.

Nejvíce však na problematičnost sexismu v reklamách v České republice posledních deset let upozorňovala nezisková organizace NESEHNUTÍ prostřednictvím udělování anticeny Sexistické prasátečko.

Proč regulovat?

Snahy o regulace bývají nejen v České republice nezřídka spojovány s cenzurou. Je tomu ale u regulací reklam skutečně tak? Domnívám se, že ne. Cílem reklamy je prodat produkt a dosáhnout zisku. Regulace reklamy navíc neomezuje možnost podnikat. Pouze udává, jaký způsob propagace je neetický. Regulace jsou tak v tomto případě spíše snahou o vyvážení.

Jejich úkolem je dosáhnout vyváženosti v prostředí, ve kterém je ukazována jen část naší pestré reality (všichni přece každodenně vidí, že i muži perou a přebalují děti a ženy jsou i vrcholové manažerky, vědkyně nebo političky) a ve kterém jsou lidé nezřídka znevažováni na základě pohlaví, věku, vzhledu či původu. Tak, abychom se přiblížili k férové společnosti, v níž se lidé vzájemně respektují.

Jak ukázal nedávný reprezentativní výzkum CVVM, sexistické reklamy většině lidí v České republice vadí. Nejvíce je jim proti mysli zobrazování násilí, chladnými je ale nenechávají ani stereotypy o ženách a mužích. Ze zkoumaných forem sexistického obsahu v reklamě dotázaným nejvíce vadilo zobrazování násilí vůči ženám, zesměšňování lidí na základě toho, jak vypadají, a také zobrazování stereotypů v souvislosti se ženami i muži.

Výzkum zjišťoval také důvody, proč lidem sexistické reklamy vadí. Mezi nejčastější patřilo, že lidem tyto reklamy připadají ošklivé, ale i to, že přispívají k nerovnostem mezi ženami a muži ve společnosti. Lidé se podle výzkumu z většiny domnívali, že by zákon měl regulovat, co se v reklamách smí a nesmí objevit, a v případě porušení zákona by měla být reklama stažena.

Velká Británie pro nás proto může být v oblasti snah o etičtější reklamní prostředí inspirací. Silný nezávislý samoregulační orgán, který se zabývá negativními vlivy reklam, včetně těch, které negativně dopadají na ženy, muže i další osoby, může představovat způsob, jak najít prostředí, v němž reklamy neomezují náš potenciál a nekonzervují zažité stereotypy. Co na to česká Rada pro reklamu?