Nová reklama od Gillette, která pracuje s motivem pozitivní maskulinity a ze sloganu „The best a man can get“ přechází na slogan „The best man can be“ pobouřila některé muže do té míry, že založili vlastní hnutí „men are horrible“, jehož cílem je bojkotovat výrobky firmy.

Reklamní spot, který bojuje s toxickou maskulinitou a pobízí k „víře v lepší mužství“, vyvolal vlnu pozitivních i negativních reakcí: kritikům podle článku v Guardianu vadí údajná prezentace maskulinního predátorství nebo i fakt, že režisérkou reklamy na holení je žena (Kim Gehringová, mimo jiné autorka klipu Viva la Vulva).

Kladné ohlasy oproti tomu popírají, že by byla reklama zaměřena proti mužům, a zmiňují její pro-humánní charakter, jak se vyjádřila například Bernice Kingová, dcera Martina Luthera Kinga.

Autorka videa ani spot ovšem netvrdí, že muži jsou hrozní. Pouze pracuje s modelovými příklady a scénář rozhodně není založen na explicitním ponižování, redukcionistickém zobrazování nebo objektifikaci, jakým často v reklamách čelí ženy — příkladem může být například poslední anketa Sexistického prasátečka.

Kauza nicméně nutí k zamyšlení nad tím, proč se u feministek automaticky očekává nenávist vůči mužům, nebo v tomto případě přesněji útok na maskulinitu na základě údajného vykreslení mužů jako predátorů, paradoxně v situaci, kdy spot prezentuje momenty emocionální křehkosti (chlapec plačící v náruči matky, poukazování na šikanu) a situace nekonfliktní rodinné intimity (otec povzbuzující malou dcerku k tomu, aby byla silná).

Směřuje také k úvaze, jakým způsobem vlastně pozitivně motivovat ke změně a jak feministická témata komunikovat, aby nekončila v interpretačních uzavřeních tohoto typu.

V uzavřeném kruhu předsudků

Název hnutí „muži jsou hrozní“ potom svědčí především o jednorozměrnosti nebo černobílosti, s jakou je feministické hnutí vnímáno — jako jednorozměrné.

Volání po rovnosti, toleranci a větší ohleduplnosti přitom nutně neimplikuje obviňování nebo hledání viníků. Často navíc úplně postačí práce s fakty a ani feminismus nepopírá, že existuje domácí násilí na mužích, seniorech a dalších sociálních skupinách.

Dokonce ani video samo se neodehrává v duchu obviňování — to mohou evokovat snad použité záběry z kauzy #metoo, ale řada scén bojuje také proti negativním předsudkům vůči mužům, například tomu, že chlapci nesmí plakat). Postulování požadavku větší rovnoprávnosti je přitom dlouhodobý proces, který vyžaduje schopnost vnímat argumenty druhých a nezcelovat do jednoho pytle témata, která se zrovna hodí svojí emoční výbušností — a právě tak někdy funguje až zautomatizované odkazování na #metoo jako na odstrašující nebo univerzální příklad, v němž se pracuje s černobílými figurami viníka muže-predátora a ženy-oběti.

V poslední době se i v českém kontextu stal populárním jakýsi hon na čarodějnice na druhou — očerňování feministek, které si dovolily rozporovat chování některých vlivných mužů v rámci #metoo.

Kampaň tak nepřímo posloužila mimo jiné k tomu, aby byl jakýkoliv projev kritiky přebujelé mužské agresivity (a samozřejmě je třeba rozlišovat, jestli údajné, nebo reálné) chápán jako militantní feminismus, nebo aby byly myšlenky feminismu automaticky spojovány s jednou kauzou a veškeré pokusy o tematizaci rovnoprávnosti byly od té doby naplněny automatickým předpokládáním mužské viny (kterou ale paradoxně často očekávají muži jako výtku) nebo údajné ženské agresivity pro změnu předpokládající a napadající mužskou agresi.

Trochu začarovaný kruh. Feminismus ale není jednorozměrné hnutí a není to ani jedna názorová škola.

Tvrdit, že „muži jsou hrozní“, je jen odrazem vlastní černobílé optiky a neschopnosti vnímat požadavky feminismu v širším kontextu a celé jejich šíři. Současně to také znamená ignorovat fakta, například že existuje něco jako gender pay gap nebo násilí na ženách.

Hlasy volající po platové rovnosti, spravedlivějším rozdělení prací při péči o rodinu nebo upozorňující na domácí násilí možná někdy využívají prostředky, jejichž působení je diskursivně polarizující a ve svých důsledcích nezřídka i kontraproduktivní, statistika jim ale často dává za pravdu.

Pokud by se ženy z feministického hnutí měly řídit postupem skupiny „muži jsou hrozní“ a rozhodly by se vymítat jejich truc-gesto dalším truc-gestem, asi by měly založit skupinu „ženy jsou iracionální, statistika též“. Místo podobných absurdních nařčení by ale stálo za to hledat společnou řeč, prostou podobných kategorických tvrzení a zjednodušujícího čtení.