Případ statečného brněnského řidiče městské hromadné dopravy Josefa Prokeše otevřel širší téma, než by se mohlo zdát. Účelem tohoto textu není vracet se ke kauze, která doufejme sama o sobě dopadla dobře — řidič a otec, který jen tak neohne svůj hřbet, nebude muset jezdit s autobusy s přinejmenším necitlivou reklamou a dopravní podnik města Brna se bude zabývat svým etickým kodexem reklamy.

Je politická reklama regulovatelná?

Díky kauze se ale otevřel prostor bavit se o ještě těžším tématu — regulaci politické reklamy. Zákon o regulaci reklamy, který se zaměřuje na reklamu podnikajících subjektů, se té politické záměrně nevěnuje. Upravuje pouze situace, v nichž by někdo svou reklamou napadal něčí politické přesvědčení, a stanovuje zákaz šíření anonymních oznámení týkajících se voleb v době od jejich vyhlášení do ukončení hlasování.

V roce 2015 byl také novelizován zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který zakazuje takzvané „politické obchodní sdělení“, které definuje jako „sdělení, jehož cílem je přímo nebo nepřímo propagovat politickou stranu, politické hnutí nebo politika, vytvořit nebo podpořit obraz vnímání politické strany, politického hnutí nebo politika, zvýšit šanci politické strany, politického hnutí nebo politika na úspěch ve volbách nebo ovlivnit postoje, chování či motivaci občanů jako voličů.“

Volební zákon o volbách do Parlamentu České republiky pak v rámci etických požadavků stanovuje, že volební kampaň musí probíhat čestně a poctivě. O kandidátech, kandidátkách a politických stranách nebo koalicích zejména nesmějí být zveřejňovány nepravdivé údaje.

A to je v podstatě k regulaci politické reklamy všechno.

Dá se říct, že česká regulace politické reklamy je soustředěna převážně na formu, tedy regulaci toho, kdo, kde a jakým způsobem může politickou reklamu mít. Méně už na obsah, jemuž dává pouze neurčité mantinely čestnosti a poctivosti. A má k tomu velmi dobrý důvod: omezení politické soutěže může být v právním státě nebezpečnější než kdekterá politická reklama, jež by se ostatně měla diskvalifikovat sama. Zákony zkrátka odrážejí předpoklad, že přece nikdo nebude volit stranu, která chce přes palubu vzdělávacího systému házet děti.

Zákaz reklamy v televizi v době TikToku nestačí

Problémem ale je, že tento předpoklad je vhodný spíš pro zemi s britskou demokratickou tradicí, která navíc jako hlavní komunikační kanál využívá televizi a letáčky. O existenci Facebooku a nedej bože třeba Instagramu nebo TikToku české zákony ani neslyšely, natož aby politickou reklamu uskutečňovanou jejich prostřednictvím dokázaly jakkoli účinně regulovat.

A to se může demokraciím za časů masivních dezinformací velice vymstít, což se také děje. Jako ke všemu, i k současnosti politické reklamy lze najít ilustrující příklad v seriálu Simpsonovi: Marge založí iniciativu „Rodina na prvním místě“. Její protivníci připraví emotivní televizní spot, ve kterém se mimo jiné objeví žena, která říká: „Jsem matka a iniciativa Rodina na prvním místě mou rodinu ohrožuje“. Zhruba tak dnes politická reklama běžně funguje.

Je jasné, že je a bude třeba hledat nové mechanismy, jež zajistí svobodnou a zároveň etickou politickou reklamu či šířeji předávání politických myšlenek a hodnot. Aktivitní je v tom například Evropská komise, která s hráči jako je Facebook či Youtube v roce 2018 podepsala evropskou regulaci Code of Practice on Disinformation.

Tato regulace se snaží posílit integritu voleb v oblasti digitální politické reklamy. Vzhledem k tomu, že se ale zaměřuje na měkké nástroje typu posílení kompetencí uživatelů a označování politické reklamy, nelze očekávat, že by se dokument stal skutečným klíčem k regulaci politického obsahu na sociálních sítích.

Cesta by tak mohla vést přes svědomí provozovatelů sociálních sítí. Jak ukazuje příklad Twitteru, který politickou reklamu zcela zakázal už v loňském roce. Úskalí takového řešení jsou však zřejmá: regulace, která má být součástí demokratických mechanismů, nesmí být přenechána vůli jednoho člověka nebo úzké skupiny lidí.

Regulace na straně šiřitelů reklamy

Podobným řešením je i regulace ze strany podnikajících subjektů, kteří reklamní prostor poskytují. Tedy model, který právě nastavuje brněnský dopravní podnik prostřednictvím etického kodexu. V případě etického kodexu se však dostáváme na opravdu tenký led.

Co když poskytovatel reklamního prostoru svými vnitřními pravidly zakáže propagaci ideologie potlačující práva a svobody a do této kategorie zařadí KSČM? A co když sem zařadí strany, jejichž čelní představitelé páchají trestnou činnost, a odmítne tak inzerovat hnutí ANO? Zkrátka svoboda politické soutěže je cenná i v době dezinformací a sociálních sítí. Jak ji ale ochránit?

Nemyslím si zároveň, že brněnský dopravní podnik je schopen nastavit takový etický kodex, který by odhalil nevhodnost hesla jako „Zdravé školství bez inkluze“ včas. A popravdě si ani nemyslím, že by to měl dělat. V takových případech bude vždy nutný občanský tlak, přičemž v ideálním světě nebude tento tlak třeba vyvíjet na dopravní podnik coby šiřitele reklamy, ale na samotnou politickou stranu, která si svůj přešlap uvědomí.

Rozšíření zákona o regulaci reklamy o politickou reklamu

Další variantou je politickou reklamu začlenit pod zákon o regulaci reklamy, takže by i pro ni platily normy jako pro reklamu podnikajících subjektů. Zakázaná by tak byla reklama v rozporu s dobrými mravy, reklama obsahující diskriminaci nebo násilí či využívající motivy strachu. Zdánlivě elegantní řešení ovšem naráží na sebe samo − přizpůsobení právní úpravy, jež primárně cílí na podnikání a nikoli na politickou soutěž, nutně ztroskotá na neadekvátních mechanismech regulace stavících na dohledu ze strany krajských živnostenských úřadů a dalších subjektů.

V případě rozsáhlejší revize zákona by ale bylo možné uvažovat o posílení pravomocí a kapacit Úřadu pro kontrolu hospodaření politických stran a hnutí. Mezi jeho kompetence totiž mimo jiné patří i monitoring a analýza politické reklamy.

Obecné omezení politické reklamy

Fungujícím modelem by mohla být kombinace omezení prostoru pro politickou reklamu ve všech kanálech se společenskou zpětnou vazbou a tlakem. Vždyť v situaci, kdy je politická reklama v televizi a rádiu prakticky zcela zakázaná, žijeme už mnoho let. Výjimku tvoří jen přidělování bezplatného vysílacího času ve veřejnoprávních médiích.

Mohli bychom se také zaměřit na možnost ještě většího omezení financí na politickou kampaň či na omezení počtu příspěvků a peněz na její propagaci na sociálních sítích. Návrh zákona zakazujícího venkovní politickou reklamu o výměře větší než osm metrů čtverečných ostatně už v minulosti předložila skupina senátorů a senátorek v čele s Václavem Láskou (SEN 21). Ten byl však zamítnut už ve druhém senátním čtení. Nejednalo by se přitom o úpravu nijak výjimečnou — omezení politické venkovní reklamy platí například v Polsku či Španělsku.

Pokud by se takové opatření dotklo čistě reklamy a předvolební kampaně a časového rozmezí od vyhlášení voleb do sečtení jejich výsledků, tedy nikoli například možnosti političek a politiků informovat o své činnosti a názorech, zásah by byl akceptovatelný. Je tu však jedno velké ale. Znamenalo by to totiž upevnění statu quo, a tedy omezení konkurence ze strany nových neznámých kandidátů.

Klíčové je, aby samotné sdělení zůstalo omezené co nejméně. Mnoho let se profesně věnuji regulací sexistické reklamy a snažím se o pečlivé posouzení reklam z hlediska diskriminace žen a mužů. Ctím při tom, že některé druhy projevu je možné regulovat více a jiné méně. Zastávám názor, že v komerčním projevu nemá co dělat byť jen náznak diskriminace nebo zásahu do lidské důstojnosti. Zároveň však vidím mnohem širší etické pole v případě projevu uměleckého a ještě nad něj stavím projev politický.

Otázka proto nestojí, zda politickou reklamu regulovat, nebo ne. Je třeba se bavit o tom, jak to provést. Jak bránit tomu, aby se v politickém boji využívaly dezinformace a lži, jak se postavit k neetickým prvkům a jak účinněji kontrolovat samotné financování kampaně. V textu jsem nastínila obecné směry, kterými by se regulace politické reklamy mohla ubírat. Další konkrétní mechanismy je možné najít v analýze Výzkumného centra AMO.