Miliardář Karel Janeček je sice podivín a některé jeho nápady na reformu politického systému jsou spíše pošetilé nástřely, které je lepší ani nedomýšlet, leč na jednom bych se s ním shodl: politickou reklamu by bylo nejlepší zakázat. Když máme zakázanou reklamu na tabák, proč nezakázat, či neregulovat také placenou reklamu politických stran? Pro takovou regulaci lze nalézt hned několik argumentů.

Politická reklama - k čemu?

Za prvé, reklama na politickou stranu škodí zdraví. Jako přivandrovalec do velkoměsta každodenně trpím tím, že obličejům, které vídám z televizní obrazovky, internetu, nebo novin, nemohu uniknout ani v metru. Všude se na člověka valí známé obličeje a prázdné slogany. Vlastně nejlíp je mi, když jsem před volbami někde na venkově, či v zahraničí a přijedu si jen na den odvolit. Člověk už pak jen otevře schránku narvanou letáky a s úlevou hodí všechny ty drahé povoskované papíry do koše. Takže první argument zní: škodí zdraví a životnímu prostředí, zvyšuje tlak, může způsobit pád na eskalátoru, škobrtnutí v tramvaji, u slabších povah nevolnost, nervové tiky, nebo migrénu.

Druhý a daleko vážnější argument je ten, že taková reklama v několikerém ohledu škodí demokracii. Předně je strašně drahá a strana, která se chce vůbec dostat do parlamentu, dnes potřebuje desítky milionů. Jistěže potřebuje také nějaký nápad, charismatickou osobu atd., ale bez obrovské kupy peněz se neobejde žádná. Možná jen partaje protestní jako komunisté, nebo generační jako piráti potřebují trochu méně. Standardní politická strana bez velkého balíku peněz nemá šanci.

Nákladné kampaně a transparentní financování

Jenže kde takový balík vzít? Voliči jsou skoupí. Jen si každý přiznejme, kdy jsme naposledy finančně podpořili nějakou stranu. Státní příspěvek něco pokryje, ale zaplatit úspěšný marketing se z něj nepodaří. To si dobře vyzkoušeli lidovci, kterým po odchodu finance Kalouska zůstala jen prázdná pokladna. Můžete mít sebelepší program, ale nakonec jste odkázáni na pomoc opravdu bohatých lidí, nebo právnických osob. V tom lepším případě stranu podpoří veřejně, v tom horší stranu sponzorují skrytě, třeba nákupem reklamy ve stranických novinách.

Strany se tak kvůli nákladným kampaním stávají závislé na podpoře movitějších příznivců, nebo právnických osob. Ty strany podporují buď z čistého altruismu a kvůli ideové spřízněnosti (a ani tuto možnost bych nevylučoval), nebo proto, aby si kandidáty pro futuro zavázali. Chtějí-li se strany udržet u moci a získat přízeň voličů, potřebují další a další peníze. To je samo o sobě dost nešťastné a vede to k tomu, že strany hledají rovnováhu mezi zájmy tajných či veřejných sponzorů a voličů, kteří jimi nakonec nemajíce jiné volby stejně vezmou za vděk a s větší či menší nechutí to „někomu hodí“. Tu proti ČSSD a komunistům, tu proti vládní koalici.

Z hlediska úpravy financování politických stran jsme jednou z nejbenevolentnějších zemí v Evropě: všechny dary do výše sto tisíc korun mohou být anonymní, je možné přijímat i dary od právnických osob, tedy i firem. Strany nemusejí podstupovat nezávislý finanční audit. Například ve Francii je nepřípustná anonymita dárců od výše 500 euro, více než 150 euro nesmí být přijímáno v hotovosti a stranám je zapovězeno přijímat dary od většiny právnických osob (zejména všech firem), zastropovány jsou i výdaje na kampaň. Na účetnictví dohlíží nezávislý úřad, který účetnictví nechává kontrolovat dvěma auditory a následně je zveřejní. V případě nesrovnalostí může udělovat pokuty.

Nedostatečná transparentnost financování politických stran a kampaní je i v rozporu s požadavky instituce Rady Evropy (tzv. GRECO) a je to nejspíš právě tento tlak, který vedl ministerstvo vnitra k nutnosti připravit dobrou legislativní úpravu. Jenže už nyní je patrná snaha vyškrtnout z návrhu zákona to nejdůležitější: nezávislý kontrolní úřad se sankčními pravomocemi. Bez něj by bylo vše při starém.

I s ohledem na mezinárodní tlak vyvíjený na naši vládu lze, doufejme, předpokládat, že jednou se transparentnějšího financování politických stran dočkáme. Bude-li k tomu i dostatečný tlak veřejnosti, nakonec se možná podaří schválit úpravu, která nás zase trochu přiblíží standardnímu typu politické soutěže. Jenže ani tehdy se nedočkáme omezení škodlivé politické reklamy.

Postupující debilizace

Silná závislost politických uskupení na reklamě jako hlavním médiu komunikace má za následek jistou klipovitost kampaně a politického sdělení. Program se redukuje na snadno zapamatovatelná a většinou úplně hloupá hesla; fragmenty komunikace, které nenesou žádné smysluplné sdělení. Pro ilustraci připomeňme pár úspěšných sloganů: „Víc než si myslíte“, „Myslím to upřímně“, „Řešení místo strašení“, „Pro slušné lidi“, ale i takové bizarnosti jako „Děti jsou nadějí Hané“, nebo „Když se kecají blbosti, tak spím“, což byl podle mediálních expertů dotázaných MF Dnes ten vůbec nejlepší billboardový slogan v roce 2010. S odstupem se jim přitom nelze než smát, v horším případě si nadávat. Jenže úroveň má od posledních velkých voleb výrazně degresivní tendenci: dnes můžeme číst na billboardech hesla jako: „Župan k vodě, Župan do senátu“, „Nejsem tupec. Jsem Tupec.“

Každá reklama je klipovitá a redukuje sdělení do banálního sloganu, ale zatímco firma propagující svůj výrobek nebo službu jde do rizika ztráty a utrácí jen své vlastní peníze, v případě politických stran jde o peníze získané ať už přímo a legálně, nebo nepřímo a nelegálně ze státního rozpočtu. Nad stupiditou tedy nelze jen tak mávnout rukou, neboť u mediálních a PR agentur končí veřejné peníze.

Nejde však jen o peníze, nýbrž i o charakter politického sporu. Klipovité reklamy chtějí polarizovat, mobilizovat, burcovat a fakticky zastírají skutečnost, že věcí, na kterých bychom se vzájemně na levici a pravici mohli shodnout, je víc, než by si politici přáli. Namísto věcně vedené diskuze a pěstování kultury sporu máme jen kulturu plakátů a prostoduchých hesel, jež nám servírují PR oddělení a mediální agentury. Namísto diskuze o vizi budoucnosti země máme uměle budovanou image politiků, retušované obličeje a přiblblá hesla, jimiž se pravidelně necháváme ohlupovat. Nad leadery a chytrými lidmi, které by měla politika táhnout, převažují maskoti a zlatokopové.

Možnosti regulace a nadreprezentace nejbohatších

Po prosazení zákona či novely upravující a regulující financování politických stran tak možná nebude na škodu diskutovat i o možnosti zákazu politické reklamy. Bylo by například možné omezit povolenou reklamu pouze na informační materiály doručované poštou, volební noviny, nebo letáky rozdávané při nahlášeném mítinku. Zakázána by mohla být veškerá placená reklama televizní, rozhlasová, billboardová, plakátová, snad s výjimkou reklamy v tisku a na internetu. Povoleny by zůstaly jen určité neplacené formy reklamy: když si soukromá osoba dá do okna volební plakát své oblíbené strany, je to přece jen něco jiného.

Nevím o tom, že by nějaká evropská země zašla takhle daleko, ale pakliže politická reklama spíše škodí, než prospívá, není možná od věci jít taky jednou cestou nevyšlapanou. Regulace reklamy by mohla být i drobným příspěvkem k vyrovnání nerovnosti reprezentace: spolu s omezením reklamy jde také ruku v ruce omezení moci těch nejbohatších. Stávající podoba politického střetu, která je založena na nákladných kampaních, totiž vede k tomu, že ti opravdu bohatí udržují politickou moc tím, že jednou za čas jen vymění koně. Ať totiž volíte ve stávající situaci levici nebo pravici, spolu s oblíbeným politikem volíte s velkou pravděpodobností i jeho bohatého sponzora.