Minulý týden Nejvyšší správní soud zveřejnil zprávu o svém rozsudku, který se zabývá reklamou brněnské zastavárny s typickými znaky sexismu — firma vyrobila statisíce letáčků s téměř nahou ženou na jedné straně a zastavárenským zbožím na druhé straně a rozšířila je po celé Moravě. Ve správním řízení je za to čekala pokuta 50 tisíc korun. Že je reklama v rozporu se zákonem, nyní potvrzuje i soud.

Zdá se to skoro neuvěřitelné. V roce 2009 spustili NESEHNUTÍ kampaň nazvanou „Proti sexismu v ulicích“, která začala právě uvedenou brněnskou zastavárnou. Rozsudek NSS je tedy po dvanácti letech jedním ze symbolických zakončení naší snahy o kultivaci reklamy v České republice.

Když jsme roce 2009 u billboardu firmy pořádaly happening následovaný pochodem přes město, pojem sexismus neznal skoro nikdo. Naprostá většina lidí ho považovala za něco „proti sexu“, za fobii ze sexu či za sexuální urážky žen.

Vzpomínám si, jak jsme o tématu mluvili s reklamní agenturou, která jednu ze sexistických reklam vyprodukovala. Na třech několikahodinových setkáních jsme se bavili o různých aspektech sexistické reklamy a takřka na konci celé série setkání se objevil u jednoho ze zástupců firmy výraz prozření. Požádal o papír a začal si psát: sex ≠ sexismus. Trvalo tedy asi osm hodin společných diskuzí, než pochopil základní premisu celé naší práce.

V tomto kontextu mi přijde takřka revoluční i to, s jakou samozřejmostí ve svém rozsudku Nejvyšší správní soud pojem „sexistická reklama“ používá. Zároveň nejde opomenout, že i v tomto i v dalších aspektech rozsudku navazuje na pečlivou práci krajského živnostenského úřadu jihomoravského kraje, Ministerstva průmyslu a obchodu a Krajského soudu v Brně, kteří s argumentací o protiprávnosti dané reklamy začali.

Svou pozitivní roli sehrála také Vládní strategie pro rovnost žen a mužů, díky níž vznikla Metodická informace Ministerstva průmyslu a obchodu, která je jediným metodickým dokumentem k sexistické reklamě, který mají krajské živnostenské úřady k dispozici.

Konec svobody slova?

Častou kritikou regulace sexistické reklamy je, že údajně zasahuje do svobody slova. Pro mě jde o jeden z nejdůležitějších aspektů, kterými je třeba se při regulaci reklamy zabývat. Svoboda slova je vysoce chráněnou hodnotou, ne každý její projev však požívá stejné ochrany — nejvíce je chráněn projev politický, o něco menší, přesto však stále značné ochrany požívá umělecký projev a nejméně projev komerční. Zkrátka: pokud vaše vyjádření formuluje to, kým jste a jak vidíte svět, je to pro společnost důležitější než to, vyjadřujete-li se za cílem nabytí zisku.

Nelze se ovšem spokojit s tím, že sexistickou reklamu je nutné omezit proto, že je v rozporu s dobrými mravy. Snadno by to totiž mohlo vést k schematickému odsuzování reklamy, která např. zobrazuje jinakost nebo upozorňuje na společenské problémy.

Takový případ řešili německé soudy, ke kterým se dostal spor s reklamou firmy Benetton, na které bylo vyobrazeno pozadí s razítkem H. I. V. positive. Na jednu misku vah se dostala komerční funkce reklamy, na tu druhou upozornění na závažný společenský jev. Spolkový ústavní soud nakonec upřednostnil svobodu smýšlení a zrušil předchozí rozsudky. I to je důvod, proč je nutné zkoumat nejenom účel omezení svobody slova, ale také to, jestli je omezení nutné pro fungování společnosti — tak, jak navrhuje i NSS.

Lidská důstojnost je hodnota, které se nelze dobrovolně vzdát

Už v roce 2013 bylo NSS formulováno stanovisko, podle něhož je dobrovolnost konkrétního subjektu k jeho vyobrazení v reklamě zcela irelevantní. Soud tehdy ve známé kauze „Měl jsem se líp učit“ jasně řekl, že lidská důstojnost je hodnota, které se nelze dobrovolně vzdát. U sexistické reklamy navíc nejde o nedobrovolnost počínání vyobrazené osoby (pokud by dobrovolné nebylo, spadal by případ přímo do gesce civilního nebo trestního soudnictví), nýbrž o důstojnost nás všech. Jde o možnost spolehnout se, že existuje hranice toho, co je možné prodat a co koupit. Dobrovolnost účasti lidí vyobrazených v reklamě navíc nevylučuje zásah do důstojnosti konzumentů a konzumentek reklamy.

V čem NSS rozhodnutí Krajského soudu v Brně korigoval, je také role názoru veřejnosti na rozpor reklamy s dobrými mravy. Krajský soud ve svém rozsudku zastával názor, že „není třeba při posuzování (intenzity) rozporu s dobrými mravy zkoumat, jak reklama působí na širokou veřejnost.“

Podobný názor zaujala i Barbara Havelková v naší publikaci Sexistická reklama, kde se zamýšlí nad tím, jak je posuzování reklamy veřejností kluzký svah — na co jsou lidé zvyklí, to za problematické nepovažují: „Toto do velké míry nastoluje problém senzitizace. Čím více pornografie se vyskytuje ve veřejném prostoru, tím méně bude pohoršující, protože si na ni lidé jednoduše zvyknou. A pokud společnost není citlivá vůči sexismu a objektifikaci, je těžké argumentovat, že zrovna tento aspekt budí pohoršení.“

NSS oproti tomu představuje argument, že měřítko názoru veřejnosti na soulad reklamy s dobrými mravy je nutné zkoumat alespoň v kontextu dobrých mravů soutěže (ve smyslu práva proti nekalé soutěži). Mé úvahy jdou ještě dále. Je podle mě třeba najít rovnováhu mezi působením reklamy na širokou veřejnost a problémem senzitivizace či kluzkého svahu.

Ačkoli po soudech určitě nelze požadovat, aby prováděly reprezentativní výzkumy veřejného mínění ke každé reklamě, již budou posuzovat, je třeba se společenským vývojem vnímání dobrých mravů zabývat. Jinak by soudy mohly ustrnout třeba na tom, že není v souladu s dobrými mravy, když žena mluví sprostě. Vždy bude třeba hledat rovnováhu mezi aktuálním stavem společnosti, výkladem zákona a dalšími odbornými podklady.

Recentní rozsudek svou práci odvede. Sice ne v tom, že by si na jeho základě na sexistickou reklamu už nikdo netroufl, ale jistě v tom, že poprvé za mnoho let vidíme, že § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy nemá pouze deklaratorní funkci, ale že existuje shoda napříč jednotlivými orgány, kudy zákonná cesta nevede.