Žijeme ve světě sociálních médií a Facebook je pro spoustu lidí na celém světě zdrojem informací, zábavy i emocí — to víme všichni a asi málokdo už věří tomu, že se na téhle situaci v nejbližší době něco změní.

Jenže zatímco Facebook sice mluví o „spojování lidí“ a „budování komunit“, výsledky ve skutečnosti mohou vést k úplně něčemu jinému. A je smutné, že lidé, kteří by o tom měli umět mluvit, spíše mlčí a lidé, kteří by na to měli umět reagovat (jako třeba novináři coby producenti mediálního obsahu a hlavní „potravy“ pro Facebook) to — zatím — nedělají.

Důkazem může být mimo jiné třeba i konference New Media Inspiration, která proběhla tento víkend v Praze a která by teoreticky měla na jednom místě shromáždit špičky oboru. Je možná proto s podivem, že ani jedné z těchto špiček nestálo za to zmínit se o zcela zásadním textu, který minulý čtvrtek zveřejnil zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg.

V jakémsi manifestu nazvaném „Building Global Community“ Zuckerberg vymezuje pět principů, které podle něj mohou přispět k vytvoření globálně propojeného světa spokojených lidí a které může Facebook pomoci rozvíjet. Vize je to vskutku smělá — globální komunita je dle technologického giganta postavená na principech podpory, bezpečnosti, informovanosti, občanské angažovanosti a inkluzivnosti.

Proklikání do bulváru

Celý text je sice velmi abstraktní a plný patetických formulací, nicméně na některých místech zmiňuje Zuckerberg i konkrétní kroky, které Facebook v rámci podpory těchto pěti principů chystá. A některé z nich jsou, zcela upřímně, děsivé.

K tématu informovanosti Zuckerberg píše: „Dva z nejdiskutovanějších problémů posledních let se týkaly rozmanitosti úhlů pohledu, které se k nám dostávají (filtrové bubliny) a relevantnosti informací (fake news). Tyto dvě věci mne zneklidňují a rozsáhle se jim věnujeme, ale obávám se také toho, že jsou zde ještě důležitější důsledky, které musíme zmírňovat a ty se týkají senzacechtivosti a polarizace vedoucí ke ztrátě vzájemného porozumění“.

Facebook podle něj již nyní nabízí dostatečnou diverzitu pohledů, tvrdí jeho zakladatel, jako by princip filtrové bubliny nebyl právě tím, co facebookové algoritmy podporují a multiplikují (protože proč by nám měl Facebook nabízet diverzifikovaný obsah, když nám může nabízet to, na co budeme klikat a generovat tak zisky z reklamy).

Co se týče senzacechtivosti — jako vodítko pro roboty, které budou vyhodnocovat dezinformace a příliš senzacechtivé titulky, zmiňuje Zuckerberg například to, zda po rozkliknutí článku a jeho přečtení ho budeme dále sdílet — protože pokud ne, může to znamenat, že nás obsah zklamal a že se tedy jednalo o nadnesený titulek.

Úplně ale opomíjí to, že právě šílené články plné polopravd s extrémně senzacechtivými titulky jsou ty nejvíc sdílené, což právě nutí i seriózní média k psaní extrémnějších titulků. Tlak na viralitu a potenciál sdílenosti článků by se tímto opatřením ještě zvýšil a vedl tak pouze k další bulvarizaci, zjednodušování — zkrátka ke všemu, proti čemu by se podle Zuckerberga mělo bojovat.

Je těžké uvěřit tomu, že tato základní úvaha v hlavách programátorského týmu facebookových algoritmů neproběhla. Naopak je docela jednoduché si představit, že proběhla a pro další změnu algoritmu nutící producenty obsahu k dalšímu přizpůsobení se principu virality se prostě jenom našlo bohulibě znějící vysvětlení.

↗

Sám Zuckerberg v zásadě přiznává, že Facebook skutečně plní funkci velkých vydavatelských domů. Měl by podle toho nastavit i pravidla svého média. Repro DR

„Náš přístup se nebude zaměřovat tolik na eliminaci dezinformací jako spíše na prosazování alternativních perspektiv a informací,“ píše se dále v textu. Jinými slovy, odmítáme přijmout odpovědnost za obsah, který se skrze naši síť šíří, ale pokusíme se zařídit, abyste viděli o něco víc i těch hezčích věcí. Méně zodpovědnosti, více koťátek — díky, Marku, to jsme potřebovali.

Závislé komunity

Z celého textu snad nejvíce vysvítá urputná snaha nepřipustit, co je Facebooku poslední dobou často a oprávněně vyčítáno mnohými experty, novináři i internetovými aktivisty — totiž že odmítá přijmout odpovědnost, kterou běžně za obsah přejímají klasická média, a místo toho stále předstírá, že je pouze technologickou platformou, která obsah šíří.

Sám Zuckerberg ale v zásadě přiznává, že to není pravda — Facebook (a Google, abychom byli spravedliví) skutečně v dnešní době plní funkci velkých vydavatelských domů. Odpovědí na zahlcení nekvalitním obsahem tak skutečně nemůže být testování nových algoritmů a šíření „diverzifikovaného obsahu“ — stoletá historie masmédií nám docela jasně ukazuje, že jedinou odpovědní je důkladná, kvalifikovaná a soustavná editorská práce, která bude obsah třídit a rozlišovat, i kdyby to mělo být na úkor jeho množství, virality a příjmů z inzerce.

Stejně tak je zarážející, že při popisu „občansky angažované komunity“ se Zuckerberg pozastavuje nad tím, že dle výzkumů je čtení a znalost lokálního dění jednou z podmínek občanské angažovanosti. Jenže, jak upozorňuje například Adrienne Lafrance pro The Atlantic, mnohá lokální média právě díky Facebooku krachují nebo přežívají v online podobě opět závislé na sdílení.

A stejný princip se nakonec, snad nejvíc do očí bijícím způsobem, ukazuje i v představě, jak by podle Facebooku měla vypadat „inkluzivní komunita“. Ano, je pravda, že pro některé kultury je více přijatelná nahota, pro jiné více přijatelné násilí a tak podobně, jak Zuckerberg upozorňuje, a že jednotné standardy nemohou flexibilně reagovat na všechny situace, které během milionů facebookových interakcí denně nastávají.

Hodit práci na uživatele

Řešení je ovšem vskutku šalamounské: „Naší ideou je dát každému v komunitě možnost nastavit si svojí vlastní obsahovou politiku. Kde jsou vaše standardy ohledně nahoty? Násilí? Explicitního obsahu? Budeme se opakovaně ptát na tyto otázky, abychom zvýšili participaci… Pro ty, kteří neodpoví, bude jejich nastavení odpovídat nejčastější kombinace v jeho okolí — něco jako referendum“.

Aha — takže nejenomže Facebook žádnou editorskou práci dělat nebude, ale dokonce si myslí, že je skvělý nápad, abychom jí dělali mi všichni sami za něj. Pokud nechceme, nemáme čas nebo třeba kapacity — no, sousedi to udělají za nás. Jenže to skutečně nemá vůbec nic společného s principem referenda, mnohem spíše se to blíží jakémusi podivnému outsourcingu práce, kterou mají dělat kvalifikovaní editoři a být za ni placení, na samotné uživatele.

Mnohem spíše než o liberalizaci, podporu participace a angažovanosti se tak jedná o efektivní snížení nákladů ze strany Facebooku a vhodnou výmluvu ve stylu „obsah tvoří uživatelé, ne my, proto nejsme médium, proto se tak nemusíme chovat a nemusíme podléhat žádným standardům mediální práce.“

Nejsem si tedy úplně jistá, že globálně propojená komunita Marka Zuckerberga je něco, v čem chci žít. A o to smutnější mi připadá, že nejenom na zmiňované konferenci, ale vlastně nikde v českém veřejném nebo mediálním prostoru se neřeší, jak tomu zabránit - jak začít využívat sociální sítě kreativně a skutečně z nich dostávat jejich liberalizační potenciál, jak vyrábět novinářský obsah tak, aby zůstal kvalitní, ale na síti přitom stále fungoval a čtenáře o starou dobrou poctivou editorskou práci nepřipravoval.

Vypadá to, že Mark Zuckerberg své klienty dobře zná a správně předpokládá, že mu jeho bohulibě zaobalené návody na další zbohatnutí bohatých v Silicon Valley sežereme i s navijákem.