Éře masového tisku zvoní hrana. Margaret Sullivanová ve svém komentáři pro The Washington Post napsala, že se novinový průmysl nachází ve „spirále smrti“ — a většina autorit oboru tomu přitakává.

Zřejmě jedny z posledních ran zasazují papírovým novinám mimořádná opatření spojená s pandemií COVID-19, stejně jako ekonomické propady zapříčiněné touto nemocí. V březnu publikoval Institut Reuters pro studium žurnalistiky analýzu jeho ředitele R. K. Nielsena, která upozorňovala na akceleraci destruktivních procesů v mediální oblasti a hrozbu vyblednutí tváře žurnalistiky v budoucnosti. Nic nového.

Kanadská občanská organizace Public Policy Forum již v roce 2017 vydala zprávu nazvanou Rozbité zrcadlo. V ní upozornila, že zisky z inzerce si rozdělují hlavně nadnárodní giganti jako Facebook či Google. Zprávy dnes plují sociálními médii a negativní jevy, jako clickbait, fake news či recyklace zpráv bez ověřování ohlašují uzavírání jedné z velkých kapitol dějin médií. Covidové rány tak jen dorážejí umírajícího.

Analogická, ač poněkud odlišná je i situace v České republice — i když o ní sama média nerada hovoří. Vlivem mimořádných opatření se podle dat ABC ČR snížil pultový prodej českých deníků, a to meziročně o 16 %. Je třeba dodat, že meziroční prodej klesá stabilně, ale jeho míra je obvykle v limitu 8—9 %.

Pád se nevyhýbá například ani populárnímu intelektuálnímu čtení: Erik Tabery ohlásil úsporná opatření, jimiž chce reagovat na šedesát až sedmdesát procent poklesu příjmů z inzerce Respektu. Ač zřejmě jde o dočasný výkyv, představuje další vážné podlomení sil tisku, jenž masivně slábne od krize v roce 2008.

A součástí této eroze je i nezájem publika — z výzkumů víme, že zdrojem zpráv jsou noviny pro publikum až po televizi, on-line médiích i rozhlase. Nielsen nicméně vyzval bránit se defétismu a spojit síly: „Je mnohem důležitější, abychom společně pracovali na tvůrčí části žurnalistiky. Lidé nás potřebují, tak to dělejme.“ S tím je třeba souhlasit.

Ekonomická devastace profese?

Za prvé: noviny se nacházejí v krizi již několik desetiletí. Od počátku jednadvacátého století dramaticky klesají náklady i zisky z inzerce deníků po celém světě. Likvidační to je především pro regionální média.

Podle nedávné analýzy Lenky Waschkové Císařové z brněnské katedry žurnalistiky za poslední dekádu Česká republika přišlo o polovinu svého lokálního tisku. V tomto segmentu svoji roli sehrála i agresivní politika vydavatele Deníku (Vltava Labe Press, dnes Vltava Labe Media) či komunální zpravodaje, jež odsávají regionálním médiím část inzerce.

Jsme tedy svědky setrvalého drolení všech pater — nejen — tištěné žurnalistiky, a to ve světě i u nás. Podílí se na něm jak ekonomické krize, tak i nástup internetu — obecně transformace mediálního průmyslu.

Nicholas Lemann, profesor žurnalistiky na Kolumbijské univerzitě (jedné z nejstarších novinářských škol, založené Josephem Pulitzerem), tyto procesy posledních dvaceti let charakterizuje jako „ekonomickou devastaci profese“, jež seškrtala redakce na méně než polovinu toho, co bylo ještě na začátku jednadvacátého století běžné.

To má samozřejmě drastické dopady nejen na kvalitu novin, ale především na uplatňování hodnot žurnalistiky, která má být nezávislou silou nezbytnou pro život v demokratické společnosti. Tištěné deníky kolem sebe v minulosti soustředily masovou čtenářskou obec, jež se tak stávala myšleným společenstvím s určitou identitou, ale i mobilizační silou. Digitální éra roztrhala celek novin na jeho jednotlivé články a publika uzavřela do sociálních bublin.

Marné hledání zlatého věku

Za druhé: pesimistické výhledy do budoucnosti jsou žurnalistice do jisté míry vlastní. Jak profesor Lemann trefně poznamenal letos v únoru, „novináři jsou věčně nostalgičtí a znepokojení tím, jaké věci zrovna jsou“. Generace — přibližně — padesátníků, jež je dnes ve vedení médií, považuje za zlatý věk žurnalistiky poslední čtvrtinu minulého století.

V českém měřítku touto érou jsou zřejmě devadesátá léta, stále ještě zahalená do poněkud romantického hávu demokratické restaurace — a mýtu pěstounské péče zahraničních vydavatelů. V té době ale ve skutečnosti již celosvětově tisk začal upadat.

Proces nastartoval přechod globální ekonomiky z průmyslové éry do neoliberální postindustriální ekonomiky sítí, outsourcingu, prekarizované práce a deklasování části střední třídy, která se stala „proletariátem služeb“. Podstatná část mediálních pracovníků se do něj propadla.

Od osmdesátých let dvacátého století se začaly noviny radikálně měnit. Nejen tak, že se postupně i ty nejkonzervativnější deníky adaptovaly na bulvární estetiku palcových titulků a barevných fotografií. Noviny jako velké průmyslové organizace, jejichž součástí byly i dělnické profese (například tiskaři), digitální věk významně redukoval.

Některé tradiční pozice odkázal na smetiště dějin, podstatně změnil čtenářské návyky. Trh ovládl duch neoliberalismu. Tento proces byl pozvolný, a i když jeho důsledky lze nejpřesvědčivěji dokládat v posledních dvou dekádách, započal již v době, která je pro mnohé dnešní novináře ztraceným zlatým věkem.

Předpoklady pro pád tisku je ale třeba hledat mnohem dříve. Již v době, kdy se teprve artikulovaly hodnoty a principy moderní žurnalistiky, oborové organizace nabývaly sebevědomí a začaly se mezinárodně organizovat, se rodili zhoubci tisku. Ve třicátých letech dvacátého století to byl nejprve jeho první vážný konkurent, rozhlas, poté filmové týdeníky, od padesátých let zvláště v USA (jinak tomu bylo např. v mediálně tradičnějším Německu) pak nastupuje vláda televize, jež je dodnes i u nás setrvale nejdůležitějším zdrojem zpravodajství.

Diverzita novinových titulů tak na Západě klesala již v průběhu století a velké vydavatelské domy pohlcovaly publika zanikajících periodik, koncentrovaly moc a navyšovaly tak svůj náklad. Od padesátých let rovněž na Západě klesal počet deníků, jež odebírá jedna domácnost.

Krize masových médiích byla uložena ve struktuře moderních společností, jež je vynesly na vrchol. V druhé polovině minulého století sice noviny mediálním magnátům přinášely stabilní zisk a přes konkurenci rozhlasu a televize noviny byly podstatnou mediální silou, ale ospravedlněná kritika jejich práce se cyklicky vracela.

Demokracii sloužili jen nemnozí, hlavní bylo generovat peníze. Rupert Murdoch kdysi tisk přirovnal ke „zlatonosné řece“. Změny poměrů však byl nucen uznat i on — v roce 2005 prohlásil, že „řeky někdy vysychají“. Konec éry tisku tak není umíráčkem kvalitní masové žurnalistiky, ale velkého byznysu. Ve velkém měřítku noviny totiž nikdy výspou kvalitní žurnalistiky nebyly.

Tisk jako citadela slova

Jaké kontury ale vlastně má ideál žurnalistiky vycházející z tradic tisku? V pozadí žurnalistického étosu stále zní revoluční píseň rané moderní doby o „republice dopisů“, myšleném společenství racionálních a nezávislých duchů, kteří se v kavárnách, salonech, a později na stránkách novin a časopisů setkávají, aby diskutovali záležitosti politické, společenské i kulturní.

Navzdory rozšiřujícímu se vizuálnímu smogu je tisk bytostně založen na slovu, na pojmu, na významu a myšlence. Žádné jiné médium není myšlení tak blízko, jako právě noviny — jsou citadelou slova i symbolem víry v racionální diskuzi.

Z této elitářské představy sedmnáctého a osmnáctého století vychází i koncept veřejné sféry, jak jej formuloval Jürgen Habermas. Tato představa dlí v liberálních představách soustředěných kolem role tisku v osmnáctém a devatenáctém století. Noviny, stejně jako další prostory zajišťující možnost vzájemné diskuze, měly podle Habermase buržoazii umožňovat produkovat sdílenou identitu a fórum umožňující kritický racionální protitlak na stát, jenž zasahoval do jejich tržních vztahů.

Konec klasického liberalismu, rozpad této idealizované jednotné sféry na nátlakové a vlivové skupiny spolu s komercionalizací tisku a jeho postupnou bulvarizací vzal této utopii vycházející z prvotní ideje „republiky dopisů“ přesvědčivost. Jak připomínají mnozí současní komentátoři a komentátorky, je otázka, zda vůbec někdy taková sféra existovala (spíše ne). A pokud o ní lze hovořit jako o historickém faktu, potom byla účast na jejím životě vyhrazena pouze hrstce vyvolených.

Americká politická filozofka Nancy Fraserová výstižně trvdí, že buržoazní veřejná sféra vyžaduje „uzávorkování“ sociálního statusu a společenských nerovností. Přístup do ní má pouze ten, kdo si osvojil způsoby a styl jednání a myšlení, jenž jí přísluší, nezávisle na vzdělání či původu — naučil se psát ony „dopisy“.

V racionální veřejné sféře máme odložit své ekonomické, sociální i etnické či genderové rozdíly a vážit pouze sílu argumentu. Problém je v tom, že argument je schopen mnohem lépe formulovat člověk, jenž měl prostředky si k němu získat informace, čas jej dostatečně promyslet a má kulturní kapitál nezbytný k vítězství v racionální diskuzi.

Velmi lapidárně řečeno — zkuste si představit rozhovor o očkování mezi vzdělaným pražským intelektuálem a pradlenou pracující ve směnném provozu okresní nemocnice na severu Čech, která se vrací domů s obavami o své děti. Pokud by oba dva měli stejné výchozí podmínky, přístup do veřejné sféry by měli stejný, stejně jako možnosti v ní se svým postojem uspět. V idealizované představě zakladatelů žurnalistiky se ale s inkluzí většiny společnosti, jež nemá to štěstí, aby trávila večery hovory o duchaplnostech, nepočítalo.

Konec jedné éry?

Éra tištěných novin končí nejen proto, že model masového tisku je neudržitelný ekonomicky i technologicky, ale i pro vnitřní rozpory, jež si nese. Finální soud nad ním vynáší publikum, jež už opustilo „cynické ticho“ mas, které s ironií velebil Jean Baudrillard.

Masy se podle něj měly „pozitivní brutalitou“ své lhostejnosti vymaňovat z manipulativních technik moci — dnes ale masa rozbitá na publika bere věci do svých rukou. Lidé spíše vyhledávají obsahy podle vlastní chuti — a preferencí — v čas, kdy chtějí, ve formě, již chtějí a z média, které zrovna považují za vhodné.

Lidé se stávají i spolutvůrci a podílníky na mediálním světě. Blogy či sociální média spolupracují na deprofesionalizaci žurnalistiky a vedle pomníčku tištěné žurnalistice kopou hrob novinařině jako takové.

Není ale třeba lkát: žurnalisté a žurnalistiky mají moc vrátit svojí profesi smysl a důstojnost, ale musí se vymanit z ducha doby. Základem je resuscitovat precizní a odvážnou práci poměrům navzdory.

Otázka, jež před námi nyní stojí, zní: co zachovat z étosu tištěné žurnalistiky pro dobu po jejím zániku? První noviny začaly vycházet v sedmnáctém století a pokud budeme realističtí, ještě nějakou dobu tu s námi velké deníky zůstanou. To spíše ty malé a regionální nadále budou mizet.

Avšak tisk už bude hlavně přežívat na okraji zájmu za on-linem a televizí. Uzavírají se čtyři staletí tradice, jejímž nejživotnějším dědictvím je právě zmíněná představa myšleného společenství čtenářů a autorů, kteří se setkávají u virtuálního stolu a diskutují o světě.

Sociální média nemohou tuto „republiku“ nahradit. Jejich imperativ interakce, kulturní narcismus a utváření sociálního světa jako spektáklu kladou odpor onomu kýženému soustředěnému úsilí porozumět postoji druhého a společně se pídit po pravdě světa. Masová média tuto roli ale mohla plnit rovněž jen stěží.

Navzdory pesimismu právě sešit potištěných stran, který se ocitá v limitní blízkosti knize a umožňuje zastavit se ve prospěch zamyšlení, může povstat z popela masové kultury. Papír nevolá po interakci, nepřináší neustále nové impulzy. Vyžaduje, abychom se zcela omezili pouze na něj a věnovali mu plnost svého času.

A tak zachraňuje základní „demokratickou kompetenci“, jíž je podle sociologa jazyka Philippa Bretona interiorita — schopnost rozvažovat v tichu komůrky srdce svého, duchu doby navzdory. Proto je nadějí tisku, jehož zlomky přežijí, že pomohou obnovit či uchránit sílu slova. Žurnalistika se tak může znova připojit k jednomu ze svých pramenů, jímž byla spisovatelská kultura. Právě ta stvořila nejen kulturní kritiku, ale i kritiku kultury.

Od zisku k vizi

Noviny se mohou vrátit ke svým kořenům, když se vzdají nároku oslovit masové publikum a být zdrojem zisku. Kolem filantropicky financovaných médií se mohou soustředit menší komunity novinářů odvážně hájící profesní standardy a poskytující to, co jinde nebude možné nalézt: pečlivě vybrané a ověřené, do kontextu zasazené, kompletní a ucelené zprávy, jež nejsou produkovány zbrkle ve jméně aktuálnosti a povšechné přeinformovanosti, ale přinášejí relevantní výběr.

Zároveň jako moderátoři veřejného fóra budou žurnalisté dbát na inkluzi sociálních a názorových periferií a jako experti na sociální dialog budou překládat různé životní zkušenosti tak, aby žádná z nich nevypadla z definičního prostoru veřejnosti. „Republiku dopisů“ tak bude možné nahradit kulturou dialogu a vzájemnosti.

Mohou takové noviny mít onu sociálně politickou mobilizační funkci? Jen sotva ve smyslu masových médií tak, jak si to představovala kritická teorie davu dvacátého století. Ale pro čtenáře, kteří budou významní opinion leadeři svých komunit, mohou tuto energii nést. Rozšířit ji do fragmentů veřejné sféry ale budou muset už tito vůdci sami.

Žurnalistika by se měla stát elitním, nikoliv elitářským povoláním. Novináři tisku budoucnosti by si měli být vědomi toho, že jsou správci a garanti kultury dialogu a že jsou povinni vyrovnávat ony nerovnosti a nesouměřitelnosti sociální reality a zprostředkovávat přístup do tohoto fóra všem — jednak proto, aby se veřejné diskuze mohli aktivně účastnit a jejich hlas byl zastoupen, jednak aby tuto diskuzi moderovali, vyvažovali a činili kvalifikovanou oponenturu mocným.

Odborník na mediální ekonomiku Robert G. Picard už před dvanácti lety na svém blogu napsal: noviny dnes nepotřebují pouhé manažery, ale odvážné vizionáře nepodléhající pesimismu. Pojďme tedy překonat defétismus diskuzí o podobě tisku pro jednadvacáté století a hledáním cest, jak vize uskutečnit. Není času nazbyt.