Říci, že ohlášení vzniku stanice CNN Prima News na jaře 2019 vyvolalo v české novinářské obci očekávání, není přesné. Většinou se o očekávání mluví v případě příznivého výhledu, zde ale většina lidí z oboru předvídala nebývalé ztrapnění.

Úsměšky a emotivní projevy znechucení provázely i první vysílací dny, potom zájem odborné veřejnosti, ale i diváků, ochladl a dnes je CNN Prima News obsahem hovoru pouze tehdy, dojde-li k nějaké významnější personální obměně. Což se děje právě teď.

Společný nepřítel

Útoky na Primu se od počátku staly rituálem českých novinářů, kteří si takto vymezovali prostor profesionální žurnalistiky a utvrzovali svoji příslušnost k ní. Není to tak dávno, co v obdobné roli účinkovaly Parlamentní listy. Dnes už si na ně vzpomene jen málokdo. Rituály vymezování umožňují českým novinářům nejen veřejně deklarovat profesionalitu, ale i ventilovat frustrace z toho, že většina společnosti v nich žádné hlídače demokracie nevidí.

Podle posledního Digital News Report britského Reuters Institutu věří zpravodajství jen třiatřicet procent české populace. I když pokles důvěry v média je globální fenomén, Češi věří médiím podprůměrně v porovnání s ostatními zeměmi ze zmíněné studie. Je tomu tak nejen kvůli polarizaci společnosti a obecné nedůvěře v instituce, ale i kvůli koncentraci vlastnictví a politickým útokům na média, jež u nás mají dlouhou tradici.

Je proto pochopitelné, že čeští novináři potřebují nějakého fackovacího panáka, aby uvolnili nahromaděný stres. CNN Prima News od počátku byla nesrovnatelně slabším soupeřem rovněž ryze zpravodajské ČT24 — a proto se k ní mohl bez nebezpečí ztrapnění veřejně vyjádřit prakticky každý.

Očekávání dramatického selhání se ale nenaplnila. Jistě, stanice od prvních dní nenechala nikoho na pochybách, že půjde o ryze komerční vysílání — což ale CNN je; občas se objevily hoaxy — Prima například vysílala dávno vyvrácený dojemný příběh z thajské zoo; nebo stereotypy — například o Romech. Ani v tom si ale nezadá s jinými českými médii. Sem tam se nepovedla grafika nebo se nezdařil konfrontační rozhovor — takové nezdary ale nevybočují z českého standardu.

Nenaplněna byla ale i očekávání, která v CNN Prima News viděla možného konkurenta ČT24. Přes akvizice zajímavých novinářských jmen nedokázala stanice nastolit žádnou podstatnou mediální událost či téma a získat pozornost. Suma sumárum: je otázka, zda vůbec vznikl nějaký důvod, proč „českou CNN“ sledovat.

Slepé cesty manažerských rozhodnutí

Projekt komerční zpravodajské televize, která by byla srozumitelným a přehledným hlasem lidu a pro lid, zní populisticky. Své místo v českém mediálním systému ale má.

Ve vztahu k českým médiím panuje nedůvěra. Česká televize je již ze svého postavení a v důsledku tlaků na ni vyvíjených opatrní. Nepouští se tak do žádných angažovanějších sociálně kritických projektů.

Právě proto by mohla komerční „lidová“ televize získat část diváků. CNN může nabídnout svoje know-how, Prima zase má zkušenost s publikem, které se cítí být na okraji globalizované společnosti. Deklasování a strádající by mohli získat za garance jakési úrovně ze strany zahraničního partnera „svoji televizi“.

Už od začátku ale bylo jasné, že cílovou skupinu zvolilo vedení Primy příliš manažersky, bez citlivosti k sociální realitě českého televizního publika. Tak zvaní „přepínači“, o nichž hovořil generální ředitel Marek Singer, čili skupina konzumující informace napříč médii, nevyhledávající hloubkové analýzy, je totiž spíše konstruktem statistik než skutečným publikem. Přesněji řečeno, uvedená cílová skupina byla vymezena na základě způsobu užívání média, nikoliv potřeb, problémů a témat, která skuteční lidé vyhledávají.

Je otázka, jak lze budovat diváckou základnu z lidí, kteří publikem být nechtějí a spíše mediálním prostorem proplouvají, než aby mohli sami být kotvou. Prima prostě přestala uvažovat o české společnosti a rozhodla se orientovat podle statistických kategorií. Pro ně se dá dramaturgie vytvářet jen těžko. Dokáže nějaký novinář psát a točit pro tak abstraktního diváka?

Jen sotva je tedy překvapivé, že nyní musela odejít Andrea Trojková (dříve Nova) či Markéta Dobiášová (dříve Reportéři ČT) a Michael Rozsypal (dříve Český rozhlas) ani nenastoupil. I předpokládaný odklon od investigativy ke spotřebitelskému servisu ve stylu Černých ovcí dává smysl ve vztahu ke skupině náhodných, efemérních diváků, kteří nehledají televizi, jež by je zastupovala před mocnými, ale spíše pelmel zajímavostí.

Společnost Newton Media v červnu uveřejnila svůj výzkum, podle něhož dvaaosmdesát procent příspěvků na sledovaných sociálních sítích bylo negativních. Oproti klasickým médiím, kde třiaosmdesát procent zmínek bylo neutrálních, tak jde o velmi ostré odmítnutí, které ale nemají na svědomí pouze intelektuálové a komentátoři.

Ozývaly se i hlasy z publika Primy, volající po „zlaté, staré Primě“. Vadila cizorodá forma, zahraniční reportéři s překladem, anglicismy. Podle analýzy se někteří cítili „jako cizinci ve vlastní zemi“. Není náhodou, že tento pohled zastávali třeba příznivci SPD.

Uvedená zjištění jsou důležitá proto, že jde o hlas potenciální cílové skupiny. Rituální zaklínání bulváru novináři je jedna věc, ale pokud „lidovou“ televizi považují Češi za cizorodou, až kulturně nepřátelskou, je to pro ni smrtící.

Divácký neúspěch nelze odvozovat pouze z faktu, že se CNN Prima News ještě nestihla dotáhnout na kvalitu České televize. Spíše hraje zásadní roli sama značka CNN a celkově cizorodý styl, který sotva může přilákat někoho, kdo se cítí být globalizovanými elitami přehlížen, či dokonce vykořisťován.

Spojení Primy se CNN českou komerční televizi odcizilo jádru vlastních diváků, ale nepomohlo přilákat liberální elity, jež by na respektovanou značku mohly slyšet. Pro ně je totiž Prima příliš bulvární.

Liberální nostalgie

CNN v českých zemích obklopuje podivná aureola. Souvisí více s tím, že jde o silné a velké americké médium než o stanici s výjimečnou kvalitou televizního zpravodajství. Málo se připomíná, že když v roce 1980 podnikatel Ted Turner CNN založil, šlo o jeden z projevů nastupující vlny komercionalizace žurnalistiky. Spolu s MTV se stala symbolem americké popkultury 80. a 90. let a důležitou složkou kulturního exportu a posilování dominance amerických médií v mezinárodním prostředí.

Spektakulární program symbolizoval hospodářskou a kulturní převahu USA ve finální fázi studené války. Pro obyvatele východního bloku představoval svůdnost západního životního stylu, svobodnějšího, pestrobarevnějšího a modernějšího.

Popsané sentimenty nevyprchaly a ač CNN mimo profesionální novináře u nás dnes snad téměř nikdo nesleduje, značka pořád v liberální mytologii působí vzrušení stejně, jako Beavis and Butt-Head, Rocky Balboa nebo smrt Kurta Cobaina; pro novináře pak třeba i mnohem starší aféra Watergate. Takové romantické pocity byly dříve pochopitelné, dnes ale už jsou jen vyčpělou nostalgií po časech, které nám nebylo dáno prožít — a je otázka, nakolik je sdílí i část společnosti, jež s liberálními elitami nesedí u hostiny globalizace a spíše se proti západním ikonám obrací.

Nástup čtyřiadvacetihodinového zpravodajství proměnil tvář žurnalistiky. Od osmdesátých let se tak zvaný „CNN efekt“ stal synonymem vlivu médií, které nutí rozhodovat politické činitele velmi rychle a v zájmu svého mediálního obrazu. Namísto analýzy, reflexe a důsledné diskuze se i kvůli CNN stala v posledních desetiletích politika přehlídkou rychlých reakcí a populistických postojů tváří v tvář médii rozdmychávaným krizím.

Mezi ně bezesporu patří i současná globální pandemie. Zvláště v prvních měsících ji média celosvětově traktovala téměř jako konec světa — až se lidé unavili natolik, že se dnes scházejí na náměstích světových metropolí, strhávají si roušky a demonstrují proti v zásadě racionálním protiepidemickým opatřením.

V dnešním mediálním prostoru už jsou všechna média včetně ČT24 poučena z principů CNN a mnoho z programovacích technik stanice přejala. Sotva lze dnes soutěžit s ČT24 ve stand-upech v reálném čase či v rychlosti získávání informací a vyjádření. Česká televize má kulturní a sociální kapitál, jehož nemůže dosáhnout ani TV Nova.

Zkušenosti redaktorů, vazby a přátelství, která za léta navázali, stejně jako bohatá síť spolupracovníků a různých kontaktů zprostředkovávajících prioritní přístup k událostem, umožňují České televizi být nejrychlejší a nejpřesnější. Těžko si představit, že by někdo mohl v nejbližších letech její dominanci v kontinuálním vysílání nějak zásadně narušit — a ani největší konkurent, TV Nova o to neusiluje.

Ostatně, kus, jejž si z koláče celkové sledovanosti ČT24 uhryzává, taky není příliš ohromující. A v řeči ekonomů jde spíše o bezvýznamné číslo.

Nová éra nenastala

Prima vsadila na značku a ekonomický kapitál. Oboje jí umožnilo do začátku draftovat několik zajímavých novinářských osobností, z nichž některé ale stanice hodila přes palubu, když bylo jasné, že se potápí.

Rozhodnutí je třeba číst tak, že vedení Primy na diváky ČT24 či kosmopolitního diváka už ani nehodlá útočit. Tím se však odsuzuje k naprosté bezvýznamnosti.

Mimo liberální elity nemá značka CNN význam a je otázka, nakolik se bude při sestavování programu stanice hodit přístup do globálního archivu televizní sítě. Nepokoje v USA či demonstrace v Bělorusku jsou příliš vzdálené těm, kteří by v televizi raději viděli odraz svého života na sociální periferii. Otázkou rovněž je, zda má smysl budovat „lidové“ kontinuální televizní zpravodajství, když sledování takového programu je spíše součástí životního stylu kosmopolitních tříd.

Když loni na jaře generální ředitel skupiny Prima Marek Singer prohlásil, že „zahájením vysílání stanice CNN Prima News začne v České republice zcela nová éra dynamického objektivního zpravodajství, které u nás nemá obdoby,“ šlo spíše o větu složenou z klíčových marketingových slov než o vážně míněnou prognózu. Je dost dobře možné, že jeho prohlášení i někdo na Primě věřil. Takový projekt je ale třeba dělat s odvahou, a nikoliv brát zpátečku po prvních měsících slabších výsledků.

Prima ovšem, pro koho a co se vysílá, nevěděla. Namísto odvahy a vize volila cestu manažerismu, jež je slepá a nyní povede jen k dalšímu prohlubování bezvýznamnosti stanice.

To je ale škoda. České televizi by totiž konkurence prospěla. Mohla by jí být „lidová“ televize, jež by přinášela kvalitní a angažované zpravodajství a publicistiku, srozumitelné těm, kteří dnes sledují Novu nebo Primu, promlouvala o jejich světě a problémech jejich jazykem.

Potřebujeme to navzdory hlasům z novinářské obce, že jde o nepřípustnou bulvarizaci médií. Novinařina nemá být elitářská či od společnosti odtržená. Vyváženost nesmí být omluvou za nedostatek sociální přesvědčivosti. Kdo bude dávat hlas bezhlasým? Jedno už víme jistě — CNN Prima News to nebude.