Začnu vzpomínkou na své studium žurnalistiky na Masarykově univerzitě, kde jste tehdy učil. Jedno z prvních zadání eseje od vašeho kolegy Jaromíra Volka znělo: Co je největší problém českých médií. Většina studentů se tehdy pokusila vyrovnat s tím, že je to bulvarizace. Co byste na tuto otázku nyní odpověděl vy?

Není náhoda, že většina studentů psala právě o bulvarizaci, na přelomu století se skutečně jevila jako hlavní problém. Konsolidace mediálního trhu dosáhla vrcholu, mediální domy si užívaly ekonomické stability a kulminovaly trendy, které obecně označujeme pojmy jako komercionalizace či bulvarizace. Ovšem s tím, jak se většina odborné reflexe zaměřovala právě na bulvarizaci, nám utekly politicko-ekonomické souvislosti fungování médií. Neřešilo se, že zde existuje něco jako mediální vlastnictví, které může ovlivnit novinářskou autonomii.

Jak si to vysvětlujete?

Částečně může být důvodem to, že se tato politicko-ekonomická perspektiva spojovala s levicovým pohledem na fungování médií a společnosti. A jak víme, taková perspektiva nebyla příliš upřednostňovaná v novinářské ani akademické diskusi.

Do období přeskupování vlastnických struktur začátkem tohoto desetiletí tedy vstoupila česká mediální reflexe téměř nepřipravená. Analýzy vlivu vlastnictví na obsah médií tu neexistovaly, dokonce zaznívaly názory, že něco takového ani není reálné zkoumat. Souvisí to také s tím, že tehdejší němečtí vlastníci se většinou skutečně drželi stranou fungování redakcí. Když pak nastoupili noví vlastníci, veřejnost — odborná, novinářská i laická — byla šokovaná, co se to děje.

Tím tedy odpovídám na vaši otázku: Jedním z klíčových problémů českých médií jsou vlastnické vztahy a fakt, že většinu vydavatelství tady vlastní finanční skupiny a oligarchové, kteří investice do médií chápou primárně jako nástroj ochrany svých privátních ekonomických zájmů. Média tak během pár let přišla o část své autonomie, a pravděpodobně i to v důsledku vede k poklesu jejich důvěryhodnosti.

Vedle toho jsou zde ekonomické problémy. Především tištěná média procházejí krizí, nedokážou se vyrovnat s nástupem internetu. To se ale týká většiny západního světa. No a samostatný problém jsou rostoucí politické tlaky na veřejnoprávní média.

V současnosti učíte na univerzitě v Loughborough ve Velké Británii. V čem se české mediální problémy odlišují od těch britských?

Ty dvě mediální krajiny se srovnávají obtížně, v Británii je obecně mnohem větší pluralita a odlišná novinářská kultura. Jsou tam ale také výraznější extrémy — na jedné straně špičková žurnalistika v podání elitních médií, jako je Independent, Guardian nebo Financial Times, na druhé straně drsný a politicky daleko vyhraněnější bulvár než u nás.

Většina britského bulváru, který má přitom dominantní podíl na trhu, je ideologicky výrazně konzervativní a aktivně se podílí na šíření xenofobie a protievropských nálad, což se projevilo zejména v kontextu migrační krize a referendu o brexitu. Ať si myslíme o Blesku cokoliv, oproti deníkům jako Daily Mail nebo Daily Express píše třeba právě o migraci nebo EU relativně uměřeně. Roli aktivistického, protiliberálního bulváru v České republice de facto dnes hrají Parlamentní listy a další internetové servery, nikoli mainstreamové značky jako Blesk nebo Aha.

Vyjmenoval jste problémy, kterými trpí česká mediální krajina. Pojďme se nyní zaměřit na to, co se dá dělat. Co soudíte o mediální výchově?

Koncept mediální výchovy se v České republice rodil koncem devadesátých let, kdy byla dominantním médiem televize. Jenže generace, která má být primárním terčem mediální výchovy, ji už prakticky nesleduje, přešla na sociální sítě, které ostatně výrazně ovlivňují informační chování většiny populace.

Myslím, že by proto bylo příhodnější používat termín digitální nebo informační gramotnost, a edukační programy výrazně inovovat. Jde i o to, že by neměly zasahovat jen děti ve školách, ale i jiné vrstvy populace, například starší lidi. Dobře víme z výzkumů, že mezi uživateli dezinformačních webů jsou spíše starší lidé než ta nejmladší generace, na kterou jsou přitom programy mediální výchovy primárně zacíleny.

Sama představa o výchově společnosti je u mnoha lidí vnímaná kontroverzně. Ale nadto asi ani k zásadní změně k lepšímu nestačí. Souhlasíte?

Ano, jen se nebojme použít to obávané slovo regulace. Myslím, že už pominula doba, kdy jsme mohli pohlížet na internet a sociální sítě jen jako na nositele společenského pokroku. V akademické i popularizační reflexi dnes převládá kritický pohled, který je spojuje i s ohrožením demokracie a individuálních svobod.

Ale kritika je vedena i z liberálně ekonomických pozic — upozorňuje na to, že se na globálním mediálním trhu během velmi krátké doby vytvořil digitální duopol. Google a Facebook dnes v mnoha zemích světa kontrolují dvě třetiny až tři čtvrtiny příjmů z digitální reklamy. Taková koncentrace nemá v historii mediálního byznysu obdoby.

Politicko-ekonomická kritika médií po desetiletí varovala před rostoucí koncentrací multimediálních korporací jako Time Warner, Disney, Viacom či News Corporation, a nepostřehla, že se rodí zcela nové struktury informačně-technologické moci, které dnes svým globálním rozsahem a intenzitou vlivu na společnost i politiku tyto tradiční značky dalece převyšují.

Jak se stalo, že unikly pozornosti?

Do velké míry proto, že zde dlouho dominovala víra v pozitivní efekty internetu a sociálních sítí. Ostatně Google sám sebe propaguje jako nositele pozitivních společenských hodnot; připomeňme jeho motto „Don’t be evil“. A Facebook zase spojuje lidi, umožňuje jim komunikovat a získávat nové přátele, proti tomu přece nemůže nikdo nic namítnout…