Začnu vzpomínkou na své studium žurnalistiky na Masarykově univerzitě, kde jste tehdy učil. Jedno z prvních zadání eseje od vašeho kolegy Jaromíra Volka znělo: Co je největší problém českých médií. Většina studentů se tehdy pokusila vyrovnat s tím, že je to bulvarizace. Co byste na tuto otázku nyní odpověděl vy?

Není náhoda, že většina studentů psala právě o bulvarizaci, na přelomu století se skutečně jevila jako hlavní problém. Konsolidace mediálního trhu dosáhla vrcholu, mediální domy si užívaly ekonomické stability a kulminovaly trendy, které obecně označujeme pojmy jako komercionalizace či bulvarizace. Ovšem s tím, jak se většina odborné reflexe zaměřovala právě na bulvarizaci, nám utekly politicko-ekonomické souvislosti fungování médií. Neřešilo se, že zde existuje něco jako mediální vlastnictví, které může ovlivnit novinářskou autonomii.

Jak si to vysvětlujete?

Částečně může být důvodem to, že se tato politicko-ekonomická perspektiva spojovala s levicovým pohledem na fungování médií a společnosti. A jak víme, taková perspektiva nebyla příliš upřednostňovaná v novinářské ani akademické diskusi.

Do období přeskupování vlastnických struktur začátkem tohoto desetiletí tedy vstoupila česká mediální reflexe téměř nepřipravená. Analýzy vlivu vlastnictví na obsah médií tu neexistovaly, dokonce zaznívaly názory, že něco takového ani není reálné zkoumat. Souvisí to také s tím, že tehdejší němečtí vlastníci se většinou skutečně drželi stranou fungování redakcí. Když pak nastoupili noví vlastníci, veřejnost — odborná, novinářská i laická — byla šokovaná, co se to děje.

Tím tedy odpovídám na vaši otázku: Jedním z klíčových problémů českých médií jsou vlastnické vztahy a fakt, že většinu vydavatelství tady vlastní finanční skupiny a oligarchové, kteří investice do médií chápou primárně jako nástroj ochrany svých privátních ekonomických zájmů. Média tak během pár let přišla o část své autonomie, a pravděpodobně i to v důsledku vede k poklesu jejich důvěryhodnosti.

Vedle toho jsou zde ekonomické problémy. Především tištěná média procházejí krizí, nedokážou se vyrovnat s nástupem internetu. To se ale týká většiny západního světa. No a samostatný problém jsou rostoucí politické tlaky na veřejnoprávní média.

V současnosti učíte na univerzitě v Loughborough ve Velké Británii. V čem se české mediální problémy odlišují od těch britských?

Ty dvě mediální krajiny se srovnávají obtížně, v Británii je obecně mnohem větší pluralita a odlišná novinářská kultura. Jsou tam ale také výraznější extrémy — na jedné straně špičková žurnalistika v podání elitních médií, jako je Independent, Guardian nebo Financial Times, na druhé straně drsný a politicky daleko vyhraněnější bulvár než u nás.

Většina britského bulváru, který má přitom dominantní podíl na trhu, je ideologicky výrazně konzervativní a aktivně se podílí na šíření xenofobie a protievropských nálad, což se projevilo zejména v kontextu migrační krize a referendu o brexitu. Ať si myslíme o Blesku cokoliv, oproti deníkům jako Daily Mail nebo Daily Express píše třeba právě o migraci nebo EU relativně uměřeně. Roli aktivistického, protiliberálního bulváru v České republice de facto dnes hrají Parlamentní listy a další internetové servery, nikoli mainstreamové značky jako Blesk nebo Aha.

Vyjmenoval jste problémy, kterými trpí česká mediální krajina. Pojďme se nyní zaměřit na to, co se dá dělat. Co soudíte o mediální výchově?

Koncept mediální výchovy se v České republice rodil koncem devadesátých let, kdy byla dominantním médiem televize. Jenže generace, která má být primárním terčem mediální výchovy, ji už prakticky nesleduje, přešla na sociální sítě, které ostatně výrazně ovlivňují informační chování většiny populace.

Myslím, že by proto bylo příhodnější používat termín digitální nebo informační gramotnost, a edukační programy výrazně inovovat. Jde i o to, že by neměly zasahovat jen děti ve školách, ale i jiné vrstvy populace, například starší lidi. Dobře víme z výzkumů, že mezi uživateli dezinformačních webů jsou spíše starší lidé než ta nejmladší generace, na kterou jsou přitom programy mediální výchovy primárně zacíleny.

Sama představa o výchově společnosti je u mnoha lidí vnímaná kontroverzně. Ale nadto asi ani k zásadní změně k lepšímu nestačí. Souhlasíte?

Ano, jen se nebojme použít to obávané slovo regulace. Myslím, že už pominula doba, kdy jsme mohli pohlížet na internet a sociální sítě jen jako na nositele společenského pokroku. V akademické i popularizační reflexi dnes převládá kritický pohled, který je spojuje i s ohrožením demokracie a individuálních svobod.

Ale kritika je vedena i z liberálně ekonomických pozic — upozorňuje na to, že se na globálním mediálním trhu během velmi krátké doby vytvořil digitální duopol. Google a Facebook dnes v mnoha zemích světa kontrolují dvě třetiny až tři čtvrtiny příjmů z digitální reklamy. Taková koncentrace nemá v historii mediálního byznysu obdoby.

Politicko-ekonomická kritika médií po desetiletí varovala před rostoucí koncentrací multimediálních korporací jako Time Warner, Disney, Viacom či News Corporation, a nepostřehla, že se rodí zcela nové struktury informačně-technologické moci, které dnes svým globálním rozsahem a intenzitou vlivu na společnost i politiku tyto tradiční značky dalece převyšují.

Jak se stalo, že unikly pozornosti?

Do velké míry proto, že zde dlouho dominovala víra v pozitivní efekty internetu a sociálních sítí. Ostatně Google sám sebe propaguje jako nositele pozitivních společenských hodnot; připomeňme jeho motto „Don’t be evil“. A Facebook zase spojuje lidi, umožňuje jim komunikovat a získávat nové přátele, proti tomu přece nemůže nikdo nic namítnout…

V tomto technooptimistickém nadšení jsme zapomněli, že obě společnosti jsou v prvé řadě soukromé komerční firmy, jejichž primárním zájmem je zisk, generovaný tím, že své uživatele — tedy naše osobní data a informace o našem online chování — prodávají reklamním zadavatelům. Vysávají digitální reklamní trh, takže peníze z něj se nedostávají tam, kde by jich bylo potřeba. Vydavatelské domy dodávají obsah Facebooku a Googlu a samy z toho takřka nic nemají…

Ba co víc, sami často ještě platí za propagaci svých článků, aby je zviditelnily v přednastavených algoritmech.

Ano, je to paradoxní situace, která do značné míry nastala i kvůli nedostatku regulace, ať už ve vztahu k tržní koncentraci, nebo zodpovědnosti za publikované obsahy. Digitální platformy ji na rozdíl od mediálních vydavatelů nenesou.

V liberálním pojetí je tedy volání po regulaci technologických platforem snahou narovnat tržní podmínky, neboť dnes už nikdo nepochybuje, že Facebook, Google či Twitter jsou součástí stejného informačního trhu jako „tradiční“ mediální společnosti. Není tedy udržitelné tyto korporace dále zvýhodňovat tím, že regulovány nebudou, zatímco jejich konkurenti na digitálním trhu ano.

Jaké možnosti má podle vás v oblasti regulací stát? Měl by být třeba schopen zavřít problematické weby? Z příkladů po světě samozřejmě vidíme, že to jsou spíš autoritativní režimy, kdo dokáže šlápnout do vydávání nebo vysílání médií. Jaká to má hodnotová a praktická úskalí?

Je snadné říci, že stát by měl mít právo působení těchto médií omezit či ukončit, porušují-li jeho zákony. Jak ale víme, síťová média teritoriální suverenitu národního státu nerespektují. Pokud tedy stát nechce masivně investovat do něčeho, jako je celonárodní firewall, který mají v Číně, musí se smířit s tím, že jeho možnosti zasahovat do provozu takových webů, které nejsou na jeho území registrované, budou velmi limitované. Například Aeronet nebo White Media jsou servery registrované ve Spojených státech; Aeronet dnes dokonce „úředně“ sídlí v Trump Tower.

V takové situaci stát nemůže dost dobře vymáhat ani to, co si sám definoval v zákonech.

Samozřejmě. Stát se může pokusit donutit provozovatele serverů, včetně sociálních sítí, aby odstranili takzvaně závadné obsahy — pokud je to v jeho jurisdikci. V případě Googlu a Facebooku ale zase do značné míry záleží na ochotě vyjít danému státu vstříc, což odhaluje další paradox globalizace; stát je tím, kdo se doprošuje nadnárodní firmy, která přitom vydělává na jeho území.

Kdo tedy zreguluje Google a Facebook?

Nejvíce možností k tomu má stát, kde má ta firma sídlo, či alespoň kde je registrovaná její pobočka. V USA po skandálu s vměšováním do prezidentských voleb už politici dokázali donutit Facebook k příslibu větší transparentnosti při přijímání politické reklamy. Facebooku se nevyplatí riskovat otevřený střet s americkou vládou. Ale u nás je to mnohem komplikovanější.

Co tedy může stát dělat?

Nepodceňoval bych možnosti Evropské unie a států, kde mají tyto firmy své pobočky. V Německu platí od ledna zákon, který těmto korporacím nakazuje odstraňovat závadné obsahy do čtyřiadvaceti hodin po nahlášení. O zavedení podobného nařízení se dnes vede intenzivní debata i v Británii.

Pro nás jako malou zemi představující z pohledu Facebooku méně než jedno procento jeho globálního trhu je rozhodující lobbing na straně Evropské unie. I tam nyní sledujeme určitý posun, tyto firmy projevují větší vstřícnost směrem k tlakům ze strany Evropské komise na to, aby přijaly zodpovědnost za obsahy, které jejich prostřednictvím cirkulují ve veřejném prostoru.

Když se předloni provalilo, že vedení TV Prima nařizuje redaktorům pojednávat o uprchlících jako o hrozbě, bylo to v jasném rozporu s principy autonomní a vyvážené novinářské práce. Jak by měl stát coby regulátor naložit s takovýmito situacemi?

Do vztahů mezi redaktory a vedením televize nemá stát v principu co mluvit. Z hlediska zákona je podstatný až ten výsledný obsah, a pokud v něm není například zjištěno podněcování k nenávisti nebo sdělování vyloženě klamných informací, jsou možnosti státu omezené.

Samozřejmě zde lze uplatnit kritéria vyváženosti a objektivity, což také Rada pro rozhlasové a televizní vysílání v tomto případě udělala a vydala upozornění na porušení zákona. Tím ale správní řízení skončilo.

Uvidíme, jak dopadnou aktuální řízení s TV Barrandov kvůli zvýhodňování politiků ANO před parlamentními volbami a Miloše Zemana před volbami prezidentskými. Těžko si lze ale představit, že by na základě těchto přestupků televize přišly o licenci, a případná pokuta — pokud by ji potvrdil soud, což je samo o sobě velmi nejisté — rozpočet stanice nijak významně nezasáhne.

Tím neříkám, že sama řízení nemají smysl. Obecně ale zastávám názor, že řešení problému kvality zpravodajství a publicistiky vysílacích médií neleží v důslednější aplikaci paragrafů vysílacího zákona o vyváženosti a objektivitě. Nejde jen o to, že tyto paragrafy jsou velmi měkké a jejich porušení se před soudem nesnadno prokazuje, ale i o to, že Rada není politicky nezávislý orgán.

Dokud nebudou důsledněji odpolitizovány vysílací Rady, nelze se zbavit rizika, že požadavek objektivity a vyváženosti může být potenciálně zneužitý jako nástroj omezování novinářské svobody ve prospěch dominantních politických subjektů. Nemyslím si, že se to dnes děje, ale není zase tak těžké si takovou situaci do budoucna představit, zvlášť s ohledem na aktuální rozložení sil v Poslanecké sněmovně.

Kde tedy potom hledat cesty ke zlepšení?

V České republice chybí efektivní a respektovaná novinářská organizace. V období transformace se ji nepodařilo postavit, panovala tady nechuť k jakémukoliv sdružování, a mezi novináři obzvlášť. Podle mě to byla chyba už tehdy, ale důsledky pociťujeme hlavně dnes, kdy se tlaky na novináře z různých stran zintenzivňují.

Samozřejmě je tady Syndikát novinářů, ale ten novináři z velkých mediálních domů prakticky ignorují, i když se zejména v poslední době snaží vystupovat aktivněji na obranu mediální svobody a plurality. Obecně uznávaná stavovská organizace by mohla případy jako Prima či Barrandov pomoct řešit. Mediální domy by si zkrátka nedovolily být s ní ve veřejném konfliktu. Je to jistě idealistický pohled, ale v řadě zemí se tento způsob profesní samoregulace osvědčuje.

Už jsme se dotkli tématu krize důvěry v média. Vyjma společenských příčin, nesou na ní svůj podíl i sami novináři?

Částečně ano, ale neházel bych na ně všechno. My dost dobře nevíme, co spouští proces oslabování důvěry. Víme, že je silná souvislost mezi ztrátou důvěry v média a v jiné demokratické instituce. Není to tak, že by lidé náhle přestali věřit médiím, ale důvěřovali by soudům, prezidentovi nebo politickým stranám.

Jedná se o symptom mnohem složitějšího procesu, který je spojen s poklesem spokojenosti s demokracií a fungováním politiky jako celku. A není vyloučené, že k tomu poněkud přispěla média sama svým zvýšeným důrazem na odhalování korupčních kauz a skandálů.

Chcete říct, že se tím jen podpořilo znechucení veřejnosti výkonem zdejší politické elity?

Ano, média byla v posledních letech minulého desetiletí takových skandálů plná. A právě toto je období, které spojujeme se zhoršením politické kultury a společenské atmosféry, výrazným poklesem důvěry v instituce a nárůstem nespokojenosti s postkomunistickým vývojem nebo i s členstvím v Evropské unii.

Současně toto období charakterizuje nástup internetu jako zpravodajského média a počátek poklesu užívání tradičních, zvláště tištěných médií, což také úzce souvisí s ekonomickou recesí po roce 2008. A když něco nepoužíváte, nemáte jak si k tomu vybudovat důvěru. Je to spirála — na internetu získáváte informace, které vás utvrzují v nedůvěře vůči tradičním médiím a demokratickým institucím, a následkem toho se od těchto médií a institucí stále více odvracíte.

Je ale důležité dodat, že k tomu poklesu důvěry v média do značné míry přispívají také politici, kteří si zvykli na novináře útočit a obviňovat je z nepoctivosti a zkorumpovanosti, což je chování, které by bylo v mnoha západních zemích považováno za skandální. U nás se bohužel etablovalo jako součást politické kultury.

Česká žurnalistika žila v posledních týdnech kauzou Českého rozhlasu, kdy generální ředitel veřejně kritizoval reportáž Janka Kroupy o hospodaření Agrofertu na cizích pozemcích, včetně pobírání dotací. Nechal si dokonce vypracovat tři analýzy, hodnotící vyváženost této reportáže. Co si o této kauze myslíte?

K posouzení těch několika reportáží asi nebylo potřeba zadávat externí analýzy, natožpak hned tři. Nakonec i sám ředitel řekl, že díky svým profesním zkušenostem je schopen rozpoznat kvalitu novinářské práce. Vysvětluji si to tak, že spíše hledal podporu pro svůj již předem jasně kritický názor.

Způsob, jakým se to celé odehrálo, je ale opravdu podivný. Navíc mu ty analýzy nakonec nešly ani úplně vstříc. Když už si je ale nechal vypracovat, měl udělat syntézu ze všech závěrů, a ne vzít jen jednu z nich — navíc tu, která je metodologicky velmi pochybná —, a ostatní dvě hodit do koše.

Dalším problémem této kauzy je, že zmíněné analýzy měly posoudit objektivitu a vyváženost materiálů, které nejsou klasickou publicistikou či zpravodajstvím. Investigativní žurnalistika je velmi svébytný žánr. Neměla by podléhat stejným normativním nárokům, jaké máme na zpravodajství. Myšlenka, že investigativní reportáže budou natáčeny tak, aby byly vyvážené a neutrální, je bizarní.

Po celou dobu spolu hovoříme o poměrně temné současnosti a temných vyhlídkách médií. Je přece jen něco, co vám dodává optimismus?

Za poslední čtyři roky se tady etablovala řada nových nezávislých médií. Reportér, Echo24, Fórum24, Hlídací pes. Ostatně i Deník Referendum se vypracoval z okrajového alternativního zdroje do pozice víceméně respektovaného zpravodajského média.

Samozřejmě otázkou je dlouhodobá udržitelnost financování těchto projektů. Většina z nich se zatím neobejde bez sponzorské podpory či různých grantů od nadací, které samy existují díky štědrosti domácích filantropů. Tato filantropická základna ale postupně narůstá, což lze do určité míry chápat i jako reakci na nástup Andreje Babiše a jeho neskrývané touhy po ekonomické a politické dominanci. Taková snaha nemůže zůstat bez odezvy.

Jsou tu i jiní hráči než Babiš. Někteří se možná přidávají proto, že se cítí Babišem přímo ohroženi, ale je jistě i řada těch, kteří se s podporou nezávislých médií jako jednoho z pilířů demokracie skutečně vnitřně identifikují. Maďarský scénář, kdy prakticky celá mediální scéna je pod přímou či nepřímou kontrolou Orbánova režimu, tak u nás naštěstí zatím nehrozí, ale to neznamená, že nemáme být ostražití.

ZUZANA VLASATÁ 

FOTO FILIP SMELÍK