Když se na Slovensku začátkem prosince odevzdávaly kandidátní listiny, pohybovala se podle průzkumů podpora Matovičova politického hnutí Obyčajní ludia a nezávislé osobnosti mezi pěti a sedmi procenty. Volební model Medianu jim dával maximální potenciál osmnáct procent. V následujících třech měsících se však stal v politice málo vídaný úkaz, kdy původní outsider voleb pětinásobně zvýšil svůj zisk na úkor všech ostatních.

Matovič s sebou do Národné rady přivedl konzervativní křesťanskou kliku a hned po volbách se začal bratřit s pochybným podnikatelem a obdivovatelem evropské krajní pravice Borisem Kollárem. Stejně tak není jisté, jak dlouhé trvání bude Matovičův projekt mít, zejména poté, co se z čistě protestního hnutí stane nejsilnější vládní stranou. Tohle vše ale pro účely článku nechme stranou.

Poslední tři měsíce jeho kampaně totiž můžou sloužit jako velká inspirace pro kohokoliv, kdo se uchází o přízeň veřejnosti, a to nejenom ve volbách. Jeden z důležitých a často opomíjených aspektů politiky totiž je, že se jedná také o řemeslo jak získat, udržet a spravovat moc. V občanském aktivismu stejně jako v politice přitom platí, že nezáleží jen na tom, co prosazujete, ale také kolik toho jste reálně schopni dosáhnout.

Pokud budete prosazovat sociální reformy tam, kde hlavním tématem je brexit, zřejmě pohoříte. Jestliže se vám však podaří vymezit pole veřejné debaty tak, aby sociální problémy byly hlavním tématem, budete na tom lépe a soupeři poběží do kopce. Právě to se Matovičovi povedlo.

Do posledního kvartálu voleb OLANO nešlo z pozice favorita, ale jako outsider. Matovičovy snahy o vytvoření jednotné opoziční kandidátky ostatní odmítli a strany Za Ludí bývalého prezidenta Kisky a koalice PS/SPOLU, které tehdy vedly opozici, veřejně deklarovali snahu o vytvoření vlády bez OLANO. Hlavním tématem byl nárůst preferencí Kotlebovců a obavy z nástupu nacismu.

Matovič tak neměl nic, nebyl miláčkem médií, patřil k oblíbeným terčům internetových memů a u opozičních stran neměl výraznější zastání. V zásadě měl jen svůj příběh urputného bojovníka, který deset let usiluje o ukončení vlády SMERu a zastavení korupce. A tomu příběhu podřídil vše. I proto se rozhodl stát mimo formující se předvolební koalici Za ludí, KDH, PS/SPOLU a SAS, která nakonec pohořela.

Ostatně nikdo mu neměl důvod jeho příběh nevěřit, jeho extravagance mu sice přinesla přezdívku šašek, avšak jeho urputnost byla jasně viditelná. Například, když média zveřejnily komunikaci mezi Marianem Kočnerem a státní tajemnicí ministerstva spravedlnosti Monikou Jankovskou, Matovič pořádal několik dní v kuse protest přímo před budovou ministerstva, kde plamenně a dlouze řečnil. Sice fyzicky k pár lidem, ale videa na Facebooku měla tisíce zhlédnutí. Kdo z vás to má?

Kampaň jako autentický příběh

V rozhovoru pro Českou televizi Matovič řekl, že si jeho hnutí na kampaň neplatilo PR agenturu a vše si dělali na koleně. Namísto toho Obyčajní vyprávěli celou kampaň jako jednolitý příběh.

Matovič pochopil, že příběh nestačí vyprávět, ale je potřeba ho i žít a prostřednictvím něj probouzet emoce. Proto se v lednu vydal na francouzskou riviéru, aby na luxusní vilu bývalého ministra financí Jána Počiatka, proslulého jeho styky s finanční skupinou J&T, přišpendlil výhružný plakát s nápisem majetek slovenské republiky.

Když potřeboval vysvětlit, proč na Slovensku chybějí peníze na kvalitní zdravotnictví, odjel do kyperského Limassolu a natočil online přenos přímo před schránkovým sídlem Penty, kde ročně skončí čtyři sta milionů eur. Celou akci pak zakončil happeningem před úřadem vlády, kde symbolicky zapálil svíčky za lidi umírající ve slovenském zdravotnictví, což propojil s daňovými úniky Penty.

Z roztřesených online přenosů, které často na nekvalitní telefon natáčel Matovič sám, by každý politický marketér rostl do nebe. U Obyčajných ale přidávaly na autenticitě vyprávěného příběhu. K tomu všemu si připočtěme jednoduchý a srozumitelný jazyk a Matovičovo charisma a začíná být jasné, proč jeho videa dosahovaly sledovanosti až půl milionů lidí.

Donutit ostatní běhat do kopce

Autenticitu vyprávěného příběhu pak Matovič doplnil skvělou strategií, která byla založena zejména na několika pilířích. Voliče opozice získat svým příběhem boje proti SMERu, křesťanské hlasy pomocí koalice s fundamentalisty odštěpenými z KDH, voliče Kotleby přesměrováním jejich oprávněného zklamání a hněvu na současnou vládu, voliče SMERu ujišťováním, že nechce rušit sociální politiky zavedené Ficem a Pellegrinim.

A tak začal kolíkovat hřiště tak, aby ostatní běhali do kopce. Krátce před zveřejněním programu, který mimochodem hnutí představilo tři týdny před volbami, zveřejnil iniciativu rozhodni.to ve které dal lidem hlasovat jedenáct otázek. Otázky byly manipulativní a nepříliš systémové, nicméně Matovič pochopil, že lidem vadí nemožnost ovlivnit politiku.

A tak jim na rozdíl od ostatních stran dal možnost aktivně vstoupit do děje. O hlasování byl velký zájem, dodnes se ho zúčastnilo necelých sedmdesát tisíc lidí.

Nicméně sklidil velkou kritiku opozičních stran, zejména od Kisky a lídra PS/SPOLU Trubana, že je vydírá a jeho počínání povede k předčasným volbám. „Vy nechcete dát lidem rozhodnout ani o jedenácti bodech budoucího programového prohlášení,“ opakoval Matovič dokola do médií. Truban s Kiskou opakovali, že je potřeba odborných řešení a ty je třeba hledat ve spolupráci po volbách, přičemž snahy lídra OLANO štěpí opozici.

Matovič proto symbolicky zarezervoval permanentně na poslední dva týdny voleb stůl, u kterého se opoziční strany dohodly na podpoře Zuzaně Čaputové, a všechny lídry opozičních stran přizval ke společnému vyjednávání. Kiska s Trubanem tak běhali do kopce.

Ke cti budoucího slovenského premiéra lze připsat, že není prvoplánový rasista. Zatímco mnohé strany bojují s fašismem tak, že přeberou jeho rétoriku, Matovič chtěl přesměrovat hněv kotlebových voličů jinam.

Jako jediný dokázal vytěžit antifašistické vzedmutí, které poslední dva měsíce úspěšně konfrontovalo nenávistné mítinky slovenských fašistů. V televizní relací přímo konfrontoval Kotlebu se svým příběhem. I Kotleba už potom běhal jen do kopce.

Do médií dokola opakoval, že pokud se Slovensko zbaví korupce, může si dovolit štědrý sociální systém. Když se SMER rozhodl dva týdny před volbami zastavit propad preferencí a ve zkráceném řízení přijmout své předvolební sliby, mimo jiné třináctý důchod, zůstal Matovič nebývale klidný. Do politické pasti se však chytila koalice PS/SPOLU, jejíž zástupci v parlamentu blokovali po dva dny řečnický pultík a dožadovali se přezkoumání ústavnosti celé schůze Ústavním soudem.

Lídr OLANO však počkal dva dny na začátek schůze a vypálil na své poměry klidný — použil jen jedno sprosté slovo — proslov, ve kterém poukázal na úniky z veřejného rozpočtu, ze kterých by se dala platit kvalitnější důchodová politika. Fico s Pellegrinim už pak také běhali do kopce.

Poslední týdny Matovič kompletně diktoval témata voleb a řídil celou diskuzi. Každý den ho bylo všude plno, celý internet, ale i noviny. Každému Matovič trochu vadil, každý na něj útočil a snažil se ho shodit, anebo před ním varovat. Ale nikdo jeho příběh, který vnutil celému Slovensku, nedokázal prolomit.

Jak dlouho bude Matovičova vláda trvat a jestli přinese něco pozitivního, ukáže čas. Očekávat se dá kombinace pravicově konzervativní politiky spolu se snahou personálně proměnit klíčové instituce a omezit vliv velkých hráčů. Že nový premiér nemá strach, ukazuje například i to, že jako první se obul do zisků, které prostřednictvím plynu odvádí ze země český oligarcha Křetínský. Jak schopný bude v udržení stability v různorodé koalice, se ale teprve uvidí.

Jeho kampaň nicméně ukazuje, že v dnešní společnosti lze masově mobilizovat i jinak než strachem z migrantů nebo nenávistí k minoritám. Potřeba je silný autentický příběh, emoce, detailně propracovaná strategie, odvážná kreativita a schopnost nebát se agresivně udávat tón diskuze. Tohle poučení je obecně platné jak pro politické strany, tak pro aktivistické organizace usilující o společenské a systémové změny. Matovič dokázal, že i se špatnými kartami se dá proti přesile překonat hranice nemožného.