DIY (do it yourself = udělej si sám) je zajímavý fenomén, ale když přijde na předvolební kampaň, nejsou takové výsledky z nejlepších. Někdy vypadají jako stvořené v programu Malování (nic proti němu), jindy si kolemjdoucí zase klade otázku, jestli je kampaň myšlena vážně nebo se jedná o nějaký sofistikovaný případ subverze spáchaný konkurencí. A někdy taková kampaň zase používá poněkud trapné, leč stále neopouštěné sexuální či sexistické narážky. Posledním případem je i nejnovější dílko zlínské sociální demokracie.

Panenská socdem chce šanci

„Pro spoustu z nás to bude poprvé. Nestyďte se nám dát šanci… volte ČSSD“ hlásá nápis na oranžovém pozadí. Slogan sám o sobě by nebyl nijak zásadně problematický, protože jako takový sexistický není. Sociální demokracie by k němu mohla připojit třeba fotografii vlastních mladých kandidátů či kandidátek, což by byla doslovná verze, nebo použít nějakou metaforu pro první krůčky kandidátů na zastupitele. Například malé dítě jdoucí poprvé do školy.

Ale ve Zlíně si řekli ne a vedle sloganu umístili černobílou fotografii ženského klína, cudně zakrytého rukou. Třešničkou na dortu bylo zdůraznění slov „poprvé“ a „dát“, evokující spiklenecké pomrkávání ve stylu „přece víme, co se tím jako myslí“.

Takže si to shrňme: sociálně-demokratičtí kandidáti a kandidátky jsou jakýmisi pannami, které čekají, že se nad nimi volič-borec smiluje a i přes zřetelnou nezkušenost, která bude dost možná znamenat ne zcela kvalitní „zážitek“, je poctí svou pozorností. Jen o stupínek lepší, než kdyby jako taková panna byl zobrazen volič, kterému by defloraci nabízel přímo nějaký sociálně-demokratický politik. 

↗

Třešničkou na dortu je zdůraznění slov „poprvé“ a „dát“, evokující spiklenecké pomrkávání ve stylu „přece víme, co se tím jako myslí“. 

Sociální demokracie není jediná strana, které v poslední době při hurá akci některé místní buňky nebo části ujela ve věci sexismu v reklamě ruka. Straně zelených unikl na web banner hlásající „Užijte si třiadvacítku s radostí“, přičemž slogan byl doplněn o dvojici mladé ženy a muže.

Pirátská strana byla zase na anticenu Sexistické prasátečko, která sexistickou reklamu monitoruje, nominována za sérii plakátů využívající mladých ženských i mužských těl. Dívka, která na sobě nemá nic než pirátský klobouk a vysoké boty na jednom z nich hlásá, že „ubrání vaše porno“ a slibuje „transparentní politik“, což činí i mladý muž odhalující svou vypracovanou hruď.

Pirátská strana vytvořila i další vizuály s podobnou charakteristikou. Jiným příkladem je kampaň strany LEV21, která hlásá „Nic neskrýváme!“ a je doplněna o ženské nohy se spuštěnými kalhotkami. Uf.

Vkus, zábava, hlavně žádná politika

Tak jako bývá pravidlem, že se v předvolební kampani objevuje sexistická reklama, vypadá velice podobně i reakce na ní. Jako první přijde odsouzení, ať už ze strany těch, kteří jsou na otázky genderové rovnosti více senzitivní nebo těch, kterým sexistická reklama jako taková přijde nedůstojná. Následně reagují ti, který za sexismus v reklamě považují maximálně tak Pilu Pasák nebo Pivovar Poutník, a jimž je povyk kolem podobných tzv. vkusných reklam naprosto vzdálený.

Je velice pravděpodobné, že dojde k divoké diskusi mezi první a druhou skupinou. Do ní ale vstupují zástupci autorů nebo příslušné organizace, který má na svědomí vypuštění plakátu, banneru apod. do světa. Pokud se jedná o izolovanou akci, pak se celostátní vedení obvykle nějak distancuje, což ale nebývá reakce vedení oblastního, jež v první moment zřejmě opravdu ani nenapadlo, že by materiál mohl vzbudit diskusi.

Pěkným příkladem jsou právě výroky zlínských sociálních demokratů: „Chtěli přinést svěží pojetí, je to od mladých pro mladé,“ řekl serveru ECHO24.cz jejich předseda Tomáš Šenkeřík, který na plakátu nevidí žádný problém.“, „Nemyslím si, že by reklama byla sexistická. Někdo ji tak může považovat, ale není to nic křiklavého. Možná to nějaké puritány pohorší, někdo jiný se zase usměje a řekne: ‚Kurňa, to je zábavné‛,“ říká zase pro MF Dnes předseda zlínské sociální demokracie Vladimír Drtil.

„Není to nic křiklavého“ je naprosto klíčový výrok, který se v debatách o sexismu v reklamě objevuje, když ji přesouvá z roviny politické, což je v případě předvolebního boje obzvlášť pikantní, do roviny estetické. Najednou se nebavíme, jestli je nebo není v pořádku používat reklamu se sexuálním podtextem, ale jestli to nebo ono provedení je ještě v pořádku nebo už za hranou.

V dobré reklamě by přitom laciné sexuální narážky nebo využití stereotypů bylo tabu, ať už propaguje nebo prodává cokoliv. Alternativním scénářem, který rovněž Drtil používá, je poukaz na puritánství kritiků, čímž debatu přesouvá z roviny sexismu do roviny sexu. Ten však může být v české, z tohoto hlediska velice liberální společnosti, poměrně neproblematický a proto se může při přijetí tohoto posunu zdát, že kritici jsou vlastně nějací divní.

Pokud není využit poukaz k puritánství ani estetika, přichází na řadu humor jako prostředek delegitimizace kritiky. I toho Drtil využívá, nadto v patřičně lidovém tónu. Kritici pak v kombinaci všech tří strategií delegitimizace vycházejí jako puritánští suchaři, kterým nadto vadí i tzv. vkusně udělaná reklama.

Sexistickou reklamu a zejména tu politickou je třeba nejen odmítnout, ale odmítnout i debatu o ní vedenou právě v depolitizovaném prostoru. Zejména pokud se sexistickou reklamou honosí strany, které se tak rády hlásí k progresivnímu stylu v otázkách genderové rovnosti.