Kdysi dávno byly kapitálem pouze výrobní prostředky. Robinsonu Crusoeovi zachráněná udice, pluh a kovářská výheň sloužily jako takové prazákladní výrobní prostředky, jež mu pomohly dosáhnout většího úlovku, vypěstovat více potravin a vyrobit blyštivé ocelové nástroje. Pak přišel kapitalismus a vlastníci kapitálu získali dvojí novou moc: moc přesvědčit lidi bez kapitálu, aby pracovali za mzdu, a moc určovat program politických institucí.

Dnes se však objevuje zcela nová forma kapitálu, která vytváří nový druh mocenské elity a možná i nový způsob výroby. Na počátku změny, o níž hovoříme, stála komerční televize. Vlastní pořady se komodifikovat nedaly, a tak sloužily k tomu, aby upoutaly pozornost diváků.

Právě ta se pak prodávala zadavatelům inzerce. Sponzoři pořadů se naučili využívat pozornosti lidí k troufalému projektu: k práci s emocemi, které také samy o sobě komodifikaci neumožňovaly, ale přesto při správném pojetí prohloubení komodifikace umožňovaly.

Podstatu práce reklamního agenta vystihla jedna replika Dona Drapera, fiktivního protagonisty televizního seriálu Šílenci z Manhattanu zasazeného do prostředí reklamní branže v 60. letech. Když Draper vysvětloval své žákyni Peggy, jak má přemýšlet o čokoládě Hershey, kterou jejich firma propaguje, vystihl tím podstatu branže: „Čokoládu Hershey si nekupuješ kvůli pár gramům čokolády. Kupuješ si ji proto, aby sis znovu připomněla pocit, že tě někdo miluje, jak si to pamatuješ z dětství, když ti táta tuhle čokoládu koupil za to, žes posekala trávník před domem.“

Masová komercializace nostalgie, o níž Draper mluví, znamenala pro kapitalismus bod zvratu. Draper poukázal na zásadní proměnu jeho podstaty. Výroba věcí, které lidé chtějí, už nestačila. Novým výrobním odvětvím se stalo samo to, co lidé chtějí — výroba jejich přání.

Jakmile internet ovládly korporace odhodlané jej komodifikovat, reklamní principy se přetavily do algoritmů umožňujících cílit na konkrétní osobu, čemuž tradiční televize nedokáží konkurovat. Zpočátku algoritmy, které používají firmy jako Google, Facebook/Meta, Amazon či Netflix, identifikovaly množiny uživatelů s totožnými zákonitostmi a preferencemi vyhledávání, seskupovaly je, dokončovaly za ně vyhledávání pomocí našeptávačů, navrhovaly jim knihy, které by si mohli chtít přečíst, doporučovaly filmy. Zlom nastal ve chvíli, kdy algoritmy přestaly být jen pasivní.

Jakmile algoritmy získaly schopnost vyhodnocovat v reálném čase vlastní výkon, začaly se chovat jako agenti, kteří monitorují výsledky svého počínání a reagují na ně. Začaly se tedy v reálném čase chovat podle toho, jak na ně lidé reagují.

A než jsme se nadáli, byl úkol vzbuzovat v našich duších touhy odebrán Donovi a Peggy a místo nich se ho ujaly Alexa a Siri. Kdo se ptá, nakolik je možnost, že pracovní místa bílých límečků ohrozí umělá inteligence, měl by si položit otázku: Co přesně dělá Alexa?

Alexa se tváří jako domácí mechanický asistent, kterému můžeme dát povel, aby zhasl světla, objednal mléko, připomněl nám, že máme zavolat matce, a tak dále. Ve skutečnosti je Alexa samozřejmě jen koncový výstup gigantické cloudové sítě umělé inteligence, které dávají miliony uživatelů každou minutou miliardy podnětů k učení.

Když si povídáme po telefonu, anebo se třeba jen pohybujeme po domě a děláme to či ono, vštěpuje si Alexa naše záliby a návyky. A jak nás postupně poznává, osvojuje si nevídanou schopnost překvapit nás vhodnými doporučeními a nápady, jež nás ohromují svou pronikavostí. A než se nadějeme, osvojí si celý systém obrovskou schopnost vést naše rozhodnutí — v podstatě nás ovládat.

V situaci, kdy někdejší roli Dona Drapera postupně přebírají cloudová zařízení či aplikace typu Alexy, ocitáme se ve spirále, která nám krok za krokem bere půdu pod nohama: školíme algoritmus, aby nás školil, jak sloužit zájmům jeho vlastníků. A čím víc to děláme, tím rychleji se algoritmus učí, jak nám má pomoci vyškolit ho k tomu, aby nás ovládal.

Vlastníci cloudového kapitálu si tak zaslouží samostatné označení, které by je odlišilo od kapitalistů dřívějších typů — „cloudalisté“. Tito „cloudalisté“ se diametrálně liší od majitelů tradiční reklamní agentury, jejíž produkce nás rovněž mohla přesvědčovat, abychom si koupili něco, co nepotřebujeme ani nechceme. Jakkoliv mohli být její zaměstnanci přitažliví či inspirativní, reklamní agentury typu fiktivní firmy Sterling Cooper v Šílencích z Manhattanu jen prodávaly své služby korporacím, jež se nám snažily prodat své zboží.

Naproti tomu cloudalisté disponují dvojí novou mocí, která je od tradičního sektoru služeb odlišuje. Za prvé mohou dobývat obrovskou rentu od výrobců, jejichž zboží nám nutí ke koupi, protože jejich vlastní kapitál, který nás přesvědčuje, abychom určité zboží chtěli, tvoří základ platforem, jako je například Amazon, na nichž se ony nákupy pak uskutečňují.

Je to stejné, jako by agentura Sterling Cooper převzala trhy, na nichž se prodává jí propagované zboží. „Cloudalisté“ tak mění konvenční kapitalisty v novou vrstvu vazalů, kteří jim musí vzdávat hold za to, že od nich dostávají šanci nám něco prodat.

A za druhé mají algoritmy usměrňující naše nákupy současně schopnost využívat nás pokradmu k tomu, abychom se bezděčně podíleli na tvorbě kapitálu „cloudalistů“. Činíme tak pokaždé, když postujeme fotografie na Instagramu, píšeme tweety, poskytujeme Amazonu recenze knih nebo se prostě pohybujeme po městě a naše telefony zasílají do Google Maps údaje o dopravních zácpách.

Aniž bychom to zaznamenali, vznikla tu nová vládnoucí vrstva skládající se z vlastníků nové formy cloudového kapitálu, který nás nepozorovaně ovládá, takže sami bezděčně rozšiřujeme hranice jeho algoritmické říše. A jeho panství přesně zacílených digitálních platforem se tak šíří i mimo konvenční trhy zboží či práce.

Kapitál tak najednou prostupuje úplně všechno, ale kapitalismus je přitom na ústupu. V éře, kdy vlastníci nového typu kapitálu spojeného se světem digitálních platforem získali nade všemi včetně tradičních kapitalistů neúměrnou moc, v tom není žádný rozpor.

Z anglického originálu Our New Cloud-Based Ruling Class publikovaného internetovým magazínem Project Syndicate přeložil JIŘÍ KOBĚLKA.