↗

Když postujeme fotografie na Instagramu, píšeme tweety, poskytujeme Amazonu recenze knih nebo se prostě pohybujeme po městě a naše telefony zasílají do Google Maps údaje o dopravních zácpách, tvoříme jejich zisk. Foto Daniel Oberhaus, WmC

Kdysi dávno byly kapitálem pouze výrobní prostředky. Robinsonu Crusoeovi zachráněná udice, pluh a kovářská výheň sloužily jako takové prazákladní výrobní prostředky, jež mu pomohly dosáhnout většího úlovku, vypěstovat více potravin a vyrobit blyštivé ocelové nástroje. Pak přišel kapitalismus a vlastníci kapitálu získali dvojí novou moc: moc přesvědčit lidi bez kapitálu, aby pracovali za mzdu, a moc určovat program politických institucí.

Dnes se však objevuje zcela nová forma kapitálu, která vytváří nový druh mocenské elity a možná i nový způsob výroby. Na počátku změny, o níž hovoříme, stála komerční televize. Vlastní pořady se komodifikovat nedaly, a tak sloužily k tomu, aby upoutaly pozornost diváků.

Právě ta se pak prodávala zadavatelům inzerce. Sponzoři pořadů se naučili využívat pozornosti lidí k troufalému projektu: k práci s emocemi, které také samy o sobě komodifikaci neumožňovaly, ale přesto při správném pojetí prohloubení komodifikace umožňovaly.

Podstatu práce reklamního agenta vystihla jedna replika Dona Drapera, fiktivního protagonisty televizního seriálu Šílenci z Manhattanu zasazeného do prostředí reklamní branže v 60. letech. Když Draper vysvětloval své žákyni Peggy, jak má přemýšlet o čokoládě Hershey, kterou jejich firma propaguje, vystihl tím podstatu branže: „Čokoládu Hershey si nekupuješ kvůli pár gramům čokolády. Kupuješ si ji proto, aby sis znovu připomněla pocit, že tě někdo miluje, jak si to pamatuješ z dětství, když ti táta tuhle čokoládu koupil za to, žes posekala trávník před domem.“