Agresivní lobbing, diskreditace odpůrců, očerňování konkurentů. Právě takovou strategii využíval Facebook k tomu, aby si zachoval oblibu a vyhnul se regulaci po řadě skandálů, jimiž si v posledních letech prošla nejpopulárnější sociální síť. Vyplývá to z práce investigativních novinářů deníku The New York Times.

Obsáhlý text shrnuje zjištění o tom, jak se firma zachovala pod tlakem veřejného mínění, rozhořčeného zprávami o únicích osobních dat, ruském zasahování do prezidentských voleb ve Spojených státech, či tolerování rasistických a nenávistných příspěvků. Je založen na rozhovorech s více než padesáti lidmi, mezi nimi také zaměstnanci Facebooku. V celém světě vyvolal další vlnu pobouření nad chováním firmy i volání po větší regulaci digitálních gigantů.

Démonizace Sorose i nálepkování antisemitismem

Podle článku přistoupil Facebook ve snaze zachovat si tvář především k neobvykle tvrdým technikám diskreditace odpůrců. Právě za tímto účelem si najal PR firmu Definers Public Affairs, proslulou dřívější prací pro řadu republikánských prezidentských kampaní a především přenášením metod politické propagandy do práce ve prospěch korporátních klientů. Dle jejího šéfa a zakladatele je při takovém počínání cílem „produkovat pozitivní obsah o vlastní společnosti a negativní obsah o jejích konkurentech“.

Častým terčem těchto postupů se stala občanská iniciativa Freedom from Facebook („Svoboda od Faceboku“) založená po skandálu se zneužíváním osobních dat k manipulaci s voliči ve prospěch Trumpovy prezidentské kampaně. Ta žádá rozbití „monopolu“ největší sociální sítě a její regulaci ve veřejném zájmu a sdružuje řadu amerických lidskoprávních organizací či skupin na ochranu spotřebitelských práv.

PR profesionálové z Definers na republikánských kanálech šířili falešné zprávy o tom, že je iniciativa napojena na finančníka George Sorose, mimochodem rovněž častého kritika Facebooku. Ten se v poslední době stal populární postavou antisemitských konspiračních teorií a funguje jako univerzální nepřítel, jímž své odpůrce diskredituje krajní pravice po celém světě.

Paradoxní přitom je, že se při jiné příležitosti Facebook snažil té samé občanské iniciativě přišít právě antisemitskou nálepku. Když její členové protestovali při jednom z jednání sněmovních komisí o skandálech společnosti, drželi v rukou transparenty vyobrazující ředitele společnosti Marka Zuckerberga a Sheryl Sandbergovou (oba židovského původu) jako hlavy chobotnice objímající svět.

Facebook se obrátil na Anti Defamation-League, přední americkou organizaci proti antisemitismu, a vymohl si u ní vydání stanoviska, jež transparenty odsoudilo jako antisemitské. V amerických krajně pravicových kanálech se brzy šířily články o tom, že kampaň Freedom from Facebook je napojena na „extremistické protiizraelské skupiny“.

Další přešlapy

Výčet vážných zjištění, s nimiž The New York Times přišly, odhalením nevybíravých diskreditačních taktik nekončí. Text mimo jiné dokládá, že o všech problematických skutečnostech, jako byla míra ruské aktivity manipulující ve prospěch Trumpovy kampaně, společnost velmi dlouhou dobu věděla, aktivně je neřešila a před veřejností se je snažila ukrýt. Podobně tomu bylo v předvečer zveřejnění sandálu Cambridge Analytica, kdy dokonce novinářům vyhrožovala žalobou.

Přestože se digitální korporace na veřejnosti opakovaně omlouvala a slibovala dobrovolnou nápravu, v americkém Kongresu spustila agresivní lobbing za odvrácení hrozící regulace. Hlavní zastánce Facebooku mezi senátory, demokrat Chuck Schumer z New Yorku, se v jedné popsané situaci tvrdě obořil na svého kolegu Marka Warrena, aby firmu „nechal na pokoji“. Schumerovy vazby na společnost jsou notoricky známé a jeho dcera pro firmu po absolvování vysokoškolských studií pracovala.

Největší znepokojení nicméně v médiích vzbuzuje právě diskreditace odpůrců zmíněnými propagandistickými metodami, jež kupříkladu podle redakčního úvodníku The Washington Post „zneužívají ty nejhlubší názorové propasti v americké společnosti a zhoršují politickou polarizaci, o níž Facebook tvrdí, že ji chce pomoci překonávat“. Právě kvůli takovým strategiím je dle respektovaných novin obtížné kupící se přešlapy společnosti shodit ze stolu.

Reakce: Facebook je ohrožení pro demokracii

Sorosova nadace Open Society Foundation, jež od roku 1993 po celém světě financuje lidskoprávní organizace, na odhalení reagovala otevřeným dopisem jejího předsedy Patricka Gasparda adresovaným ředitelce Sandbergové. Chování Facebooku v něm označil za „zavrženíhodné“ a jako „ohrožení pro demokracii.“

„Na celém světě jsme svědky koordinované snahy krajní pravice démonizovat Sorose i jím založené nadace. Vedla mimo jiné k výhrůžkám smrtí našim zaměstnancům a k rozeslání poštovních bomb Sorosovi domů. Jste si jistě také vědoma, kolik z těchto nenávistných, falešných či antisemitských informací se šíří právě po Facebooku,“ píše Gaspard.

„Skutečnost, že společnost pod vaším vedením aktivně dělala přesně to samé, aby tím diskreditovala osoby využívající své právo na svobodu slova k protestům proti šíření nechutné propagandy, shledávám vpravdě neuvěřitelnou,“ pokračuje. „Zdá se, že jde o záměrnou strategii, jak odvést pozornost od vážných problémů vaší firmy s odpovědností vůči veřejnosti. V posledku tu ale nejde ani o Sorose, ani o jeho nadaci, ale o to, že vaše metody představují ohrožení hodnot, na nichž stojí naše demokracie jako taková.“

Investigace The New York Times přitom dává odpověď na motivaci, již vedení firmy ke svému jednání mělo: touhu po co nejrychlejším růstu počtu uživatelů a času, jenž na síti tráví, a snahu o co největší volnost vydělávat na prodeji reklamy. K volání po regulaci společnosti se tak začínají přidávat i donedávna umírněné hlasy, jako je právě Washington Post: podle tohoto deníku by měl stát Facebook dál bedlivě sledovat, tlačit na něj a kde se nepřizpůsobí, zasáhnout.

Další informace

• The New York Times Delay, Deny and Deflect: How Facebook’s Leaders Fought Through Crisis
• The Guardian Facebook reportedly discredited critics by linking them to George Soros
• The Guardian Facebook threatens democracy, says Soros-backed foundation 
• Ars Technica Facebook drops PR firm after revelation of anti-Soros campaign
• Recode From Mark Zuckerberg to George Soros, here’s everything you need to know about Facebook’s latest crisis
• The Washington Post Facebook deserves criticism. The country deserves solutions