Když jsem se po cestě ze služební cesty tento týden zastavila v jednom okresním městě, kde už více než třicet let vycházejí okresní noviny, šla jsem na náměstí do trafiky, abych si je koupila.

Zjistila jsem, že jsou vyprodané. A v nedaleké trafice také. To mě udivilo, ale paní prodavačky měly jasno — protože se ten týden v okolí města odehrála jedna významná událost, o které referovala i celostátní média, lidé chtěli informace z první ruky také z lokálních novin. Paradoxně je vykoupili, i když tam informaci nenašli, protože noviny jsou týdeník a z logiky výroby nemohly událost v krátkém povelikonočním týdnu stihnout pokrýt.

Tato anekdota ilustruje něco důležitého o lokální komunikaci. Lidi zajímá, co se okolo nich děje — a takové informace v celostátních médiích obvykle nenajdou, nebo jsou jen krátkodobě sledované či povrchně zpracované. Logika blízkosti, a tedy větší důležitosti informací pro publikum, může vypadat očekávatelně, a proto banálně. Přesto na ni stále zapomínáme. Protože dokud se na lokální úrovni nic klíčového neděje, chybějící lokální informování si neuvědomujeme.

Lokální zpravodajské pouště

Český mediální systém je historicky výrazně hierarchický — s celostátními médii pokrývajícími dění v celé republice a v zahraničí, jež mají redakce v Praze; s regionálními redakcemi celostátních médií či regionálními médii v krajských městech; a s lokálními médii na nejnižší geografické úrovni okresních a menších měst.

Lokální žurnalistika tradičně nejlépe funguje, když přichází zdola, její „dosazování“ shora je nejen drahé, ale také méně funkční a udržitelné. A tady přichází v současnosti často zmiňovaný a mapovaný fenomén lokálních zpravodajských pouští — tedy tendence, kdy v lokalitách ubývá médií poskytujících kvalitní informace důležité pro život a pro adekvátní rozhodování místních.

Z nedávného evropského výzkumu lokálních zpravodajských pouští vyplývá, že je v něm Česká republika z hlediska rizik na prvních příčkách. Přitom existuje přímá spojitost mezi mizením lokálních médií a úpadkem kvality demokracie — když lidé v malých městech a obcích nemají informace o lokálním dění a politice, stávají se pasivnějšími a méně chodí k volbám. V lokalitách pak rostou politici, kterým nikdo „nevidí pod prsty“ a často se bez jakéhokoliv dohledu veřejnosti dostanou až do parlamentu, senátu či vlády.

Představa, že z centra, metropole nebo celostátní úrovně „vyřešíme“ problémy lokálního informování, je scestná. Rezonuje přitom vždycky s blížícími se nebo právě proběhnuvšími volbami, kde jsou lidé z velkých center „šokováni“ preferencemi lidí z periferií. Podobně s tím aktuálně zápasíme v tématu slučování malých obcí.

Centrálně zajistit podporu lokálních médií

Ale v České republice nejsou žádná centra a periferie — je tu především Praha a pak všechno ostatní, přestože podle dat Českého statistického úřadu z roku 2023 téměř 57 procent lidí žije v obcích a městech do 19 999 obyvatel, což je zhruba velikost bývalých okresních měst. Nicméně na centralizované, celostátní úrovni je toto téma důležité opakovat a diskutovat, protože v Praze zdánlivě zpravodajské pouště neexistují. Řešení a podrobnější diskusi problému ale nechejme na lokalitách samých a na celostátní úrovni jim k tomu vytvořme adekvátní podmínky.

Příklad si můžeme vzít z Velké Británie, kde od roku 2017 veřejnoprávní BBC zaštiťuje program Local News Partnership — centrálně vytváří podmínky a finančně podporuje lokální média a novináře, zatímco obsah nechává na nich. Projekt v době svého vzniku vyvolal obavy, aby nezpůsobil zánik lokálních médií. Už po třech letech se ale ukázal jako úspěšný a pokrytí lokálních témat se zvýšilo.

Může nás to motivovat k diskusi o roli médií veřejné služby v podpoře lokálního informování i u nás, kde v rámci hierarchického uspořádání produkují jen obsah na regionální a krajské úrovni. Dobrou příležitostí k zakotvení zákonné povinnosti rozvoje regionálního zpravodajství jsou zvyšující se koncesionářské poplatky.

Lokální novináři by směrem „z centra“ ocenili dlouhodobou a udržitelnou síť podpory. Takovou, která by v prvním kroku vůbec rozeznávala a emancipovala jejich existenci a důležitost jejich práce, bez podceňování a předsudků, ale také bez nerealistických očekávání z metropole. Strukturu, která by lokální žurnalistiku pomáhala síťovat a řešila zdánlivě okrajové, ale pro přežití klíčové okolnosti jejího fungování.

Spektrum takové podpory je široké — od funkčního vytváření komunity lokálních novinářů a majitelů lokálních médií formou vzájemného sdílení a spolupráce přes nabídku vzdělávání až po možnosti spolufinancování.

Zárodky tady jsou, často jim ale chybí dlouhodobá strategie, odpovídající míra jistoty a transparentnost — novináři v lokalitách netuší, jestli jde o jednorázovou akci či dlouhodobou strategii, jak často a jaké příležitosti se jim naskytnou, někdy se k nim takové informace z centra ani včas nedostanou. Budování důvěry ve funkční systém chce navíc čas.

Radniční média a mediální řetězce

Navíc abychom dokázali na celostátní úrovni pomoci vytvářet podmínky, měli bychom také diskutovat lokální specifika, která často vytvářejí překážky pro existenci lokálních médií. Spatřuji dva hlavní problémy — dlouhodobé neřešení existence a vývoje radničních médií a centralizaci infrastruktury klíčové pro lokální média, často formou řetězců.

Postupné mizení soukromých lokálních médií, tradičně novin, a lhostejnost k tomuto fenoménu umožnily nevídaný rozvoj lokální politické propagace v radničních médiích — tištěných, dostupných online či místních televizí. Obecní rozpočty tak často platí za soukromou politickou propagaci aktuálně vládnoucích místních politiků a současně vytváří konkurenci soukromým lokálním médiím, když nabírají inzerci, často za netržní ceny.

Zatímco sociální sítě umožňují lokálním politikům vytvářet si image, aniž by o ní museli přesvědčovat místní novináře, díky zpravodajům tito politici mohou dlouhodobě nastolovat vlastní témata a vysvětlovat je ze svého úhlu pohledu — a hlavně bagatelizovat či zamlčovat pro ně témata nepohodlná. To rozhodně vychyluje lokální informování a spolu s tím i tamní demokracii.

Až na nepovedenou novelu tiskového zákona se téma dlouhodobě a hlavně funkčně neřeší ani nediskutuje. Na rozdíl od zmíněné mediální strategie ve Velké Británii, kde fenomén radničních novin pojmenovali už v roce 2011 a od té doby negativní dopady takového informování aktivně řeší.

Druhý problém na lokální úrovni vidím při svých cestách za lokálními novináři — když totiž procházíte bývalými okresními a menšími městy, připadáte si občas jako v jednom a tomtéž městě. Tuto zdánlivou sounáležitost vytvářejí řetězce, které dnes přebírají vládu i nad malými sídly. Nakoupit jídlo můžete v nadnárodních řetězcích potravin, ale na náměstích jsou často pobočky řetězců masen, drogerií, lékáren, prodejen čajů či dokonce knihkupectví. Proč je to jen zdánlivá výhoda?

Řetězce mají know-how, zdroje a možnost ve své síti „vyrovnávat“ propady zisků, mají také silnější vyjednávací pozici než jednotlivé místní obchody. Ze své centrální a často nadnárodní pozice řetězce „převálcují“ lokální majitele obchodů a služeb. A tak si všude můžeme koupit to samé. Většina z tohoto zboží však vznikla někde jinde a tam také odcházejí i peníze, které za zboží utrácíme.

Vytváření řetězců má vliv i na existenci lokálního zpravodajství, které stále převážně přinášejí tištěné noviny, v čemž se nelišíme od zahraničí. Například pro některé řetězce trafik, které opanovaly supermarkety, čerpací stanice, ale i centra měst, jsou lokální noviny mimo rozlišovací schopnost a neprodávají je. Jak se ale mají noviny dostat ke svým čtenářům?

Odpusťme si přehlíživé ušklíbnutí, že budoucnost informování je přece na internetu, zvláště při pohledu na výrazně klesající procenta penetrace internetového připojení či vlastnictví chytrých telefonů v populaci jak z pohledu vyššího věku nebo právě v některých periferních regionech.

V aktuální debatě o slučování obcí mě zaujalo, že starostové nechtějí slučování, ale spolupráci. Kritici zas často zmiňují, že lokálně mocní nechtějí přijít o svou moc. Z pohledu vývoje lokálních médií mi však připadá nejnebezpečnější kombinace nedostatku prvního a potenciálu přemíry druhého.

„Honění si vlastního trika“ na omezeném písečku vlastního města či obce v radničním médiu zrovna spolupráci obcí nenahrává. Jak podotkla jedna z lokálních novinářek, se kterou jsem nedávno ve svém výzkumu dělala rozhovor, soukromá média pokrývala vždy větší území, a tak se jednotlivé obce a města mohla srovnávat, inspirovat a třeba i začít spolupracovat na řešení stejných problémů. Radniční politická propagace naproti tomu nenabízí kritickou reflexi a geograficky nepokrývá nic víc než omezený „ostrov“ konkrétní obce, a priori pouze „zalitý sluncem“.

Nereflexivní propagace navíc vytváří nekritizovatelné lokální mocné, kteří tak mohou šplhat po mocenském žebříčku bez jakéhokoliv omezení. A zatímco na místní úrovni o nich jejich sousedé leccos vědí, na regionální či celostátní úrovni už je absence lokální blízkosti chrání. A tak ztrácíme všichni — na „periferiích“ i v centru — jen je zatím mimo naši rozlišovací schopnost to vidět častěji než například jednou za čtyři roky při volbách.