Nevím, jestli vás někdy při pohledu na baťovské ceny v obchodech napadlo, že tyto cenovky vlastně každodenně před našima očima popírají tvrzení ekonomů o tom, že člověk je homo oeconomicus. Homo oeconomicus má být tvor, který neustále kalkuluje, aby maximalizoval svůj užitek, a nikdy nic neudělá, pokud to pro něj není ekonomicky výhodné.

Nuže pokud by byl člověk opravdu dokonalým ekonomickým tvorem, nemohl by se přece nechat ošálit tím, že cena vypadá opticky nižší. Věděl by, že rozdíl mezi 19,90 a 20,00 je stejný jako rozdíl mezi 19,80 a 19,90 — totiž 10 haléřů. Člověk, který se nechá takto balamutit, nemůže mít nárok na hrdý titul homo oeconomicus.

Možná namítnete, že zákazník se přece cenovkou oklamat nenechá. V takovém případě si ovšem nepočíná jako homo oeconomicus prodejce, protože investuje zbytečně čas do vymýšlení baťovských cen, dává si námahu s tím, aby halíře byly na cenovce uváděny výrazně menším písmem než celé koruny, aby zkrátka oněch obligátních 90 halířů při zběžnému pohledu zaniklo. Pokud by to nemělo na zákazníky vůbec žádný vliv, mrhal by obchodník neekonomicky svým časem na takovou hloupost?

To, že je člověk racionální bytost, která se nenechá ošálit, je vlastně úhelným kamenem liberální ekonomie. Podle ní je obchodní transakce vždy pro obě strany výhodná. Kdo vstupuje do obchodní transakce, je svobodný člověk. V liberální ekonomii neexistuje nic takového jako manipulace. Podle psychologů se naopak asi 90 % lidí nedokáže proti manipulaci účinně bránit. Číslo uváděné psychology se pochopitelně vztahuje na manipulaci v mezilidských vztazích, přece jen však o čemsi vypovídá. Tvrdí-li liberálové, že člověk se nenechá v obchodních vztazích manipulovat, že přistupuje na transakci dobrovolně, tvrdí v zásadě to samé, co říkají psychologičtí manipulátoři o svých obětech.

Pokud by fungovaly čisté ekonomické zákonitosti z učebnic, pak by ceny musely férovým způsobem odrážet míru nákladů a zisků, nebylo by možno vydělat na jednom zboží více než na jiném, protože pokud by tomu tak bylo, pak by se ihned v tomto oboru projevila konkurence.

Ve skutečnosti jsou ceny v obchodech daleko spíše bojištěm, válečným polem, kde proti sobě válčí obchodník a zákazník a kde se rozvíjejí pozoruhodné strategie, za něž by se nemusel stydět ani Napoleon či Alexandr Veliký. Podle ekonomické teorie funguje mezi obchodníkem a zákazníkem idylický vztah, kdy obchodníkovi nejde o nic jiného než o zákazníkovo blaho. Jenže i toto tvrzení je součástí rafinovaná válečné lsti.

Zajímavé je z tohoto hlediska sledovat vývojové trendy na poli cen. Obchodníci jsou vázáni určitými zvyklostmi na trhu, takže se snaží zejména ostře sledované ceny držet relativně nízko a zároveň se starat o to, aby tyto nízké ceny byly i nadále těmi sledovanými. Jinde se naopak pokoušejí nenápadně tahat ze zákazníka více a více peněz.

Ukázkou tohoto postupu mohou být ceny balkánského sýra. Ten stál na počátku 90. let o polovinu méně než sýr eidamský. Nyní je ovšem dražší. Původní nižší cena odrážela do značné míry reálně nižší náklady spojené s jeho výrobou, neboť výrobní postup je u balkánského sýra technologicky jednodušší a hlavně kratší.

↗

Ve skutečnosti jsou ceny v obchodech daleko spíše bojištěm. Foto Archiv redakce

Piškoty

Před několika lety mohl být všímavý zákazník svědkem toho, jak v jistých obchodních řetězcích prudce vzrostly ceny menších bochníků chleba, zatímco větší chléb zůstal na své původní ceně. V jednom řetězci se během necelých dvou let zvýšila cena jednoho typu půlkilogramového chleba z 11,90 na 15,90, u druhého pak byl zaznamenán nárůst z 12,90 na 18,90. To samozřejmě více postihlo domácnosti, kde žije jen jedna osoba, často osaměle žijící důchodce. V době, kdy Česká národní banka a statistický úřad mluvili o minimální inflaci, či se dokonce obávali deflace, vzrostla cena „chleba pro osaměle žijící osoby“ vcelku nenápadně o 34 a 46 %.

Nejpozoruhodnější výkon, kterého jsem si povšiml, předvedly ovšem piškoty Opavia. Jejich ceny v obchodních řetězcích prodělaly v letech oficiálně nejnižší inflace prudký cenový vývoj. Během tří let stoupla jejich cena z 13,90 na 34,90, tj. nárůst o plných 151 %. Nakonec se ukázala tato cena již dosti přestřelená a po nějaké době se vrátily piškoty k ceně o něco nižší — „pouhých“ 29,90. Že to nemá co do činění s reálnými náklady dokládá i to, že v jiném řetězci se prodává balení piškotů německé výroby o stejné hmotnosti jen za 11,90. Tradiční český výrobce — ovšem již v rukou nadnárodní korporace — má cenu téměř třikrát vyšší, přičemž poslední nárůst z 24,90 na 29,90 (a zkusmo na 34,90) spadá do doby, kdy Česká národní banka údajně pomáhala českým výrobcům svou slavnou devalvací koruny.

Tato zkušenost mě motivovala k tomu, že jsem se pokusil do firmy vyrábějící piškoty Opavia doručit zvědavý dotaz, jak je něco takového možné. Když jsem zjistil, že na internetových stránkách je místo jakékoliv mailové adresy pouze kontaktní formulář, vyplnil jsem tento. Po jeho vyplnění mě stránky požádaly o sdělení souhlasu se zasíláním reklamních sdělení s tím, že jinak není možné můj dotaz odeslat. Zaškrtl jsem tedy souhlas, ale aby bylo jasno, že s tímto záludným nátlakem nesouhlasím, napsal jsem do zprávy, že o žádná reklamní sdělení nestojím a že je to pěkný „vopruz“ chtít po mě něco takového, když se chci jen na něco optat. Budiž popravdě a ke cti firmy Mondelez řečeno, že mi žádné reklamní sdělení nikdy nepřišlo. A také mi nepřišla žádná odpověď na mou otázku.

Mimochodem obchodní řetězec, který piškoty prodává, byl sdílnější. Napsal mi, že cena zboží a výše marže je věcí dohody mezi ním a výrobcem a že dle ujednání není oprávněn její obsah zveřejňovat.

Příklad piškotů je jen jedním z mnoha, kdy některé ceny potravinářských výrobků vyletí nesmyslně nahoru, aby pak po nějaké době zase poklesly, byť již ne na původní cenu. Je to jedna z nejrafinovanějších cenových operací ve válce obchodníků se zákazníky, takzvaný „průzkum bojem“. Prodejce zjišťuje, kolik může ze zákazníka ještě vytáhnout peněz. Nejprve ho pochopitelně naštve, následným snížením ho však opět uchlácholí, přitom objekt své péče celkově dezorientuje v názoru na otázku, co je odpovídající cena, a nakonec zákazníka přiměje k naprosté rezignaci a apatickému nákupu zboží za jakoukoliv cenu. Zákazník se pak plouží z obchodu, mumlaje si v duchu: „Jsem spokojený. Zde nakupuji, zde jsem člověkem.“

Myslím, že řadu dalších obchodnických triků není třeba ani představovat. Kdekdo se asi setkal s tím, jak zboží, které stálo dlouhodobě nějakých 18,90, je najednou opatřeno cedulkou s přeškrtnutou číslovkou 24,90 a s lákavým sdělením: „akce: 18,90“. Pokud se vám to stane, neurážejte se, že z vás dělají blbce. Pokud chcete zboží, tak ho kupte, za týden bude možná stát oněch 24,90.

↗

Myslím, že řadu dalších obchodnických triků není třeba ani představovat. Kdekdo se asi setkal s tím, jak zboží, které stálo dlouhodobě nějakých 18,90, je najednou opatřeno cedulkou s přeškrtnutou číslovkou 24,90 a s lákavým sdělením: „akce: 18,90“. Foto cs.wikipedia.org

Za zmínku snad stojí ještě oblíbený postup, kdy je nově zpoplatněno něco, co dosud zpoplatněno nebylo, neb to bylo chápáno jako neodmyslitelná součást jiného produktu. Bývalo například dobrým zvykem, že ke smaženému sýru patří neodmyslitelně tatarská omáčka. Museli jsme si však v restauracích zvyknout na to, že tatarská omáčka nemusí být v ceně osmaženého sýr zahrnuta. Dříve se člověk také mohl spolehnout na to, že v prodejně knih mu prodavač zabalí vybranou knihu do papíru. Velká knihkupectví si za dnes za kus papíru a náročný pracovní úkon účtují 10 korun.

Ačkoliv řadu obchodnických triků již znám, stále znovu se přesvědčuji, že pokud není člověk ve střehu a po skautsku „vždy připraven“, pak se novým a novým překvapením nevyhne. Před několika lety mě chytře doběhl jistý hospodský z městečka Sázava. Tehdy jsem si naivně myslel, že tatarka je sice zvlášť, ale klobása je vždy s hořčicí. Nebyla. Musel jsem si ji dokoupit za 15 Kč. Ani to mě však nepoučilo. Pár let na to jsem byl líný prostudovat jídelní lístek dosti důkladně, domnívaje se, že jeden půlkrajíček chleba k polévce stojí přece v hospodě dvě koruny. S tímto neověřeným předpokladem jsem požádal o pečivo a jeden půlkrajíček s odpuštěním snědl. Platilo se však za „celý košíček“, jak mi milým hlasem vysvětlila servírka při placení.

V této nekončící válce je to vždy zákazník, kdo tahá za kratší konec provazu. Má vůbec smysl vést s obchodníky válku? Začátkem devadesátých let stála česká limonáda v hospodě nějakých pět korun. V tu chvíli přišla móda automatů vyrábějících coca-colu, fantu a sprite, které se prodávaly za 15 Kč, což bylo tehdy třikrát tolik co za půllitr piva. Můj kamarád v té době záměrně tyto západní limonády z automatu nekupoval, aby podpořil české výrobky, které byly i podle mého soudu chuťově lepší. Jenže co žíznivý člověk na výletě zmůže, když je ve vsi jediná hospoda a on si nechce dát pivo? Můj kamarád válku prohrál a české limonády ve skle z hospod zmizely. Proti trhu a žízni jsme bezmocní.

Tehdy na počátku kapitalismu jsem pochopil, že trh, který u nás impozantně zajistil dostatek toaletního papíru a dalšího zboží, nedodá zákazníkovi vše, co si zákazník přeje, ale vždy jen to, na čem se dá nejvíce vydělat. Proto levné a kvalitní zboží je vytlačováno dražším zbožím, někdy i méně kvalitním, ale v lepším obalu, a levnější obchody jsou vytlačovány obchody dražšími. Budiž proto chvála každému obchodníku, který jde proti proudu, který se drží mezi velkými řetězci a nastavuje rozumné ceny, i když ví, že prodává kvalitní mleté maso za stejnou cenu, za kterou mají v nedalekém supermarketu mletý masný výrobek s plnými 50 % (!) masa. A budiž chvála každému zákazníkovi, který udělá těch pár kroků do malého obchůdku za rohem a nespokojí se se vším, co mu před oči dotlačí obchodní giganti.