Nevím, jestli vás někdy při pohledu na baťovské ceny v obchodech napadlo, že tyto cenovky vlastně každodenně před našima očima popírají tvrzení ekonomů o tom, že člověk je homo oeconomicus. Homo oeconomicus má být tvor, který neustále kalkuluje, aby maximalizoval svůj užitek, a nikdy nic neudělá, pokud to pro něj není ekonomicky výhodné.

Nuže pokud by byl člověk opravdu dokonalým ekonomickým tvorem, nemohl by se přece nechat ošálit tím, že cena vypadá opticky nižší. Věděl by, že rozdíl mezi 19,90 a 20,00 je stejný jako rozdíl mezi 19,80 a 19,90 — totiž 10 haléřů. Člověk, který se nechá takto balamutit, nemůže mít nárok na hrdý titul homo oeconomicus.

Možná namítnete, že zákazník se přece cenovkou oklamat nenechá. V takovém případě si ovšem nepočíná jako homo oeconomicus prodejce, protože investuje zbytečně čas do vymýšlení baťovských cen, dává si námahu s tím, aby halíře byly na cenovce uváděny výrazně menším písmem než celé koruny, aby zkrátka oněch obligátních 90 halířů při zběžnému pohledu zaniklo. Pokud by to nemělo na zákazníky vůbec žádný vliv, mrhal by obchodník neekonomicky svým časem na takovou hloupost?

To, že je člověk racionální bytost, která se nenechá ošálit, je vlastně úhelným kamenem liberální ekonomie. Podle ní je obchodní transakce vždy pro obě strany výhodná. Kdo vstupuje do obchodní transakce, je svobodný člověk. V liberální ekonomii neexistuje nic takového jako manipulace. Podle psychologů se naopak asi 90 % lidí nedokáže proti manipulaci účinně bránit. Číslo uváděné psychology se pochopitelně vztahuje na manipulaci v mezilidských vztazích, přece jen však o čemsi vypovídá. Tvrdí-li liberálové, že člověk se nenechá v obchodních vztazích manipulovat, že přistupuje na transakci dobrovolně, tvrdí v zásadě to samé, co říkají psychologičtí manipulátoři o svých obětech.

Pokud by fungovaly čisté ekonomické zákonitosti z učebnic, pak by ceny musely férovým způsobem odrážet míru nákladů a zisků, nebylo by možno vydělat na jednom zboží více než na jiném, protože pokud by tomu tak bylo, pak by se ihned v tomto oboru projevila konkurence.

Ve skutečnosti jsou ceny v obchodech daleko spíše bojištěm, válečným polem, kde proti sobě válčí obchodník a zákazník a kde se rozvíjejí pozoruhodné strategie, za něž by se nemusel stydět ani Napoleon či Alexandr Veliký. Podle ekonomické teorie funguje mezi obchodníkem a zákazníkem idylický vztah, kdy obchodníkovi nejde o nic jiného než o zákazníkovo blaho. Jenže i toto tvrzení je součástí rafinovaná válečné lsti.