O cenách a lidech

Adam Votruba

Jedním ze základních kamenů liberálních ekonomických teorií je pojetí člověka jako racionální bytosti. Jak je to ale slučitelné se světem obchodních manipulací se zákazníkem?

Nevím, jestli vás někdy při pohledu na baťovské ceny v obchodech napadlo, že tyto cenovky vlastně každodenně před našima očima popírají tvrzení ekonomů o tom, že člověk je homo oeconomicus. Homo oeconomicus má být tvor, který neustále kalkuluje, aby maximalizoval svůj užitek, a nikdy nic neudělá, pokud to pro něj není ekonomicky výhodné.

Nuže pokud by byl člověk opravdu dokonalým ekonomickým tvorem, nemohl by se přece nechat ošálit tím, že cena vypadá opticky nižší. Věděl by, že rozdíl mezi 19,90 a 20,00 je stejný jako rozdíl mezi 19,80 a 19,90 — totiž 10 haléřů. Člověk, který se nechá takto balamutit, nemůže mít nárok na hrdý titul homo oeconomicus.

Možná namítnete, že zákazník se přece cenovkou oklamat nenechá. V takovém případě si ovšem nepočíná jako homo oeconomicus prodejce, protože investuje zbytečně čas do vymýšlení baťovských cen, dává si námahu s tím, aby halíře byly na cenovce uváděny výrazně menším písmem než celé koruny, aby zkrátka oněch obligátních 90 halířů při zběžnému pohledu zaniklo. Pokud by to nemělo na zákazníky vůbec žádný vliv, mrhal by obchodník neekonomicky svým časem na takovou hloupost?

To, že je člověk racionální bytost, která se nenechá ošálit, je vlastně úhelným kamenem liberální ekonomie. Podle ní je obchodní transakce vždy pro obě strany výhodná. Kdo vstupuje do obchodní transakce, je svobodný člověk. V liberální ekonomii neexistuje nic takového jako manipulace. Podle psychologů se naopak asi 90 % lidí nedokáže proti manipulaci účinně bránit. Číslo uváděné psychology se pochopitelně vztahuje na manipulaci v mezilidských vztazích, přece jen však o čemsi vypovídá. Tvrdí-li liberálové, že člověk se nenechá v obchodních vztazích manipulovat, že přistupuje na transakci dobrovolně, tvrdí v zásadě to samé, co říkají psychologičtí manipulátoři o svých obětech.

Pokud by fungovaly čisté ekonomické zákonitosti z učebnic, pak by ceny musely férovým způsobem odrážet míru nákladů a zisků, nebylo by možno vydělat na jednom zboží více než na jiném, protože pokud by tomu tak bylo, pak by se ihned v tomto oboru projevila konkurence.

Ve skutečnosti jsou ceny v obchodech daleko spíše bojištěm, válečným polem, kde proti sobě válčí obchodník a zákazník a kde se rozvíjejí pozoruhodné strategie, za něž by se nemusel stydět ani Napoleon či Alexandr Veliký. Podle ekonomické teorie funguje mezi obchodníkem a zákazníkem idylický vztah, kdy obchodníkovi nejde o nic jiného než o zákazníkovo blaho. Jenže i toto tvrzení je součástí rafinovaná válečné lsti.

×
Diskuse
August 7, 2015 v 13.12
Také jsem se dočetla na Wikipedii, že racionálně chovající se spotřebitel se snaží maximalizovat svůj užitek. Přičemž pojem užitek prý označuje "subjektivní pocit uspokojení plynoucí ze spotřeby statků". V pozadí je tedy něco, co je třeba uspokojit (nějaká touha!).
Autor má pravdu, že obchodníci s příliš rozumnými zákazníky nepočítají.
Ekonomie pochází z řeckého oikonomia: oikos – dům, nomos – zákon. Původně znamenalo správu domu či domácnosti. Pojem Homo oeconomicus znamená hospodařící bytost (hospodář). U hospodáře se ovšem nikdy nepočítalo s tím, že bude podléhat svým touhám a vášním (co by to jen bylo za hospodáře?), nýbrž že bude dbát na něco, co je mu svěřeno (například na domácnost).
Podle mého mínění výrobci i obchodníci nepočítají ani tolik s tím, že člověk je homo oeconomicus, jako s tím, že spotřebitel je homo voluptarius (toužící po slasti). Počítají s tím, že člověk (běžný spotřebitel) není schopen mít svou touhu po slasti pod kontrolou a že oni (výrobci, obchodníci) budou sami onu cizí (spotřebitelskou) touhu po slasti kontrolovat a ovládat.
Takže řeči o "homo oeconomicus" jsou opravdu jen prázdné řeči.
JP
August 8, 2015 v 13.41
Ano, v Německu skutečně před několika lety byly tyto fiktivní slevy postaveny mimo zákon. Na straně druhé je ovšem velká potíž s tím, v konkrétním případě obchodníkovi dokázat, že se jedná o fiktivní slevu. Když má možnost volné tvorby cen. Takže mu v podstatě postačí, když dané zboží třeba jeden den nabízí za zvýšenou cenu, aby pak vzápětí mohl hrdě nabídnout "snížené ceny".
August 8, 2015 v 21.35
Stejně jako paní Hájková
souhlasím s autorem, že obchodníci s příliš rozumnými zákazníky nepočítají.

Dám příklad: jemný bramborový škrob stál na trhu ještě donedávna dvoj až trojnásobek ceny bramborového škrobu na prádlo, který se vyrábí stejně, jen s nižšími hygienickými nároky. Několik let jsem této znalosti využívala k domácímu škrobení jemným bramborovým škrobem.

Tento příklad je z nedávné doby, ale "pokřivené" ceny určené nezávisle na výrobní ceně i na poptávce po zboží nejsou jen výsadou kapitalizmu.

Na trhu platí, že drahé je to, co je vzácné a levné to, co potřebuje každý k životu a proto to musí být každému dostupné. Jenže vezměme si něco tak nutného k životu jako jsou základní potraviny. Aby byly dostupné každému a tedy levné, pak cena jejich výroby bude převyšovat cenu, za kterou se prodávají, což potvrzuje fakt, že zemědělství bývá dotováno. Voda a základní potraviny - jimi to asi začalo. Jenže když se rozšířil sortiment výrobků ze základních potravin, vznikla přirozeně otázka, které výrobky jsou ty nutné k životu a tedy levné? Dají se rozlišit potraviny nutné k životu od nenutných? A obecně potřeby nutné k životu od nenutných?

Potřeby, které nejsou nutné a které přesto nutně musíme mít, protože se bez nich neobejdeme jsou ve stále větším rozsahu vyvolány uměle: místními zvyklostmi, životním stylem a hlavně reklamou.
Žijeme ve světě umělých žádostí a umělých potřeb.
August 9, 2015 v 19.36
Pokračování
K tomu, co na trhu ovlivňuje cenu, je třeba dodat mnoho dalšího. Známý zákon nabídky a poptávky působí v tom smyslu, že co je poptáváno (oč je zájem), toho cenu prodávající zvyšuje i kdyby toho bylo dost (nebylo vzácné).
Čili cena se zvyšuje, když jde o něco vzácného (extrém je co se vyskytuje v jednom exempláři) nebo když je to něco žádaného. Cena je nízká, když se komodita vyskytuje ve velkém množství (není vzácná) a když ji málokdo chce získat.

Dále cenu ovlivňuje
- člověkem přidaná práce. Čím pracnější, tím dražší.
- vložený kapitál do výroby (stroje, technologie). Čím větší kapitál a inovace, tím dražší. Pokud se ovšem trh nenasytí. Pak cena klesá.
- kupní síla obyvatelstva. Pokud je mezi lidmi málo peněz, ceny klesají, aby se vůbec něco prodalo.

Nemohl by tohle populárně vyložit nějaký ekonom? Myslím, že kdybychom se v tom lépe orientovali, necítili bychom se tak často zmateni srovnáváním cen zboží.
August 9, 2015 v 19.37
Pokračování 2
Jak známo, ve srovnání s dneškem byly ceny základních potravin před listopadem a jídla vůbec nižší, pokud je vztahujeme k cenám elektroniky nebo k cenám služeb apod. Ceny základních potravin byly tak nízké, že se těžko mohlo stát, aby někdo vysloveně hladověl. Tohle se hodně změnilo. Jsou například rodiny, které nemohou zaplatit dětem obědy ve škole, ale mobilní telefony mají.
Mám dojem, že s dnes takto nastavenými cenami lze upadnout do skutečné chudoby (včetně hladovění) snadněji než před listopadem.
Jak k tomu vlastně došlo, že se ceny potravin relativně zvýšily oproti cenám většiny ostatního zboží? Žeby neviditelná ruka trhu?
August 9, 2015 v 22.46
Chybná úvaha v pokračování 2 - omlouvám se
Dnešní skutečná chudoba tu není kvůli relativně vyšším cenám potravin. Čtenář Pavel Knížek mne laskavě upozornil na srovnání cen a platů před devětaosmdesátým rokem a dnes viz
http://www.zakomunistu.cz/
Odtud je zřejmé, že moje domněnka v pokračování 2 se rozchází s fakty.
Dnešní skutečná chudoba (zahrnující hladovění) tedy není zaviněna tím, že by se oproti předlistopadovým poměrům zvýšily ceny základních potravin ve srovnání s jinými komoditami. Jak píše Pavel Knížek, se podle uvedé statistiky relativní ceny potravin snížily. Zvýšily se především relativní ceny energií a nájmů. Největší pokles je u elektroniky a automobilů.

Čím si ale vysvětlit výskyt dnešní skutečné chudoby, která tu dříve nebyla?
August 10, 2015 v 10.50
Paní Švandové
Nevím, odkud berete tu jistotu, že tu dříve nebyla skutečná chudoba? Například někteří důchodci měli peněz hodně málo. O tom se prostě nepsalo.

Struktura výdajů byla jiná: bydlení bylo levné, lidé, kteří zažili válku uměli žít z mála. Například moji prarodiče z otcovy strany: myslím si, že nekupovali skoro žádné zpracované potraviny kromě chleba. Dělat placky z nějakého pytlíku by mé babičce přišlo absurdní a nemohla by si to dovolit. Většina toho, co jedli, byla z brambor, mouky a mléka, tvaroh si samozřejmě dělali doma, ovoce a pod. většinou nepocházelo z obchodu. Houby se cenily ne jen proto, že jsou dobré, ale hlavně že jsou zadarmo.

Když se podívát v samoobsluze, co lidé kupují, tak vidíte hodně hotových potravin, polotovarů a téměř převahu věcí relativně zbytných jako různé sušenky, nápoje atd.
August 10, 2015 v 11.53
Chudoba je věc relativní. Chudoba různých epoch se srovnává obtížně. Lidé se spíš srovnávají navzájem v určitém časovém období a na určitém území.
Pravda je, že za minulého režimu nebyly mezi lidmi takové rozdíly jako dnes.
PH
August 10, 2015 v 12.59
Češi jsou jedni z nejvíce manipulovatelných nakupujících
V našem o. s. jsem před desítkou let pořádali besedy s odborníky na toto téma: 90% nakupujících zakoupí v obchodě více, než co chtěli koupit (na rozdíl od běžného západoevropana), kupujme dle ceny, nikoliv podle kvality, tím si ničíme lokální prodejny a výrobce; supermarkety po ovládnutí trhu zvyšují ceny atd.
Vše z toho se v následujících letech potvrdilo.