Mediálně-technologická inovace, kterou časopis Marketing a Media popisuje jako průkopnickou nejen v České republice, ale i v Evropě, bude spočívat v tom, že v rámci stanice Expres FM vznikne regionální zpravodajství v šesti mutacích, kde vše „od textu až po zvukovou stopu či vložení audia třetích stran“ bude vytvořené za pomoci umělé inteligence. Jednotlivé verze by lidé měli slyšet v Praze, Plzeňském kraji, Karlových Varech, Ústí nad Labem, Jihlavě, Brně a Zlíně. V pětiminutových blocích budou tyto „syntetické“ zprávy vysílány každý všední den v celou hodinu od 7 do 18 hodin.

Podle ředitele divize Zpravodajství a rádií ve společnosti Seznam.cz Jakuba Ungera umožní čerstvě představená technologie tvůrcům „pouštět se do věcí, které by byly standardními způsoby mimořádně časově, fyzicky i finančně náročné“. Výrazně pragmatičtěji se k novince ve stejném PR článku vyjádřil manažer rozvoje rádií Seznam.cz Pierre Beneš: „Potřebujeme regionální rozsah a kapacitně bychom to nestíhali. Je to praktické použití, kdy si v jeden moment budeme moci připravit velké množství obsahu,“ upřesnil.

Apokalyptické sci-fi scénáře, kdy stroje ovládnou zpravodajství a zahltí nás nesmysly, Beneš s odvoláním na etický kodex Seznamu odmítá — zcela bez vědomí lidí by se ve vysílání nic ocitnout nemělo. Zdánlivě je to důvod k radosti: budou k dispozici další haldy zpravodajského obsahu, který budeme moci konzumovat. Je to ale opravdu tak jednoduché?

Seznam.cz jako slon v místnosti

Seznam není jen pověstnou jedničkou na českém internetu — pro velkou část lidí je Seznam spíše ztělesněním internetu jako takového. Přestože lítý boj ve vyhledávání Seznam s Googlem prohrává a drží se v podílu na nízkých desítkách procent, hravě to dohání svým e-mailem a obsahem.

Podle údajů NetMonitoru za únor 2024 Seznam drtivě vede jak v počtu unikátních návštěv (téměř 7 milionů), tak v počtu zobrazených stránek (více než dvě miliardy) a celkového stráveného času (více než deset procent). Seznam.cz hraje oproti jiným českým webům zkrátka úplně jinou ligu.

Co víc: v první desítce nejnavštěvovanějších českých webů najdeme hned další čtyři z dílny Seznamu: na třetím místě jsou Novinky.cz, na pátém SeznamZprávy, na sedmém Mapy.cz a na devátém Super.cz.

Tím to však nekončí. Díky vlastnímu modelu diskusí dnes plní Seznam i funkci sociální sítě, čímž vedle Googlu otevřeně vyzývá na souboj o pozornost i Facebook.

A je v tom úspěšný. Již v dubnu 2021 se Seznam pochlubil, že na jeho webech denně procházejí diskuse vyšší stovky tisíc lidí, kteří za sebou zanechají desítky tisíc komentářů. Ve špičce je s pomocí umělé inteligence třídilo sedm až osm lidí na tři směny.

Diskuse přitom Seznam neprovozuje jen na vlastních webech, ale dodává je i na partnerské weby, které pak zviditelňuje ve svém nekonečném Newsfeedu. Zobrazuje zde po dohodě i další média, pro něž jsou tyto odkazy zpravidla klíčovým zdrojem návštěvnosti. Seznam navíc zdatně operuje i v reklamním byznysu v rámci svého systému sKlik.

V souhrnu je tedy nabíledni, proč výkonný ředitel Nadačního fondu nezávislé žurnalistky David Klimeš v nedávném rozhovoru pro časopis HOST o Seznamu řekl: „Seznam je naprosto atypický tvor: zároveň platforma i médium, když mu patří Seznam Zprávy a Novinky.cz. Debata o tomto slonu v místnosti nepochybně musí proběhnout… Seznam je zachránce i hrobník mnoha médií. Redakce si díky němu sáhnou na inzerci od velkých společností a přináší jim návštěvnost.“

Své unikátní role „mediálního hegemona“ Seznam přirozeně využívá a dále ji upevňuje.

Když odhlásit se neznamená odhlásit se

Podobně jako Googlu či Facebooku jde Seznamu logicky primárně o to, aby na jeho webech trávili lidé co nejvíce času a zanechávali zde co nejvíce dat, na jejichž základě je následně možné cílit reklamu a další personalizovaný obsah.

V tomto duchu Seznam poměrně agresivně tlačí uživatele do toho, aby se z prostředí Seznamu vůbec neodhlašovali. Pokud máte u Seznamu e-mail a kliknete na tlačítko „Odhlásit se“, oproti očekávání odhlášeni vůbec nebudete.

Pokud byste opravdu chtěli zpřetrhat tok informací o vaší aktivitě mezi vámi a Seznamem, musíte totiž ještě kliknout na tlačítko Zapomenout uživatele. Ve výsledku je tak řada lidí pod bedlivým dohledem a v područí personalizovaného obsahu Seznamu prakticky nonstop.

Za tento trik organizace IuRe (Iuridicum Remedium), v níž pracuji, udělila loni v rámci Cen Velkého bratra Seznamu cenu Firemní slídil. Seznam se následně bránil tím, že jde o „tržní standard“, a také tím, že lidé personalizovaný obsah a cílenou reklamu prostě chtějí. Vyplývá to alespoň z interních výzkumů, tvrdí Seznam.

Druhým způsobem, jak nás přikovat ke stránkám Seznamu — konkrétně k Novinkám a Seznam Zprávám —, je pečlivá tvorba titulků u článků. Ty procházejí A/B testováním, kdy u článku nakonec zůstane ta varianta titulku, která lidi nejvíce zaujme, a tedy na ni nejvíce klikají. Proto nás při pohledu na Novinky.cz takřka každý titulek zaručeně buď naštve, vyděsí či jinak podnítí k rozkliknutí textu.

Často i vysloveně kosmetické úpravy a průběžný vývoj titulků v českých on-line médiích, ne jen těch ze Seznamu, sleduje už rok a půl nástroj Headline od českého kolektivu NoLog.

Mít „čísla“ a atraktivní obsah je pochopitelná praxe všech médií. Nikdo však v České republice nevládne takovým množstvím dat — weby Seznamu totiž navštíví týdně více než 95 % lidí na českém internetu. Díky tomu se Novinkám podařilo, že chuť klikat na titulky dotáhly až k obludné dokonalosti.

Podobně jako je podle Seznamu neodhlašování tržním standardem, lze předpokládat, že A/B testování u titulků by lidé ze Seznamu — a nejen oni — označili za mediální standard. V tomto kontextu je očividné, že syntetické hlasy na seznamáckém rádiu jsou prostě jen dalším standardním krokem v nepřekvapivé snaze o neustálé rozpínání a růst.

Spotify na steroidech

Umělé hlasy, o kterých se nyní píše, jsou jen testovací fází budoucího ambicióznějšího cíle. Vyplývá to z prezentace zástupce ředitele pro rozvoj Seznam Zpráv Jiřího Špačka, přednesené před pár měsíci na sympoziu Digitální doba s lidskou tváří, které jsme spolupořádali v rámci stejnojmenného projektu.

V diskusi Umělá inteligence v tuzemských redakcích a kodexech představil plány Seznamu s umělou inteligencí následovně:

„Máme klasická rádia, ta znáte všichni, celý trh, Český rozhlas a podobně. My jsme hybridní rádio, první v Česku i v Evropě, ve střední. Přijdou syntetická rádia. To jsou rádia, která budou dělat kompletně roboti — na tom děláme, už —, kteří nám budou sami připravovat obsah, dramaturgii a takové věci. A pak přijde personalizovaný stream. Ten bude možná až příští listopad. A personalizovaný stream je o tom, že vy máte vlastní osobní rádio, které si můžete ovládat, jak potřebujete, a ono se přizpůsobuje tomu, co rádi posloucháte nebo chcete poslouchat.“

Personalizovaný stream je tedy onen svatý grál, ke kterému Seznam směřuje. Připomínat bude patrně něco jako Spotify na steroidech: neskončí jen u doporučení následující písničky, nýbrž bude pouštět i na míru připravené a přečtené zpravodajství. Takový systém by se už nemusel držet při zemi s nyní představenou šesticí regionálních verzí, ale mohl by vytvářet verzi doslova každému posluchači v České republice: každý z nás by se stal takovým jedním malým, informačně zcela saturovaným regionem.

Neodtrhne nás takové personalizované zpravodajství, které nám říká jen to, co chceme slyšet, ještě více od odlišných, přesto či právě proto často mnohem podnětnějších světonázorů? Nepovedou robotičtí moderátoři ke snížení už tak nízké důvěry v média v situaci, kdy lidé mají reálný problém poznat, co je a co není výtvor umělé inteligence, a kdy naopak v reakci na „únavu ze zpráv“ sílí volání po pomalé žurnalistice?

To jsou plané obavy. V informačně-personalizovaném chaosu totiž kvůli sociálním sítím, seznamáckému Newsfeedu, obecně ale díky přetékající nabídce rychlých formátů a „obsahu“ všeho druhu už nějakou dobu žijeme. „Ve skutečnosti už tady žádná média nemáme. Jenom to nikdo neví. A neví to ani ta média,“ posteskl si sarkasticky v podcastu Médiáře Robert Malecký z Hlídacího Psa, když popisoval vznik českých „zpravodajských pouští“.

Vpád umělé inteligence do rádií tedy současnou mediálně-společenskou situaci už asi nezhorší. Naopak by mohl urychlit ozdravný proces. Jeho možné zárodky vyplynou, podíváme-li se na širší technologicko-společenský rozměr personalizovaného syntetického rádiového vysílání.

Vzhůru dolů za metaversem

Články o umělých hlasech, které ovládnou éter, jsou součástí procesu, který dalece přesahuje hranice Seznamu i České republiky. Technologičtí giganti se nás, běžné uživatele a uživatelky, snaží pomocí reklam, rozhovorů, PR článků či influencerů přesvědčit o nevyhnutelné budoucnosti, ve které umělá inteligence — a tedy třeba i synteticky generované hlasy — bude hrát prim takřka v každém odvětví.

Meredith Whittakerová, dlouholetá zaměstnankyně Googlu a nyní šéfka aplikace Signal, vysvětluje tento agresivní mediální nálet snahou zahojit si rány po spektakulárním neúspěchu bájného metaversa, ve kterém sice technologické firmy spálily miliardy dolarů, zato však nedosáhly prakticky žádných — zejména finančních — výsledků.

Firmě Meta (Facebook) a dalším se zkrátka nepovedlo přesvědčit kritickou masu lidí, že metaverse je něco, co bychom měli chtít a kam bychom měli směřovat. A tak si nyní hrajeme s generátory textů, zvuků, či obrázků a zaplevelujeme on-line prostor z principu nutně nudným a nevábným obsahem, telefonujeme s firemními chatboty či rozebíráme své duševní zdraví s aplikacemi fungujícími na základě strojového učení.

To vše za nadšeného roztleskávání technologických firem, které pozorně sledují naše kroky a doufají, že nás postupně dostrkají k další, jistě nutné digitální revoluci, na které ve výsledku — snaž už — něco vydělají.

Seznam.cz prezentuje své syntetické hlasy a následně personalizovaný stream s podobnou neodkladností. Zcela symptomaticky přitom ve vyjádřeních zástupců Seznamu dosud nepadlo ani slovo o možných benefitech, které by tyto inovace měly přinést posluchačstvu.

Víme jen, že to bude výhodné pro Seznam, který bude moci „v jeden moment připravit velké množství obsahu“. Další „významné“ plus zcela v duchu celého dystopického tématu zmínila moderátorka Bára Hacsi, majitelka prvního umělého seznamáckého hlasu, když si pochvalovala, že díky svému automatizovanému záskoku v rádiu mohla odjet na delší čas do vily v rámci reality show Big Brother.

Když pokusné myši řeknou ne

Přes veškeré mediální snahy věrozvěstů umělé inteligence je stále dost dobře možné, že generátory textů, chatboti či syntetické hlasy zamíří do věčných lovišť hned za metaversem. Již nyní ostatně nadšené výkřiky na adresu umělé inteligence střídají spravedlivější a o poznání klidnějším tónem vyřčené otázky: co tedy reálně umí a k čemu se reálně dá použít?

Ze šetření agentury Ipsos před pár týdny vyplynulo, že patrně nejpopulárnější nástroj označovaný jako „umělá inteligence“, ChatGPT, si v České republice vyzkoušela pětina lidí. Motivací naprosté většiny přitom byla jen zvědavost a zábava. Více než třetinu těchto lidí zkušenost odradila. Je to hodně? Je to málo?

V médiích, o nichž se v souvislosti s dopadem AI mluví nejvíce, je situace podobná: na výše zmíněné diskusi o umělé inteligenci ve zpravodajství šéfredaktorka ČTK Radka Marková přiznala, že ChatGPT vyzkoušela jen mírná většina zaměstnanců, na pravidelnější bázi, tedy několikrát za měsíc, pak s podobnými nástroji pracuje jen patnáct procent lidí. Výzkum se uskutečnil v květnu 2023 a zúčastnilo se ho 167 z 250 zaměstnanců ČTK.

Výraznější úspěch nemají nástroje umělé inteligence ani v redakci iRozhlasu. O jejich testování a interním vývoji mluvil datový novinář Jan Cibulka před půl rokem na Inspiračním fóru jihlavského festivalu. Byť přiznal rozsáhlé možnosti využití zejména při zpracování velkých dat, každodenní chod redakce technologické novinky na bázi strojového učení zatím neovlivňují.

Nakonec i přímo na stránkách Seznamu — v Novinkách — jsme se nedávno mohli dočíst, že většina lidí chce telefonovat s živým operátorem raději než s automatickým hlasem. Je možné, že lidé podobně nelibě zareagují i na syntetické rádio.

Vše je ve výsledku na nás. Můžeme se nechat zapouzdřit do brzy personalizovaného informačního kokonu jménem Expres FM. Nebo můžeme napnout náš zrak a uši k médiím, které před generováním co největšího množství obsahu, na který lze navěsit o to větší množství reklamy, stále ještě upřednostňují generování novinařiny — byť v ne tak oslňující kvantitě. Bůh nám dej sílu rozeznat, která média to vlastně jsou.