Ten příběh známe všichni. Měli bychom začít u sebe. Každý neseme svůj díl zodpovědnosti za environmentální rozvrat kolem nás. Pokud nejsme spokojeni s žalostným stavem životního prostředí, měli bychom přispět k řešení snížením dopadu našich životů. Šetřit elektřinou, nakupovat zelené produkty, méně spotřebovávat. V případě změn klimatu je pak třeba snížit docela pohodlně kvantifikovatelný index — osobní uhlíkovou stopou.

Myšlenka osobní „spotřebitelské“ zodpovědnosti je environmentálním smýšlením dnes prorostlá tak silně, že se zdá, jako by ho provázela od nepaměti. Zdání ale může klamat. A v tomto případě zcela záměrně. Pojďme se podívat, kde se onen koncept uhlíkové stopy vzal.

S myšlenkou kvantifikovat ekologickou zátěž jednotlivce podle způsobu života přišli v 90. letech William Rees a Mathis Wackernagel, výzkumníci na univerzitě v Britské Kolumbii. Jejich koncept byl záhy převeden do sféry ochrany klimatu a vznikla osobní uhlíková stopa. Zatím však prakticky bez zájmu veřejnosti. Do obecného povědomí se termín dostal až v roce 2004. Nestáli za tím však ekologové, jak by někdo mohl čekat, ale ropný gigant British Petroleum (BP). Právě ten vytvořil první kalkulačku uhlíkové stopy a spolu s ní spustil rozsáhlou kampaň propagující tento koncept.

Kampaň s dobře promyšleným cílem. Přesvědčit jednotlivce, že za změny klimatu nesou vinu jeho spotřebitelské volby, nikoli společnosti jako BP, které každým rokem zvyšují neudržitelné tempo dobývání fosilních paliv. A příslušně tomu své skutečně mamutí zisky. Motiv je zcela zřejmý: paralyzovat obyčejné lidi pocitem vlastní viny, a omezit tak tlak na skutečná řešení, to jest přijetí účinné klimatické legislativy, která by podobné destruktivní modely podnikání regulovala.

Falešní vypravěči

Fosilní průmysl však není jediný, kdo s touto vskutku geniální strategií přišel. Už v roce 1971 byla vysílána dojemná reklama s indiánem ronícím slzy poté, co k jeho nohám dopadnou odpadky vyhozené z okýnka projíždějícího auta. Spot končící ikonickým motem „Lidé znečišťují. Lidé s tím mohou přestat.“

Na první pohled se přitom autorem zdála být nezisková organizace, ve skutečnosti však šlo o zakázku společností produkujících jednorázové plasty. O tom, že odhazovat smetí do přírody je zavrženíhodné chování, není pochyb. Nicméně narativ, že za znečištění mohou nezodpovědní jednotlivci, nikoli společnosti chrlící do světa nerozložitelné obaly po miliardách denně bez sebemenšího zájmu o jejich další osud, je s tím, jejž použila BP, plně srovnatelný.

Osobní zodpovědnost má svůj hluboký smysl a určitě bychom na ni neměli rezignovat. Přehodnocení vlastní spotřeby je často prvním krokem těch, kteří se o ekologické problémy začnou zajímat. Pomáhá nám uvědomit si, jaká je skutečná cena řady věcí, které bereme za samozřejmé. Je to způsob, kterým dáváme najevo své hodnoty neslučující se s bezostyšnou honbou za maximální spotřebou.

Právě v kultivaci post-materiálních hodnot vidím nejhlubší smysl takového počínání. Bez překonání krize hodnot současné konzumní společnosti se totiž těžko pohneme dál. Navíc by bylo prostě pokrytecké mluvit o udržitelnosti a nepokusit se sám žít trochu ohleduplněji a skromněji.

Přes to všechno, šetrné spotřebitelské volby environmentální problémy nevyřeší ani k jejich řešení znatelně nepřispějí. Nejsou nástrojem změny, ale mnohem spíš možností žít udržitelnější svět už tady a teď, zatím alespoň v osobním měřítku.

Z hlediska dopadů nehraje to, zda si do obchodu přinesu vlastní sáček na zeleninu, žádnou roli. Korporace produkující spotřební zboží jich bez ohledu na to vyrobí několik miliard za den a vychrlí do atmosféry příslušné emise. Peníze utracené za sebeekologičtější produkt budou dál protékat ekonomickým systémem neoddělitelně spjatým s environmentální zátěží a emisemi skleníkových plynů. A i hluboká dobrovolná skromnost skutečně snižující osobní stopu se v reklamou stimulované nadspotřební společnosti stěží stane normou.

Chceme-li se o tom přesvědčit, stačí se podívat na příklad právě uplynulého roku. Ten s sebou přinesl bezprecedentní míru omezení produkce, veškeré dopravy i turismu — míru omezení, kterou si jen stěží představíme jako reakci uvědomělých spotřebitelů na klimatickou krizi.

Emise oxidu uhličitého přitom oproti roku 2019 klesly o pouhých 6,4 %. Mají-li se evropské státy alespoň pokusit dostát závazkům Pařížské dohody, je třeba aby emise snížily v řádově větším měřítku a aby v nejkratším možném čase dosáhly uhlíkové neutrality. A je nad slunce jasné, že bez co nejčasnějšího odstavení fosilního průmyslu a rozsáhle restrukturalizace to nepůjde.

Pohodlný příběh

Přesto jsme se jako společnost ve velké míře rozhodli uvěřit klamavému příběhu tvrdícímu opak. A navzdory tomu, že u jeho zrodu stála jedna z možná vůbec nejúspěšnějších manipulativních kampaní korporátního sektoru, jsme mu na dlouhou dobu dopřáli výsostné místo v diskusích o udržitelnosti.

Věřím, že důvodů může být několik. Prvním je snad to, že v danou dobu nikdo s lepší a dostatečně hlasitou odpovědí na otázku, co lze jako jednotlivec udělat, prostě nepřišel. Nárůst environmentálních (a klimatických) hnutí zdola je fenoménem zejména posledního desetiletí.

Mýtus uvědomělé spotřeby má však proti usilování o systémové změny několik dalších výhod. Vyžaduje sice určité ústupky nebo omezení, nenutí nás ale zpochybňovat zažitou představu o fungování společnosti. Problém leží na úrovni rozhodnutí jednotlivců, nikoli v krizi společenských hodnot nebo neudržitelném nastavení ekonomického systému. Není třeba promýšlet šetrnější společnost komplexně a hledat inovativní řešení. Stačí, aby každý jednal zodpovědněji za současných pravidel a je to.

Příběh o individuální odpovědnosti zkrátka nevyžaduje radikální představivost. A v neposlední řadě mu hrála do karet zdánlivá bezmoc v silně individualizovaném světě. Klam, že kýžené změny přinesou mé spotřebitelské volby, se tak stal ve společenském klimatu doby uvěřitelnějším než možnost občanských hnutí či angažovaných jednotlivců prosadit skutečná řešení.

Jiná doba

Dnes už ale žijeme v trochu jiné době. S greenwashingem se setkáváme denně, snaha velkých společností prodat nám tento manipulativní příběh totiž nekončí — jak ostatně ukazuje i nová kalkulačka od nadnárodky Mastercard, počítající ekologickou stopu na základě vašich plateb. Období, kdy ekologicky smýšlející lidé těmto marketingovým tahům podléhali, se ale snad chýlí ke konci.

Mýtus o osobní vině spotřebitelů je nutné razantně odmítnout podobně jako už dříve kampaně fosilního průmyslu popírající změny klimatu. Je třeba vycházet ze skutečných analýz odhalujících, kdo má na emisích jaký podíl, a začít u těch, kteří jsou za současnou situaci nejvíce zodpovědní. A kdo mezi ně patří, dnes už dobře víme. Za 71 % emisí skleníkových plynů je odpovědných sto velkých společností a vlády, které přes vážnost situace a existenci alternativ jejich způsob podnikání dál tolerují.

Je nyní na aktivních občanech, aby se o regulaci neudržitelných praktik a změny potřebné k dosažení uhlíkové neutrality zasadili. Rozhodující roli v tom ovšem nebude hrát šetrná spotřeba, ale schopnost organizovat se, zpochybňovat zažité a prosazovat přívětivější alternativy, formulovat nové hodnoty a společně měnit způsob, jímž zacházíme s přírodou a omezenými zdroji, i způsob, jehož prostřednictvím se vztahujeme k sobě navzájem.

Uzpůsobit i svou osobní spotřebu je jistě na místě, nesmí nás to ale odvést od nástrojů, kterými můžeme nezbytných kroků k udržitelnosti skutečně dosáhnout.

Text vznikl jako součást Covering Climate Now, globální novinářské spolupráce s cílem posílit informování o změnách klimatu.