Dělat dobro je trendy a dobrovolnictví u nás poslední dobou zažívá vzestup. Každý rok více než osmdesát tisíc Čechů a Češek o jednom jarním víkendu zvelebí své okolí a vynese z přírody téměř tisíc sedm set tun odpadu. Akce Ukliďme Česko je rok od roku větší. Podobné činnosti, které zvednou velké množství lidí z gaučů a židlí a přinutí je sebrat průměrně devatenáct kilogramů odpadků, si jistě zaslouží obdiv.

Přesto ale něco nesedí. Akce, která se koná v sobotu, má hodně sponzorů a partnerů. A že to nejsou malí hráči. Někteří mají sami se znečišťováním životního prostředí bohaté zkušenosti: Škoda auto, Lesy ČR a E.on. Nad všemi však ční generální partner akce: Nadační fond Veolia.

Honí se vám hlavou myšlenka, proč by tyhle firmy akci vlastně chtěly sponzorovat? Za vším stojí nový trend CSR. Tři písmenka znamenají zázrak, na který český špatně financovaný neziskový sektor dlouho čeká. Společenská odpovědnost firem (z anglického Corporate Social Responsibility) přináší myšlenku, že firmy přeberou úlohu mecenášů a vedle primárního důvodu své existence, tedy generování zisku, nebudou zapomínat na společnost, ve které mohou existovat. Cílem je tedy zmírnit dopady konzumní společnosti, kterou sami vytvářejí.

Pokud firma sází stromy, podporuje postižené nebo psí útulek, dělá dobro. A ráda se tím pochlubí, protože cílové skupiny na tuto formu propagace slyší. Nicméně podobné jednání často bývá součástí greenwashingové strategie, při které (většinou nadnárodní) firmy odlákávají pozornost od devastujících důsledků své činnosti.

Kromě toho mohou snadno dosahovat nových — etičtějších - trhů a zvyšovat tím spotřebu a vlastní zisk. Právě Veolia, hlavní partner akce Ukliďme Česko, je nejlepším příkladem podobné praxe.