Někdy mám dojem, že s extrémním konzumem je to podobné jako s klimatickou změnou — všichni víme, že je to problém a všichni víme, že si na tom neseme svůj podíl viny. Ale nikdo s tím nic moc nedělá, protože za a) je tady vždycky argument, že k čemu to je, když se omezím já a další miliony lidí budou pořád nakupovat trička ušitá čínskými dětmi jako zběsilé, za b) na vině jsou hlavně přece ti, kdo je vyrábí, tedy oděvní řetězce a já sám nic nezmůžu, a za c) je to fakt nepohodlné a nemáme čas to řešit a prostě se nám nechce se omezovat.

Potřeba konzumace čehokoliv je tak hlubokou součástí našich životů, že je extrémně obtížné si představit každodenní fungování bez ní. Nejde jenom o nákupy oblečení a dalších produktů — konzumujeme úplně všechno, od filmů v kinech po zážitky z cest. Ale tenhle sloupek nemá být o tom, že je to špatně a všichni se okamžitě máme vrátit zpátky na stromy a nosit vlastnoručně vyráběné hábity ze lnu, který jsme si ideálně sami vypěstovali. Konzum může být docela fajn — je mimo jiné známkou toho, že se máme dobře a že máme do jisté míry svobodu.

Pro spoustu lidí mimo náš kulturní okruh je možnost konzumovat (třeba právě módu) známkou toho, že mají konečně na výběr, a vyčítat jim, že tuhle možnost využívají, by znamenalo, lidově řečeno, nevidět si do huby. Vzpomeňme si na 90. léta u nás a na okouzlení supermarkety a oděvními řetězci. Přesto mi ale nedá spát otázka — jak je možné, že spousta inteligentních a uvědomělých lidí, kteří jsou ve všech jiných oblastech schopni domyslet důsledky svých rozhodnutí, z nějakého důvodu stále mhouří oči nad tím, jak škodlivé po všech stránkách je nakupování zbytečných a nekvalitních kousků oblečení v Zaře nebo v Háemku.

↗

Psychologický efekt impulsivního nákupu známe všichni a těžko se v daném okamžiku přesvědčujeme, jak rychle vyprchá. Foto Pexels

Nedávno to hezky popsala Zuzana Fuksová v komentáři pro Radio Wave: „Jediným způsobem, jak uplatnit sebekázeň, by pro mě bylo si cestu uměle znesnadnit, před obchody položit pasti na lišky nebo si nákupy zde zakázat podobně jako konzumaci zvířat, kopání do lidí a plivání na zem.“ Používá také hezké přirovnání k alkoholismu — tam je to totiž podobné, všichni víme, že česká spotřeba alkoholu asi není úplně normální, ale prostě je to pořád společenský přijatelné, a nikdo tak není nucen to řešit.

Konzum už není in

Od 90. let jsme se logickým vývojem posunuli k tomu, že konzumovat vždycky a všechno už není tak úplně in. Kopírujeme tak vývoj na Západ od nás, kde se o trendech, jako je etický konzumerismus nebo uvědomělá spotřeba, mluví už hodně dlouho. Výsledkem podobných trendů ovšem je především to, že si můžeme koupit ve Starbucks předražené latté z fair trade kávy podávané v kelímku z recyklovaného papíru s víčkem z rozložitelného plastu. A můžeme to udělat třeba třikrát denně (a za tisíc let se tak možná všechna ta víčka opravdu někde v oceánu rozloží).

Na problémy etického konzumerismu koneckonců už docela dávnou upozornil Slavoj Žižek (kdo jiný), právě na příkladu společnosti Starbucks. Ve zkratce — kromě toho, že si kupujete kafe, kupujete si k tomu navíc ještě dobrý pocit, ale jinak to vyjde víceméně nastejno, planetu to nezachrání a rovné pracovní podmínky to nikomu nezajistí.

Když se od kafe přesuneme zpátky k nákupům oblečení — i tady je možné všímat si podobného vývoje. Poměrně revolučním počinem byl před dvěma lety nápad dánského deníku Aftenposten, který vyslal jednoho blogera a jednu blogerku na návštěvu sweatshopů v Kambodži. Dokonce je nechal chvíli pracovat ve stejných podmínkách, ve kterých někteří místní, včetně dětí, tráví celý život — v obrovských halách, bez jakéhokoliv základního zabezpečení vykonávají extrémně fyzicky úmornou práci za mizernou mzdu. Tváří v tvář drsné realitě neobstojí ani racionalizující argument o tom, že je lepší mít příšernou práci než žádnou.

Aftenposten způsobil s dokumentem senzaci, která dolehla až do České republiky a povedlo se mu sice zvýšit povědomí o tom, že problém existuje, rozhodně ale nelze mluvit o tom, že by se o něj někdo začal skutečně zajímat — pokud za „řešení“ nepovažujeme to, že v Háemku některá trička zdražila o stovku, protože na sobě mají cedulku „HM Conscious“ nebo třeba legrační akci Fashion Revolution Day, při které si celebrity a blogerky připomínají děsivé podmínky, ze kterých jejich oblečení vzniká, tím, že si na sebe vezmou tričko naruby (ano, opravdu — ne, smysl to nedává).

Dalším problémem je, že uvědomělá spotřeba rozhodně není dostupná každému. Fenomén takzvané slow fashion, tedy opaku řetězcové fast fashion, kdy u každého kusu oblečení víte, kdo ho ušil, že za to byl normálně zaplacený a neznečistily se u toho vodní zdroje v okruhu padesáti kilometrů, je také patrný už i v České republice. Nedávno proběhlý další ročník Mercedes Benz Fashion Weeku měl dokonce speciální doprovodný program nazvaný Slow Fashion Days.

Etický konzum taky konzum

Jakkoliv je to vše chvályhodné, zůstává několik velkých ale — udržitelná móda je zhruba třikrát dražší než móda z řetězců a drtivé většině populace je tak prostě úplně nedostupná. A problém může představovat i to, že je (až na čestné výjimky) zoufale neatraktivní. Její výrobci se z nějakého důvodu domnívají, že mezi cílovou skupinou mají pouze ultimátní bioženy, které touží po tureckých kalhotách a halenkách s obrovskými květinami, případně, pokud se odvážou, po námořnickém tričku. Ekologicky a férově jdou ale nepochybně vyrobit i třpytky nebo umělý plyš s leopardím vzorem — nebo prostě aspoň cokoliv zcela průměrného.

Nejzásadnějším problémem uvědomělé spotřeby a celého konceptu slow fashion je ale především to, že je to prostě pořád spotřeba — a že většinu věcí, které si v butiku s pomalou módou nebo pop-up shopu s kousky lokálních návrhářů lidé koupí, stejně vůbec nepotřebují. Příkladem budiž například moje nedávná zkušenost se značkou Everlane, u které jsem si ve snaze jednat uvědoměle a eticky objednala bundu. Everlane má filosofii založenou na takzvané radical transparency. U každého kousku si můžete přímo prohlédnout továrnu, ve které se vyrábí, zjistit, kolik z daného kusu oblečení šlo peněz výrobci a kolik je marže obchodníka.

Vyjde to celé o něco dráž než běžný řetězec, ale ne závratně (a na rozdíl od toho, co je v rámci slow fashion dostupné na českém trhu, vyrábí Everlane opravdu hezké a naprosto univerzálně nositelné věci). Problém je ovšem v tom, že moje mailová schránka je od té doby pravidelně zásobována newslettery a nabídkami na nové, superkvalitní, superetické a supertransparentní kalhoty a trička a jsem neustále vyzývána k jejich nákupu. Ale opravdu je ani trochu nepotřebuji a rozhodně je nepotřebuji tak často, jako mi je Everlane nabízí.

Jak upozorňuje deník The Guardian, obrovským problémem módního průmyslu je už jenom samotný fakt, kolik zboží se každoročně vyrobí. Podle Guardianu vydrží průměrnému Britovi jeden kousek oblečení tři roky — ruku na srdce, nepřipadá vám to ještě docela hodně? Já jsem na sebe vlastně pyšná, když si koupím něco, co po třech letech ještě nosím.

Znamená to mimo jiné, že jenom v Británii se při sezonním větrání šatníků vyhodí 235 milionů kousků oblečení. I kdybychom všichni začali nakupovat jenom slow fashion a snížili svoji spotřebu oblečení o polovinu, pořád bychom nezabránili tomu, že si děláme z planety jedno obrovské textilní skladiště. Nějaká část oblečení se samozřejmě zrecykluje či vrátí do oběhu skrze second-handy nebo charitativní akce a obchody, ale pořád je to zoufale málo.

Žít s málem

Problém tedy rozhodně není jenom v uvědomělé spotřebě, ale ve spotřebě jako takové. Naučit se používat jenom to, co opravdu potřebuji k normálnímu životu, je pro člověka v západní společnosti 21. století téměř nemožné — vlastně ani nevíme, kde bychom měli začít. Pozitivní zprávou je, že to minimálně někteří z nás opravdu zkoušejí. Zajímavým žánrem fashion a lifestyle blogů je například takzvaný trend simple living a minimalismu (pár vlaštovek už je i v České republice). Některé minimalistky jsou striktnější a nekupují vůbec nic, jiné například praktikují takzvanou capsule wardrobe (předem určených zhruba 30 kousků oblečení v základních barvách).

Dobrou zprávou je, že minimalismus může být i zábava — jak dokazují některé zahraniční blogy, pokud na to máte dost času a kreativity, můžete si přitom zcela uspokojit konzumentskou potřebu mít občas něco nového a pěkného. Extrémně zajímavým projektem je v tomhle směru třeba značka LOT2046 — v podstatě zásilková služba, která vám jednou za čas doručí až ke dveřím tu obyčejné tričko, tu ponožky, na podzim bundu, jindy kartáček a pastu nebo lepidlo a nůžky. Služba je ale zjevně designovaná na IT profesionály v Silicon Valley, kteří prostě nemají čas zabývat se nesmysly jako nakupování a chodit v černém roláku je pro ně tak trochu statusová záležitost — a masový hit se z ní nejspíš nestane.

V tom je totiž možná nakonec ten problém — že být konzumentem je prostě hrozně příjemné. Psychologický efekt impulsivního nákupu známe všichni a těžko se v daném okamžiku přesvědčujeme, jak rychle vyprchá. Většina z nás prostě má potřebu něco vlastnit, budovat si nějaký společenský status a zařadit se svým vzhledem do určité společenské skupiny. Na tom se asi jenom těžko bude něco měnit — pokud ale nenajdeme způsob, jak tyhle potřeby uspokojovat bez toho, že bychom ničili životní prostředí a zabíjeli tisíce lidí skrze výrobní proces, bude za chvíli už pozdě.

Možná by stačilo, kdybychom si přestali říkat, že sami nic nezmůžeme, a prostě začali každý u sebe. I kdyby jenom tím, že odhlásíme všechny newslettery etických i neetických módních značek a před každým nákupem se prostě zkusíme trochu zamyslet. Nějak to jít musí.