Individualismus a svoboda slova nám dnes umožňují mít na všechno — i na něčí snahy polepšit se — názor. Kritický názor. A tak, když oděvní řetězec Hennes & Mauritz vyhlásil, že udělí odměnu milión eur za novou technologii recyklace oblečení, dovoluji si i já využít svého práva poznamenat: Bravo, ale!

Švédská značka Hennes & Mauritz, známější pod zkratkou H&M, prostě „háemko“, je aktuálně druhým největším oděvním řetězcem na světě hned po španělském Inditexu, pod nějž spadají například Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius a další. Právě těmto velkým značkám, které reprezentují fenomén fast fashion, tedy rychloobrátkové, cenově dostupné módy, kopírující poslední trendy z přehlídkových mol, se dařilo dobře i v letech krize. H&M od roku 2006 zdvojnásobilo své tržby.

Pokud jde ale o recyklaci materiálů, firma má skutečně na čem pracovat. V současnosti dokáže uplatnit například v jedněch džínových kalhotách pouze dvacet procent recyklované bavlny. Při větším poměru jde kvalita látky neúnosně dolů.

Jen obrušování hran

Z pozic, kdy okupujete podstatnou část trhu a daří se vám ještě expandovat, se samozřejmě hlásá do světa snadno ledacos. I osvěta. H&M zavedlo už dříve takzvanou „Conscious“ kolekci oděvů z biobavlny či částečně recyklovaných umělých materiálů. Zákazníkům obchod také nabízí třicetikorunovou slevu na nákup v případě, že přinesou tašku s nejméně třemi kusy vyřazeného oblečení — které pak daruje charitě nebo zrecykluje (něco podobného dělá i britský řetězec Marks & Spencer a italská Calzedonia). No a nyní bude investovat do lepší recyklace bavlny.

„Žádná společnost, ať už zaměřená na rychlou módu nebo nikoliv, si nemůže dovolit pokračovat v současném způsobu práce,“ říká ředitel Hennes and Mauritz Karl-Johan Persson a dodává: „Největší potenciál soutěže o cenu, kterou jsme vyhlásili, spočívá v tom, že objevíme technologii recyklace, při níž se nezmění kvalita vlákna.“ Cílem je tedy nikoliv pouze dvacet, ale sto procent recyklátu.

Samozřejmě že jde o krok, který vyvolává sympatie — problém ovšem je, že součástí celého kolosu H&M jsou také sweat shopy, tedy otrocké továrny ve třetích zemích, hyperkonzum a s ním spojené negativní dopady na životní prostředí, lokální ekonomiku a tak dále. H&M sice tvrdí, že tímto nejnovějším krokem především reaguje na kritiku dopadů rychlé módy, s podstatou problému ale nic dělat nehodlá. Nadále bude produkovat několikrát do roka laciné líbivé kolekce a podporovat tak v zákaznících chuť mít to i to a ještě k tomu tamto a po pár nošeních to odložit a nahradit něčím jiným, novějším, stylovějším. Hlavně, když se to efektivně zrecykluje. Hlavně ulehčit svědomí. 

Stále více korporací dnes ozeleňuje svou produkci. Někdo tomu dokonce říká „nenápadný půvab kapitalismu“. Ano, firmy jako Skanska, IKEA nebo třeba papírenský gigant Asia Pulp & Paper a nyní i Hennes & Mauritz sice obrušují hrany své hyperprodukci, což má za výsledek o něco menší plýtvání zdroji či o něco šetrnější zacházení s nimi, nijak zvlášť ale nepřehodnocují, zda ony zdroje získávat v zemích na druhé polokouli či zda neprodukovat zboží s delší životností. O motivaci k nižší spotřebě ani nemluvě.

Vyvinout technologii dokonalé recyklace textilních vláken je samozřejmě užitečné. Mnohem užitečnější je ovšem současně pěstovat v zákaznících střídmost a osobitost. O něco podobného se přitom pokouší řada malých lokálních výrobců, kterým právě korporace ukrádají zákazníky. Vidíme to ve všech větších městech.

Malé je milé

Prodejní prostory v centrech velkých měst dnes patří velkým značkám, které nabízejí zákazníkům po celém světě unifikované zboží. Originální malí návrháři a výrobci se stahují do hipsterských, postmateriálně orientovaných čtvrtí. Zkrátka na periferie životního stylu. I když jde o svého druhu kvetoucí fenomén — malých milých obchůdků přibývá —, nenechme se zmást. Stále je to okrajová záležitost, jejíž růst je jen zdáním vyvěrajícím z toho, že zde několik dekád zcela absentovala.

I ozeleněná korporace je stále jen korporace a její produkty jsou stále součástí ničivých výrobních procesů. Rozdíl je jen v tom, že o něco více zákazníků podlehne dojmu, že už je dobře.

Velké firmy navíc ke svému ozeleňování většinou přistupují až v momentě, kdy je k tomu donutí poznání, že přírodní zdroje opravdu nejsou neomezené a že by jednoho dne taky nemusely mít z čeho vyrábět. Dokonalým příkladem je Coca Cola, která ještě v roce 2002 ve výkazech, které podávala americké komisi pro cenné papíry pod hlavičkou „suroviny" vůbec neuváděla vodu. Přehodnotit tuto praxi je donutily až spory s indickými farmáři o čerpání vody ze studní. Pro výrobu litru Coca Coly přitom padne 212 litrů vody. V případě Hennes & Mauritz hledejme také spíš tyto praktické motivy než potřebu zachránit planetu.

Skutečná revoluce v textilním odvětví se neodehrává ve velkých firmách, a ani nemůže. Musely by popřít samy sebe.

Zákazníkům, kteří hledají něco skutečně jiného, udržitelného, tak stále nezbývá než jít po malých a milých alternativách, které jsou beztak v mnohém napřed. Finská firma Pure Waste Textiles produkuje stoprocentně recyklovaná trička už dnes. Britský designér Tom Cridland pak čelí krátkodobému užívání svršků tím, že vyrábí trička s třicetiletou zárukou. A v Brně donedávna fungovala takzvaná šatotéka Reparáda — nyní si dává do září pauzu — kde si zákaznice mohly za členství půjčovat z pestré nabídky svršků.