Ružová ekonomika (alebo aj ružový kapitalizmus) je pojem, ktorý sa v sociálnych vedách i aktivizme prvýkrát vyskytol už pred niekoľkými rokmi. Veľmi zjednodušene — ide o pojem, ktorý opisuje zámerné včlenenie LGBTI komunity do trhového hospodárstva, ako i cielený predaj tovarov práve tejto menšine.

Keďže by sa dalo argumentovať, že ide o istú formu uznania a propagácie práv LGBTI ľudí — napríklad ich práva na slobodný prejav vo verejnom priestore — ružová ekonomika doposiaľ vyvolávala len málo kritiky zo strany verejnosti. Kritické hlasy z akademického a aktivistického prostredia nielen v USA, ale i v Európe však postupne silnejú. Deje sa tak hlavne v kontexte Pride pochodov a ich rastúcej komercializácie.

V roku 1995 spopularizoval Gregory Woods vo svojom akademickom článku výrok jedného zo svojich respondentov: „Sme tu, sme queer a neprišli sme nakupovať!“ Dnes sa kritika ružovej ekonomiky objavuje aj priamo v uliciach či na internete. Skupina, známa ako OccuPride, vzbudila na dúhovom pochode v San Franciscu v roku 2012 rozruch s heslom: „Komunita, nie komodita!“. Ich cieľom bolo poukázať na mnohé korporácie, ktoré Pride pochod sponzorovali. Ich hodnoty však boli diverzite a rovnosti vzdialené. Išlo napríklad o medicínsku firmu Kaiser Permanente, ktorá sponzorovala Pride pochod, avšak vo svojom pláne zdravotných úkonov vôbec neposkytovala starostlivosť pre trans ľudí (napríklad operácie na zmenu pohlavia).

V metropolách je dopyt po sponzorovaní Pride pochodov veľmi vysoký. Dnes už si ale aktivisti a aktivistky uvedomujú, že zo všetkých programov korporátnej zodpovednosti je deklarácia o rovnosti a diverzite tá najjednoduchšia — môže sa totiž cez reklamu niekoľkonásobne zúročiť. V roku 2016 pripravovala holandská organizácia COC amsterdamský EuroPride a korporátni partneri sa pretekali, kto bude mať väčší baner a kto postaví farebnejšiu loďku. V COC sa však rozhodli, že so sebou „na loď“ nevezmú žiadnu firmu, ktorá najprv nepreukáže, že je ich plán diverzity skutočne funkčný a že sú s ním ich zamestnanci a zamestnankyne skutočne spokojní. Až potom sa začali diať veci.

Vo svete ružovej ekonomiky považujem za najproblematickejšie to, na čo už aj v akadémii vznikol termín — homonormativita. Ide o koncept, ktorý pomenúva zidealizovanú predstavu „queer človeka“ ako bieleho atraktívneho geja, ktorý disponuje kúpnou silou, užíva si svoje peniaze a nespochybňuje štruktúry, ktoré ho radia medzi druhotriednych občanov. Vďaka ružovej ekonomike ním vlastne prestáva byť. Otázka však spočíva v tom, čo majú robiť ostatní — ľudia inej rasy a etnika, transrodoví ľudia, či lesby z nižších tried. O tomto konštrukte dnes už hovoria aj akademici a akademičky zo štúdií turizmu. Položte si otázku: Koľkokrát ste zahliadli reklamu na „LGBTI-friendly“ turistický rezort, na ktorej neboli mladí vyšportovaní gayovia?

V kontexte turizmu existujú autori a autorky, ktoré píšu, že ide o snahu založiť turistickú identitu miesta na kultúre, teda o tzv. kultúrnu ekonomiku. Tá však predpokladá istú potrebu homogenizovať LGBTI komunitu a vytvoriť z nej akoby jednoliatu kultúru. Niečo podobné sa deje napríklad aj v kontexte žien a ich kúpnej sily. Už v roku písala 1963 Betty Friedan vo svojej knihe Feminine Mystique o tom, ako produkty na trhu dostávajú istú „rodovú“ podobu, aby mohli byť predávané vyslovene ženám na základe ich zdanlivo homogénnej identity. Na snahe prezentovať istú skupinu ľudí ako homogénnu nie je nič zlé, ale iba dovtedy, kým si neuvedomíme, že sú jedinci, ktorí nám do našej predstavy o tejto komunite jednoducho nesedia a musíme ich vylúčiť. A tam nastáva problém.

Napriek tomu je nutné zdôrazniť, že sa diskusia o ružovej ekonomike v našom čase a priestore sústreďuje hlavne v oblasti akadémie a aktivizmu. Samotní LGBTI ľudia ako konzumenti a konzumentky ružovej ekonomiky vnímajú trh väčšinou inak. Skúsenosti z marketingu v zahraničí ukazujú, že LGBTI ľudia majú tendenciu identifikovať sa so svojím „love brandom“ a byť mu vernejší práve preto, že pristupuje otvorene k ich LGBTI identite. V takomto nastavení má aj aktivizmus svoje priority a limity, pričom jednoznačne preferuje urgentnejšie témy. Netreba zabúdať, že v LGBTI aktivizme je všetko „dva kroky vpred a jeden vzad“. Alebo naopak.