Není to veřejný sektor, není to zaměstnanost, není to klima, není to subjekt a není to ani neziskový sektor: v konstantní krizi je kapitalismus a rozšiřuje se pouze výčet partikularit, které se snaží v rámci vlastní dynamiky stáhnout s sebou ke dnu absolutní občanské stupidity. Poté co se Budweiseru Budvar podařilo v komplexním urban projektu „BU2R“ vysát subversivní potenciál takřka ze všech českých subkultur, přichází skupina ČEZ s podobným pokusem: zneužít veřejnoprávní rozměr ČT k vlastní akumulaci kapitálu.

Kapitál ve veřejném prostoru

Navzdory dystopickým předpovědím konspirátorů nejsou ani ty největší nadnárodní korporace všemocné. I kdyby například americká armáda hájila ve východním terénu zájmy konkrétního subjektu velkého byznysu, vždycky může nastat situace, v jejíž optice se stane i silný finanční zájem pouhou partikularitou.

Tou situací je pak ohrožení toho, čemu Noam Chomsky říká „americký kapitalismus“, tedy taková podoba kapitalismu, která produkuje dominantní postavení Spojených států. Co to znamená pro naše téma? Že existuje „moc“, která se nemusí manifestovat jen v jazyce čistě finančním, ale která je politická.

USA, kapitalismus, nadnárodní korporace… Post-normalizačním uším zněly podobné pojmy jako vůně Západu, jako vůně moderního, jako vůně svobody a blahobytu. Takových lákavých snů se těžko zbavuje, nota bene pokud je člověk chce i po pětadvaceti letech dynamického vývoje událostí srovnávat se smradlavou krustou husákovského bakelitu. Problém je v tom, že dějiny pokračují. Snílek snů o smrti normalizace a vítězství hamburgerové svobody pak může docela snadno přehlédnout, že se i ona „dovozová Amerika“ ráda normalizuje.

To prokleté kooptování

Politická moc se manifestuje v médiích veřejné služby. Tam je třeba cílit, tam je třeba získat prostor, tam je třeba zapojit svoje korporátní odborníky na marketing, HR a PR. V takové strategii jsou zvýhodněné ty korporace, které disponují státním podílem, jako jsou Budweiser Budvar nebo skupina ČEZ. V této optice by bylo jenom velikou náhodou, že právě tyto společnosti začaly v poslední době moudře (a veleúspěšně) investovat svoje úsilí (rozuměj peníze) právě do prostoru naplňovaného veřejným.

Jak může něco tak společensky neprogresivního, jako je polostátní pivovar lépe vytvořit iluzi progresivnosti než spojením svojí značky s tím, co je ve společnosti nové, mladé, agilní, poctivé, umělecké, kreativní, neotřelé a solidární? Projekty jako „Galerie NE“ nebo „Kmeny“ pod souhrnným názvem artvertisingového projektu „BU2R“ jsou takovým pokusem Budweiseru Budvar. 

Moderní sofistikovaná praxe reklamy u nás dosud nebyla k vidění, lidé povětšinou nemají ponětí, v čem její strategie spočívá. Od zrodu projektu jsme očitými svědky toho v levicových kroužcích rezonujícího „kooptování“, kdy kultura systému postaveného na finanční hierarchii lepí na své monstrózní tělo všechno sub-kulturní.

Tváří projektu je Vladimír 518, bývalý matador jedné konkrétní subkultury, který načal marketingovou odyseu Budvaru svým klipem „Nemám zájem“. Popíjení lahvového Budvaru přímo v klipu je pouhou malicherností: takovýto ubohý product placement již za hranicemi zfádněl a člověka nemůže rozhodit víc než natolik, že se ponižujícímu číslu drsných raperů zplna hrdla směje.

Daleko horší je, že celé těleso skladby od textu přes žánr až po videoklip přesně odpovídá reklamní strategii Budweiseru. Tady nejde o reklamu ani o zpronevěru, ale o kompletní pohlcení uměleckého díla silovou marketingovou taktikou. Vladimír 518 pracuje pro Budvar, mává jeho produktem, zpívá jeho slogan.

Jak může něco tak neprogresivního, jako je monstrózní energetická korporace lépe zachránit svou pošramocenou pověst než spojením svojí značky s cyklem příběhů o společensky prospěšném aktivismu? Projekt „Příběhy neobyčejné energie“ vznikl v koprodukci České televize a skupiny ČEZ. ČEZ přispěl 3. nejúspěšnější reklamní strategií roku společnosti Lowe GGK za více než třicet milionů, ČT přispěla veřejnoprávním zaštítěním a „levnou pracovní silou“ dokumentaristů. Je to zkrátka státně-finanční manželství moderního střihu.

Užitná hodnota idiotství

„S jistou nejistotou“ se rozhodl do celého koprodukčního projektu přispět i režisér Jan Gogola ml. Vynikající výsledky drahé marketingové strategie ČEZu lze skvěle ukázat, porovnáme-li na jedné straně Gogolovy rozvláčné umělecké racionalizace vlastního zaprodání v rozhovoru pro DOK Revue, a strohou marketingovou rétoriku samotného projektu „Příběh nejcennější energie“ na straně druhé.

Reklamní agentura Lowe: „Cílem kampaně bylo změnit image Skupiny ČEZ coby neosobního giganta v pokorného lídra na trhu, který rozumí svým zákazníkům a staví je do centra dění.“ Gogola: „Šlo o sociálně-osobní výzvu analogickou k tomu, že se ve filmech snažím o to, aby se potkala prostředí a souvislosti, které k sobě na první pohled jakoby nepatří. Žít jen v určitém kontextu mi přijde jako sektářství.“

Z důmyslné strategie s cílem zisku formou zákonné korupce s veřejnoprávním médiem se najednou stává „potkání různých prostředí a pohledů“. Zúčastnění dokumentaristé dělají nezaplatitelné krytí takové reklamní strategii, která může do budoucna významně ovlivnit způsob fungování dokumentaristiky a obecně tvorby s veřejným přesahem.

Gogola: „Ze strany firmy nedošlo při práci na našem filmu k politickému či ideologickému nátlaku.“ Ta věta je strašidelně zavádějící. V první řadě je sám takový výrok produktem ideologie oddělování sféry kapitálu a politické moci; ve druhé řadě vyvíjí ČEZ nezměrný politický tlak ve chvíli, kdy ke svému soukromému zisku využívá média veřejné služby. Skupina dokumentaristů tak dělá užitečné idioty korporaci, zatímco na tu šarádu přispívají daňoví poplatníci.

Z postojů zúčastněných dokumentaristů je zřejmé, že by rádi nějak chytře zametli svůj podíl na celém spektáklu pod koberec. Jakoby se ve svých výmluvách učili od normalizačních umělců, kteří s dospěláckou dikcí vysvětlovali a stále vysvětlují, proč svoje dílo zaprodali režimním zájmům, proč nechali zasahovat kádrové kontrolory do svých partů. „I v takové spolupráci přeci může vzniknout něco pěkného.“

Copak o to, ono nakonec může vzniknout něco pěkného v podstatě z čehokoli: nad hořící literaturou si můžete opéct libové špekáčky, z lidských ostatků zakopaných na zahradě můžou vyrůst krásné opuncie, napalm vypadá z dálky trochu jako ohňostroj a koneckonců i to hovno umí někdy náramně žbluňknout.

Máme to tu vlastně celé krásné, zenové, žába skáče z lotosu, žbluňk. Každý má nakonec svou vlastní pravdu. Ale jen někdo může utrácet desítky milionů jenom za to, aby ho měli lidi radši. Nám ostatním nezbývá, než se chovat slušně.