„Tak teď,“ napsal Marek Prchal na sociální síť Twitter. V řádu minut zveřejnila média informaci o odchodu mytického marketéra z výplatní listiny Andreje Babiše. Na první pohled konec příběhu. Po prohrané prezidentské volbě se idea maker loučí se svým dlouhodobým zaměstnavatelem.

Nenechte se však vysmát, ještě není konec — tento příběh skončí, až bude Marek Prchal chtít, aby skončil.

Hry u klávesnice

Jednu věc byste měli o Marku Prchalovi vědět. Skutečně nezná hranic. Nejde ale ani tak o hranice etiky nebo profesionality, nýbrž o hranice představivosti, hravosti a pozoruhodné empatie. Obrovský úspěch kampaní zorchestrovaných jím zejména v první půlce minulé dekády se zrodil z jeho — v českých podmínkách unikátního a do velké míry intuitivního — porozumění logice sociálních sítí.

Ještě dnes si nejchytřejší mozky lámou hlavy s analýzou fenomenálního úspěchu sociálních médií a klopotně popisují mechanismy, které „sockám“ umožnily stát se zásadním kanálem moci a vlivu.

Marek Prchal sociálním sítím porozuměl na jejich samém začátku fungování. Jako kdyby se hned dokázal vcítit do paralelních životů, které na nich uživatelé žijí. Pražský marketér tím, že spojil vlastní dravost s potenciálem Facebooku, změnil politický marketing, politiku jako takovou i celou českou společnost. Jen on sám se nezměnil.

Klíč k úspěchu Prchalových kampaní spočívá podle mého úsudku v jeho schopnosti představit si, co všechno by se dalo udělat — a pak to skutečně udělat. Zatímco jiné marketingové týmy stydlivě osahávaly potenciál sociálních sítí, Prchal na ně vtrhnul s očividným rozhodnutím hnát obsah a způsob sdělení daleko za hranu konformity.

Jinak řečeno, zatímco jiní politici zvažovali, zda se na Facebook můžou vyfotit s povolenou kravatou, Marek Prchal svým klientům nejen kravatu sundal, ale vzal jim i sako a rozepnul košili. Svou excentričnost přenesl Prchal do politického marketingu na sociálních sítích ve chvíli, kdy jiní zvažovali, zda na sítích vůbec být. Získal tak od samého začátku své práce pro Andreje Babiše kvalitativní náskok před ostatními, a pokud o tento náskok nakonec v poslední době přišel, na vině byly spíše vnější okolnosti než nedostatek schopností.

Marek Prchal je ve zpětném pohledu mužem, který dokázal využít sílu okamžiku — a ten okamžik trval deset let.

Poločas zodpovědnosti

Teď, když společný příběh Andreje Babiše a Marka Prchala po prezidentských volbách skončil — přičemž není důvod nevěřit, že byl skutečně plánovaný bez ohledu na výsledek voleb — se hodně pozornosti věnuje odpovědnosti marketéra za mizérii, v níž vězí česká společnost. Upřímně řečeno, rozdělenou společnost se zvětšujícími se rozpory mezi jednotlivými sociálními a demografickými vrstvami bychom tu měli i bez Babiše a Prchala.

Prchalova práce v komunikačním prostoru však proměnila atomizaci společnosti a její hlubokou nesourodost v agendu. To, co dříve vypadalo jen jako bezohledná komunikace řídící se výlučně hlediskem efektivity, se začalo pokládat za určující činitel. Dnes to vypadá, jako kdyby démon Prchal vytvářel poptávku — a jeho komunikační kampaně polarizovaly společnost a vzbuzovaly nenávist.

Tak tomu ale nikdy nebylo. Prchalovy kampaně využívaly a zneužívaly existující trendy a spodní proudy ve společnosti, které například média ve značné míře přehlížejí, zatímco na sociálních sítích je možné sledovat je v přímém přenosu a bez zkreslení.

Ve světle toho je vyobcování Prchala z oborového sdružení reklamních profesionálů Art Director’s Club s poukazem na „amorálnost“ jeho práce pokrytectvím. Kreativci se tím sice vymezili vůči jednomu typu politického marketingu, ale přitom jim nijak amorální nepřijde pracovat pro tabákový průmysl, výrobce alkoholu, hazardní impéria, podílet se na „udržitelném“ greenwashingu nebo se přiživovat na korporátním zneužívání tématu diverzity.

Marek Prchal nemůže za bezradnost části marketingové a kreativní veřejnosti ve vztahu k vlastní zodpovědnosti. Nakonec se tedy dopracováváme k paradoxní situaci: marketér, který se deset let pohyboval mimo jakékoliv morální a etické kategorie, se stal zrcadlem, které ukazuje nedostatek morálních a etických kategorií na všech možných stranách.

Čas na kritické rozvažování

Být na místě Marka Prchala, po desetiletém zápřahu bych si teď sedl do křesla, dal si nohy na stůl a bavil bych se cvrkotem, jaký jsem vyvolal a který se mě samého vlastně příliš netýká. Diskuze, která se vedla, vede, a ještě nějakou dobu povede o nejznámějším českém marketérovi, se totiž ve skutečnosti točí kolem mýtu jménem Marek Prchal.

Nemohu se zbavit dojmu, že Marek tento mýtus budoval s velkým rozmyslem. Nechodil obhajovat svou práci. Na sociální sítě sám za sebe přispíval jen zcela sporadicky. Nechal ostatní, aby o něm mluvili, budovali jeho veřejný obraz a sám zůstával důkladně skryt.

Stal se tak symbolem, který se kdekdo — včetně mě — pokoušíme interpretovat, přitom to byl on, kdo nás k tomu přinutil; přistoupili jsme na jeho hru. Myslíme a mluvíme ne o tom, jak se Marek Prchal jeví, ale o tom, jaký je a kdo vlastně je, nevíme nic — a strašně bychom chtěli, protože pak bychom třeba konečně pochopili, proč nás všechny tak ukrutně dostal.

Ve skutečnosti není podivuhodný příběh legendárního Marka Prchala nic víc než připomínka, že bychom měli daleko kritičtěji přistupovat ke všemu, co se na nás valí ze všech koutů komunikačního multiverza.

A také bychom měli být kritičtí sami k sobě. Iluzionisté jako Marek Prchal totiž mohou omámit jen toho, kdo se omámit chce nechat.