Do voleb už nechci o marketingu slyšet ani slovo

Petr Bittner

Politiku nevyprazdňuje marketing, ale my všichni, kdo se jím necháme hypnotizovat do takové míry, že připustíme, aby se stal ne-li hlavním tématem voleb.

Budou volby nakonec přeci jen referendem o osudu největšího českého oligarchy, nebo přijmeme jeho pravidla hry a budeme diskutovat o kvalitě vizuální prezentace a copywritingu? Repro DR

Kvalitní marketing, dobrá kampaň a správná komunikace s voliči jsou bezesporu klíčem k úspěchu ve volbách. Bylo tomu tak vždy, ale v posledních letech, spolu s přesunem podstatné části komunikace na sociální sítě a se zdokonalením cílení sdělení, tento „píárismus“ jako by pohltil politiku jako takovou.

Komentátor Petr Bittner dokáže nahlodat přesvědčení i těch nejpřesvědčenějších. Podpořte jeho práci!
×

Ze strachu, že v rozdělené společnosti „ti druzí“ žijí jinou realitu než my, máme tendenci posuzovat předvolební klání výhradně formou hodnocení kvality kampaně — toho, jak bude působit na ty ostatní, a jak tedy v důsledku volby dopadnou. „Ty druhé“ považujeme za oběti marketingu, jemuž naopak my sami „vidíme pod pokličku“.

„Marketing vyprazdňuje politiku“, to už je v podstatě klišé. Je to ale mnohem horší. Marketing totiž vyprazdňuje nejen politický provoz, ale i samo politické myšlení, kterému se věnuje angažovaná část společnosti.

Fixací na slupku politických kampaní přispíváme trendu, před nímž v politice varujeme: vyprazdňování hodnot, programu a reálné politiky ve prospěch pouhé naleštěné reklamy. Měrou, s jakou se věnujeme právě politickému marketingu, totiž posilujeme jeho vliv na konečné zúčtování.

Sledujeme bohužel první volby, před kterými na marketingové myšlení, ba rozumování, ve velkém naskakují i novináři. Hlavní terč má nyní na sobě koalice Pirátů a Starostů — tolik nadějí a teď tolik zklamání...

Ze všech stran kritizovaný start kampaně se dostal dokonce na titulní stranu Respektu, Seznam Zprávy nechaly rozhovor s marketingovým specialistou Jakubem Horákem viset na předním místě svého agregátoru celé tři dny.

Nač žehrat nad vyprázdněním politiky, když se na něm sami svým psaním podílíme? Foto FB Týdeník Respekt

Horák, který si na Pirátech pěkně smlsnul, zatímco do nebes vychválil koalici SPOLU, neprezentoval jen soukromý názor jednoho odborníka z oboru. Z jeho rozhovoru s Marií Bastlovou se svou vytrvalostí na titulce stal de facto politický statement: samo mluvení o kampani je kampaní.

Kampaň Pirátů a Starostů hodnotit nebudu — od toho času poradce pirátské europoslankyně by to ostatně znělo poněkud bizarně, jakkoli s tuzemskou kampaní nemám zbla společného.

Snažím se jen postihnout určitý moment, kdy jsme přestali reflektovat politiku jako takovou. Nejzřetelněji se to projevuje právě nyní, fascinace marketingovými kejklemi nás však provází už od prvních úspěchů Babišova zemědělsko-marketingového komplexu.

Právě jeho nástup nás přesvědčil, že stačí „jen marketing“. Smířili jsme se s tím, že jinudy cesta nevede, a strachujeme se, zda si stejně zručně povedou i „naši“. Hypnotizaci marketingem tak ve skutečnosti vyvolává obava — z toho, že ostatní strany na oligarchovu markeťáckou magii nebudou stačit.

Místo, abychom se snažili politiku od marketingu osvobodit, poklonili jsme se mu a uznali jeho nadvládu. Bezmocně doufáme, že zrovna náš favorit přijde s lepší kampaní a nedaří-li se, snášíme na něj píáristickou kritiku.

Zapojí-li se do ní i novináři a novinářky, zbývá vůbec někdo, kdo by se zajímal o programy, personální nabídku, témata, která by měla zaznít a nezaznívají? A jak se tahle všudypřítomná marketingová hypnóza projeví v realitě? Nač žehrat nad vyprázdněním politiky, když se na něm sami svým psaním podílíme?

Sociální sítě amplifikují několik vybraných aspektů — postačí jeden slabší vizuál — a na těchto maličkostech pak influenceři a komentátoři vystaví silné názory, jež mají prokazovat hluboký vhled do světa politické komunikace.

Novinářská obec se v posledních letech do toho bzukotu sociálních sítí zapojila víc, než je zdrávo: když už „klikatelnost“ na Facebooku určuje podobu titulků, proč svou profesi nepodvolit jeho vrtochům zcela. Jednu ze svých hlavních rolí — „gatekeeping“, tedy rozhodování o tom, co bude prezentováno jako relevantní — tak média svěřují algoritmům, které upřednostňují kontroverzní, senzační či jednoduchý obsah, jehož jedinou devízou je udržení pozornosti.

Potíž je v tom, že tak jako neexistují „ti druzí“, o jejichž manipulaci se při pohledu na kampaně obáváme, neexistuje ani nějaký reálný, pevný politický základ, od něhož by se diskuse takto vzdalovala — z hlediska voleb nakonec existuje jen to, co motivuje většinu k hlasu. Právě proto se musíme snažit tuto prázdnotu vyplnit obsahem, který se týká našich reálných životů, a který konfrontuje politickou třídu s její reálnou prací.

Pokud na takovou snahu rezignujeme, stane se marketingová „metadebata“ postupně jedinou výplní tohoto (v principu chybějícího) politického základu. Jako Frankensteinovo oživlé monstrum přeroste své stvořitele a začne páchat reálné dopady v preferencích, a nakonec i ve volebním výsledku. Sociologie tomu říká sebenaplňující se proroctví.

Naší snahou, jakožto veřejně činných lidí, novinářů a novinářek, infuencerů či influencerek, ale nakonec vlastně všech lidí, pro něž je politika víc než jen manažerství a chytlavá kampaň, by tak mělo být udržet do voleb za každou cenu debatu u podstatných otázek, které určí kvalitu našeho života v téhle zemi. Většinu takových témat koneckonců sdílíme napříč spektrem, lišíme se jen přístupem k nim, případně jejich prioritou.

Můj seznam je následující:

Daně

Bude pravice propouštět v sociálních službách, aby zaplatila obří sekeru, kterou má v programu? Nebo se bude ideologicky strašit zvyšováním daní u stran, které to zásadně nepopřou, realitě navzdory?

Klimatická změna

Dokonce i Saša Vondra natáčí videa ve skleníku s rajčatovým baronem, aby ukázal, že mu příroda není lhostejná! Sucho provázejí přívalové deště, Moravou se prohnalo tornádo stupně 4, uhelný region sousedního Německa spláchly stoleté povodně a zabily na dvě stovky lidí — ne, tohle už opravdu není nějaký Bangladéš, nad jehož utrpením jsme byli zvyklí poslední roky mávat rukou, protože se nás vlastně netýkalo. Tohle je náš soused, ve všech měřítkách navíc napřed oproti nám.

Covid

Vláda Andreje Babiše selhala na celé čáře a všechny strany, které se na ní podílely, by za to měly dostat adekvátní vysvědčení od pozůstalých po třiceti tisících mrtvých, které v přepočtu vládnou černým statistikám všude po světě. Chceme, aby nás tenhle „manažer“ provedl další vlnou pandemie, případně dalšími globalizovanými výzvami, které nás čekají? Máme se smířit s podobně tragickými výsledky i do budoucna?

A kdo Covid zaplatí? Budou to korporace, supermajetní, superbohatí a vysokopříjmoví, jako ja tomu ve vyspělém světě se sdíleným vědomím podmínek sociální soudržnosti, anebo to budou pracující, rodiny s dětmi, státní zaměstnanci, tedy dolní polovina společnosti?

A konečně sám Andrej Babiš

Premiér země je ve střetu zájmů, který může stát Českou republiku 180 miliard z evropského fondu obnovy, a jeho korporace ovládá sektory a instituce, které jsou klíčové pro jeho dotační perpetum mobile.

Budou volby nakonec přeci jen referendem o osudu největšího českého oligarchy, nebo přijmeme jeho pravidla hry a budeme diskutovat o kvalitě vizuální prezentace a copywritingu?

Diskuse