Zákon o dani z reklamy a „svoboda médií“ v Polsku

Michał Tkaczyk

Klíčovou součástí agendy stávající polské vlády je až obsedantní snaha o kontrolu nad médii. Zevrubná a chronologicky vedená analýza Michała Tkaczyka představuje a interpretuje specifika, jimiž se polské krocení novinářů vyznačuje.

Během posledních pěti let se konzervativně-pravicové vládě podařilo zavést rozmanité mechanismy institucionálního a ekonomického vlivu na média. Zdá se přitom, že po úspěšném vybudování propagandistického komplexu na troskách veřejnoprávních médií PiS pokračuje v úsilí neutralizovat zbylé zdroje potenciální kritiky. Spoléhá přitom především na uplatňování ekonomického vlivu, konkrétně na ovlivňování podmínek ekonomické soutěže v rámci mediálního trhu pomocí kapitálu státních podniků a cestou přerozdělování veřejných prostředků. Foto Sławomir Kamiński, Agencja Gazeta

Dne 10. února část polských médií na dobu jednoho dne přerušila svou běžnou činnost. Místo publikování zpráv či komentářů se svá publika různými způsoby snažila upozornit na ohrožení svobody médií v Polsku, a tedy i svobodného přístupu polských občanů k informacím.

Protest byl reakcí na zveřejnění návrhu Zákona o dodatečných příjmech Národního zdravotního fondu, Národního fondu záchrany památek a zřízení Fondu pro podporu kultury a národního dědictví v oblasti médií. Podstatou navrhovaného zákona je totiž zavedení příspěvku z příjmu z reklamy ve výši 2 až 15 %, v závislosti na typu média, typu inzerovaného zboží a výši příjmů.

Zatímco autoři projektu zavedení příspěvku odůvodňují potřebami boje s dlouhodobými dopady pandemie covidu-19 a nutností reagovat na společenské výzvy spojené s nevyhnutelným přesunem společenského života do online prostředí, protestující média a parlamentní opozice projekt hodnotí jako metodickou snahu ekonomicky zlikvidovat, respektive zhoršit podmínky působení hlavně pro ta média, která svou ediční politiku zakládají na kritickém postoji vůči vládě.

Jako útok na svobodná média v Polsku návrh převážně rámovala rovněž západní média včetně těch českých. Návrh zákona možná nakonec přijat nebude — k jeho znění mají výhrady členové jedné z koaličních stran, a může se tedy stát, že projekt nezíská dostatečnou podporu ve Sněmovně. Navíc, jak ukázal průzkum veřejného mínění společností UCE RESEARCH, jejž objednal deník Gazeta Wybrocza, nemá návrh podporu Polek a Poláků, a dokonce jej nepodporuje ani celá voličská základna vládní strany Právo a Spravedlnost (PiS).

Debata nad zákonem je nicméně dobrou příležitostí pro shrnutí politicko-ekonomického vývoje na polském mediálním trhu, který od doby volebního vítězství strany Jarosława Kaczyńského v roce 2015 prochází významnými změnami. Za tu dobu se Polsko propadlo v celosvětovém žebříčku svobody médií World Press Freedom Index z 18. na 62. místo.

Politický boj o polský mediální prostor

Od volebního vítězství PiS v roce 2015 můžeme pozorovat důsledné snahy vládního tábora o rozšiřování různých forem vlivu nad polským mediálním prostorem. Podle narativu, který má tyto snahy legitimizovat, byla polská mainstreamová média už na začátku politické transformace po roce 1989 zatížená, použiji-li náboženskou metaforu, prvotním hříchem. Kariéra předních osobností polských médií po roce 89 by podle tohoto příběhu nebyla možná bez sítí rodinných či jiných osobních konexí a vazeb na příslušníky státního aparátu Polské Lidové Republiky.

A právě v kontextu tohoto vyprávění jsou zásahy vládního tábora do podmínek fungování médií veřejnosti prezentovány jako snaha nastolit v polském mediálním prostoru potlačený pluralismus. Prostředkem k uskutečnění tohoto cíle má přitom být řízené rozšiřování mediálního trhu. Toto úsilí je realizováno na dvou frontách — jednak v oblasti veřejnoprávních médií a jednak v oblasti médií komerčních. V obou případech se tak děje prostřednictvím legislativních a ekonomických mechanismů. Mnohé nasvědčuje tomu, že návrh nového zákona představuje další tah v rámci této dlouhodobé a komplexní strategie. Co mu tedy předcházelo?

Převzetí kontroly nad veřejnoprávními médii

Krátce po volebním vítězství v roce 2015 se vládnoucí koalici podařilo prosadit zásadní změny v zákoně o rozhlasovém a televizním vysílání. O personálním obsazení ve vedení veřejnoprávních médií například nově rozhodovali úřednici ministerstva financí bez výběrových řízení a sám ministr financí získal plnou kompetenci v odvolávání členů správy. Prosazením tohoto tzv. malého mediálního zákona mohla vládní koalice okamžitě zahájit rozsáhlou personální výměnu ve vedení a správě jednotlivých veřejnoprávních médií.

O půl roku později, v letě roku 2016 se vládní koalici povedlo prosadit zákon o Radě národních médií. Nově zřízená Rada od ministerstva financí převzala pravomoci stanovené tzv. malým mediálním zákonem — především kompetenci ustavovat členy programových rád a iniciovat změny ve statutech společností. Pravidla týkající se složení Rady přitom byla stanovena tak, aby většinu tvořili kandidáti navržení stranou, která má sněmovní většinu.

V lednu 2016 se předsedou veřejnoprávní TVP stal stranický kolega bratrů Kaczyńských Jacek Kurski, odborník na politickou komunikaci, který se významně podílel na řízení několika volebních kampaní. Dosazení Kruského na pozici předsedy TVP potvrdilo nejen obavy, že konzervativně-pravicová vláda vsadí na zpolitizování veřejnoprávních médií, ale předznamenalo také obsahový vývoj žurnalistické produkce TVP a informačního kanálu TVP INFO.

Výměna ve vedení veřejnoprávních institucí pochopitelně umožnila rychlé a snadné propuštění konkrétních novinářů i dalších pracovníků, kteří rozhodovali o obsahu vysílání. Dle údajů studie „Veřejnoprávní média 2015-2019: analýza úpadku“ bylo hned zkraje roku 2016 z TVP a veřejnoprávního rozhlasu (PR) propouštěno nebo přeřazeno na jinou pozici 230 osob. Lze tedy mluvit o personální čistce.

Dopady změn v organizační a personální rovině se záhy projevily ve způsobu informování o společenské a politické realitě. V tomto ohledu je symptomatický osud hlavní zpravodajské relace TVP Wiadomości, již vedení stanice úspěšně transformovalo do propagandistického pořadu. Dokládá to vícero analýz včetně interní analýzy pro KRRiT (Rada pro rozhlasové a televizní vysílání), která byla nejspíš kvůli svým kritickým závěrům zveřejněna až dva roky od svého vyhotovení.

Díky změnám v mediální legislativě PiS rychle získala kontrolu nad veřejnoprávními médii a vliv na podobu informování o společenském a politickým dění v Polsku. Politika vládní strany v oblasti veřejnoprávních médií tak podřídila fungování zpravodajských i zábavních programů stranickým zájmům. Tábor sjednocené pravice tak získal nástroj k tvarování politických postojů milionů diváků a posluchačů. Kritické informování o politice vládní strany se stalo výhradní doménou nemnoha komerčních médií.

Úsilí o změnu poměru sil v oblasti komerčních médií

Vedle vybudování legislativních mechanismů, které umožnily nabytí politického vlivu ve veřejnoprávních médiích, ale vládní strana usiluje také o vyvolání změn ve vlastnické struktuře komerčních médií působících na polském mediálním trhu. Klíčovými koncepty, jejichž pomocí PiS své úsilí v této oblasti ospravedlňuje, jsou tzv. repolonizace a dekoncentrace. Polský kapitál by podle nich měl narušit mediální monopol kapitálu zahraničního, především německého a amerického.

Snaha dosáhnout těchto cílů pomocí legislativních řešení, konkrétně prostřednictvím tzv. zákona o repolonizaci, který měl omezit podíl zahraničního kapitálu na polském mediálním trhu 15 až 30 %, však nebyla úspěšná. Mezi tituly vydávanými vlastníky, jichž se zákon měl týkat, se přitom nachází několik významných médií kritických vůči vládě (portál Onet.pl, zpravodajská televizní stanice TVN24, týdeník Newsweek). Mezi většími mediálními skupinami, kterých by se dotkl doplňující zákon o dekoncentraci, najdeme například Agoru — vydavatele liberálního deníku Gazeta Wyborcza a liberálního rádia TOK FM.

Neúspěch legislativního řešení nahradila PiS uplatněním několika skrytých mechanismů ekonomické povahy. Narozdíl od například Maďarska hrají na polském mediálním trhu klíčovou roli stání podniky, a nikoli oligarchové napojení na politickou moc. Na tomto půdorysu dochází k uplatňování jednoduché strategie ekonomického zvýhodňování vybraných mediálních subjektů prostřednictvím distribuce peněz daňových poplatníků.

Prvním mechanismem je alokace výdajů, jež státní podniky utrácejí v konkrétních médiích za reklamu. Analýza Tadeusze Kowalského z Varšavské univerzity ukázala, že objem prostředků, které státní podniky vložily do reklamy, se od roku 2017 výrazně zvyšuje. Peníze ale plynou těm médiím, jejichž názorové rubriky a zpravodajská agenda souzní se zájmem vládnoucí koalice, a naopak v mnohem menší míře směřují do médií vlastněných společnostmi jako jsou TVN nebo Agora. Na mediální organizace tak jednoznačně vzniká tlak. V souladu s McManusovým tržním modelem je pravděpodobnost, že médium bude o dané události informovat, nepřímo úměrná škodě, kterou by informace mohla inzerentům způsobit. V rámci mediálního trhu se navíc zabydluje povědomí, že redakční linie kritická vůči vládě PiS může mít negativní dopad na hospodářské výsledky samotné mediální organizace.

Podobným mechanismem — umožněným přímým vlivem PiS v orgánech státních podniků — je směřování dotací k médiím, která s konzervativně-pravicovou vládou přímo souznějí. Pro ilustraci: v roce 2020 Gazeta Wybrocza informovala o tom, že peníze z nadace financované státním podnikem KGHM Polska Miedź putovaly do TV Trwam, Radia Maryja a TV Republika. Tím, co spojuje všechna tři zmíněna média je národně-katolická hodnotová orientace a stranění konzervativně-pravicovým politikům.

Působení stáních podniků na mediálním trhu, se tak ukazuje být mnohem účinnějším nástrojem repolonizace médií než legislativní cesta.

V prosinci 2020 petrochemický státní koncern PKN Orlen koupil od německé společnosti Verlagsgruppe Passau vydavatelství Polska Press. Státní podnik bude vlastnit přes 20 regionálních deníků, 120 týdeníků a 500 internetových portálů se 17,4 miliony příjemců. Částka, kterou státní podnik za nákup Polska Press zaplatil je 27 milionů EUR. Obchod vyvolává oprávněné obavy o nezávislost redakční politiky koupených médií. V kontextu celkové mediální strategie PiS a také hospodářských výsledků Polska Press, je přitom naivní předpokládat, že hlavním důvodem koupě je generování zisku.

Nákup Polska Press společností PKN Orlen naznačuje, že část vakua vzniklého po odchodu zahraničního nebo mezinárodního mediálního kapitálu, mohou spíše než mediální magnáti obsadit státní podniky. Je nutno dodat, že vedení většiny státních podniků vděčí za svoje postavení vládní straně, a nelze tudíž očekávat, že jimi vlastněná média budou informovat způsobem, který by vládu jakkoli poškozoval. V této souvislosti určité stojí za zmínku, že stávajícím ředitelem PKN Orlen je Daniel Obajtek, o němž se v poslední době hovoří jako o možném náhradníkovi polského premiéra Mateusze Morawieckého.

Všechny výše popsané mechanismy ekonomického vlivu spojuje užití finanční síly. Vedle státních podniků přispívají k prohlubování ekonomické nerovnováhy v oblasti komerčních médií rovněž státní orgány a veřejné instituce. Jedním z prostředků je nastavení grantové politiky státních institucí subvencujících mediální činnost. Pro ilustraci: mezi kritérii posuzování projektů v grantové soutěži Ministerstva kultury a národního dědictví s titulem „Časopis“ najdeme „upevňování kulturní a národní identity“. Není proto překvapivé, že finanční prostředky směřují hlavně k médiím katolickým a konzervativně-pravicovým.

Dalším mechanismem, na který upozorňuje například analytička Karolina Zbytniewská, je uplatňování politických kritérií při rozhodování o tom, v jakých médiích budou publikována placená státní oznámení, či o tom, které tituly se budou objednávat do státních a veřejných institucí, například soudů.

Očekávané dopady navrhovaného zákona na svobodu médií v Polsku

Vraťme se nyní k poslednímu nástroji, jímž chce vláda nezávislost médií ovlivnit, k dani z reklamy, která je vlastním tématem tohoto článku. Na první pohled se může zdát, že navrhovaná daň z reklamy se dotkne všech médií bez ohledu na jejich vztah k vládě, navíc nejen médií komerčních, ale také veřejnoprávních. Proč tedy někteří hovoří o dalším útoku na „nezávislá média“ a „ohrožení jejich svobody“?

Proto, že vládní stráně se podařilo vytvořit takové strukturální podmínky, v nichž se ekonomické dopady navrhovaného zákona o zdanění příjmů z reklam budou lišit v závislosti na redakční linii jednotlivých titulů. Ve větší míře totiž postihnou ta média, která nemohou počítat s penězi za reklamu od státních podniků nebo s dotacemi od jimi zřízených fondů — tedy předně média kritická vůči vládě tábora sjednocené pravice.

Kritická žurnalistika přitom vyžaduje vysoké náklady na investigativní činnost a na řešení případných soudních žalob. Navrhovaný příspěvek z reklamních výnosů objem peněz, který mediální organizace budou na tyto účely moct věnovat, nejspíš významně zredukuje.

Povaha nerovnoměrného dopadu navrhované daně v závislosti na redakční linii jednotlivých médií se dá dobře ilustrovat na televizním segmentu polského mediálního trhu, kde TVP kontrolovaná nomenklaturou PiS konkuruje především TVN a komerční televizi Polsat. Právě televizní stanice včetně TVP budou muset v některých případech platit nejvyšší 15% sazbu. Jelikož státem subvencovaná TVP není na příjmech z reklam přímo závislá, v praxi daň postihne její mediální konkurenci, a v rámci televizního trhu tudíž zvýhodní televizní stanici protežující vládu PiS.

Nastavení kritérií pro vypočet výše příspěvků se ale dotkne také segmentu tištěných medií — nejvíce velkých vydavatelství, především polského konsorcia Agora, které vydává vůči vládě kritický liberální deník Gazeta Wyborcza, a také německého mediálního kapitálu, např. vydavatelství Axel Springer Polska, které vydává nejčtenější polské noviny, bulvární deník Fakt. Oba tituly jsou vládní koalici trnem v oku a pravidelným předmětem jejích veřejných útočných výroků. Podle navrhovaných pravidel budou méně nebo vůbec přispívat menší společnosti, přičemž právě menší vydavatelství vlastní většinu titulů spojovaných s pravicovou a konzervativní redakční linií.

Daň z reklam budou tedy samozřejmě platit i média blízká vládě, který však za posledních pět let vypracovala takové mechanismy, které dopad daně na tato média umožní účinně zmírnit — především díky prostředkům státních podniků a státních institucí. Zátěž médií, která konvenují vládním politickým elitám, sníží také další bizarní bod navrhovaného zákona. Do Národního zdravotního fondu totiž poputuje pouze 50 % vybraných peněz. Zbylé peníze půjdou do nově zřízeného Fondu pro podporu kultury a národního dědictví v oblasti médií (35 %) a do Národního fondu záchrany památek (15 %).

Mezi úkoly prvního zmíněného fondu patří mimo jiné podpora rozhlasového a televizního vysílání v oblasti polského národního dědictví a sportů, jejich propagace a také zřizování informačních kanálů a platforem. Mechanismus rozhodování o tom, kdo získá podporu, není formalizovaný, a rozhodovat tudíž budou pracovnici ministerstva. Lze proto očekávat, že pokud zákon vejde v platnost, média a mediální projekty, které se odvolávají k národně-konzervativním hodnotám, a tudíž ideologicky souzní s vládou, budou upřednostňovány. Navíc budou paradoxně financovány z příspěvků od médii jako jsou liberální rozhlasová stanice TOK FM, liberální deník Gazeta Wyborcza, kritický a liberální týdeník Polityka, zpravodajský internetový portál onet.pl nebo televizní stanice TVN.

Ztížení podmínek činnosti na mediálním trhu spojené se snížením rentability může ve střednědobém a dlouhodobém horizontu některé subjekty vést k rozhodnutí o ukončení či omezeni působnosti na polském mediálním trhu. Půjde především o tzv. zahraniční mediální společnosti, jejichž primárním cílem je generování zisku. A jak poznamenává polská mediální analytička Karolina Zbytniewská, jedinou možností, jak může PiS ještě víc rozšířit politickou kontrolu nad mediálním trhem, je vykupování dalších komerčních médií. A odchod zahraničního mediálního kapitálu z polského mediálního trhu takovou možnost nabídne.

Znění navrhovaného zákona o dani z reklam neohrožuje svobodu polských médií přímo. Lze nicméně očekávat, že následkem zavedení daně bude znevýhodnění medií kritických vůči vládě v ekonomické soutěži. To v delším časovém horizontu povede ke zvýšení koncentrace médií v rukou vlastníků spojených s vládní stranou a jejími politickými spojenci. V tomto smyslu lze zákon jednoznačně vnímat jako další pokus PiS o vměšování politických zájmů do fungování mediálního trhu za účelem ovlivňovat ideologickou a názorovou diverzitu mediálních obsahů.

Závěrem

Během posledních pěti let se konzervativně-pravicové vládě podařilo zavést rozmanité mechanismy institucionálního a ekonomického vlivu na média. Zdá se přitom, že po úspěšném vybudování mediálního propagandistického komplexu na troskách veřejnoprávních médií PiS pokračuje v úsilí neutralizovat zbylé zdroje potenciální mediální kritiky. Spoléhá přitom především na uplatňování ekonomického vlivu, konkrétně na ovlivňování podmínek ekonomické soutěže v rámci mediálního trhu pomocí kapitálu státních podniků a cestou přerozdělování veřejných prostředků. Návrh zákona o dani z příjmu z reklamy nasvědčuje tomu, že PiS bude nadále usilovat rozšiřování mediální základny, která má umožnit další rozvíjení ofenzivy konzervativně-pravicového tábora v mediálním prostoru.

I když proces postupného získávání kontroly a vlivu nad polským mediálním prostorem odráží především specifika polského mediálního systému a jeho vývoje po roce 89, představuje také varovný signál i pro ty středoevropské země, v nichž snahy o omezení svobody médií politickými aktéry nebyly doposud tolik úspěšné.

Diskuse