Pokud se týká přeplňování veřejného prostoru sděleními, billboardy představují jen špičku ledovce. Reklama, která působí agresivně a často je umístěná nelegálně, vytváří vizuální znečištění. Reakce některých světových metropolí můžeme již zhodnotit s časovým odstupem. Brazilské São Paulo zareagovalo na přehlcení venkovní reklamou zřejmě nejvýrazněji, když ji v roce 2007 zcela zakázalo. Mnoho reklamních ploch bylo nahrazeno uměním.

Fenomén rozmachu venkovní reklamy můžeme pozorovat hlavně ve větších městech, kde je logicky více prostoru a důvod ke snaze prodejců komunikovat s potenciálními zákazníky. Vizuální znečisťování veřejných prostor reklamou na vše, na co si vzpomeneme, je tudíž i problémem, se kterým se potýkaly i země východní, nebo chcete-li střední Evropy. V post-socialistických městech je ale patrná jakási větší touha po nablýskanosti a zvuku velkých značek.

Když je řeč o reklamních plochách, lemujících silnice, je důležité zmínit, že poutají pozornost natolik, že mají přímý vliv na nárůst nehodovosti. Zářivá vizualizace podmanivé chuti osvěžujícího nápoje, předvolební slogan slibující hvězdnou budoucnost nebo třeba upozornění na program letního festivalu nemá vliv jen na zvýšení pravděpodobnosti, že se u něj srazí vozidla.

↗

Ve veřejném prostoru se nachází mnoho sdělení, mysl přehlcená reklamou je však již nedokáže vnímat. Foto Matrix Media

Estetická stránka a osobní preference, co je hezké a co ne, nepovažuji za tak podstatné. Hodnocení, jestli by nějaké architektonické dílo mělo nebo nemělo být zakryté reklamní plochou, je podle mě vedlejší. Při uvažování o vizuálním smogu mi přichází na mysl film o robotu číslo 5, který lačnil po informacích. Ten by ale na rozdíl od lidí dokázal jejich množství zpracovat a ještě by neměl dost. Vizuální znečištění neboli smog sice vytváří novou tvář měst, přehlcuje nás však zároveň informacemi, které nezvládáme strávit tak, aby nám byly užitečné a prospěšné.

Komu patří veřejný prostor?

Reklama ve veřejném prostoru je také projevem jeho komercionalizace. Z toho důvodu se také diskutuje, kdy, zda a o jaké regulaci venkovní reklamy může být řeč.

Provozovatelé reklamních ploch se bouří zejména tehdy, když se jedná o marketingové sdělení umístěné na soukromém pozemku. To je mimochodem i častým argumentem proti rušení billboardů u silnic a dálnic. On ale není rozdíl v tom, jestli se díváte na reklamní plakát umístěný ve veřejných prostranstvích, nebo na soukromém pozemku. Vliv na smysly kolemjdoucích je stejný. Rozdíl je jen v tom, že reklama umístěná na soukromém pozemku přináší finanční zisk jen jeho majiteli (a nepřímo zadavateli reklamy).

Veřejné prostranství dnes neslouží jen veřejnému zájmu. Při procházce Prahou mě unavují všechny ty plakáty na stěnách, světelné poutače na zastávkách, lavičky, na kterých na vás z pravé strany útočí inzerce firmy s elektronikou a zleva zas nějaký hit od mobilního operátora. Nebaví a nezajímají mě obří bannery s nejnovější módou zakrývající celou zeď budovy, reklamní sdělení stereotypně představující ženskost a mužskost, manipulace, co je správné, jak má kdo vypadat, co má jíst nebo pít a v jakém má chodit oblečení, v jakém domě má bydlet a jakým telefonem si má fotit a pak hned nasdílet svá selfies, ideálně s hashtagem všech značek, které se na fotce podařilo zachytit.

Spíš mi to všechno leze na nervy a způsobuje, že zapomínám vnímat důležitá sdělení, která se ve veřejných prostranstvích nacházejí, ale nervová soustava již nemá kapacitu, aby je vnímala a zpracovala. O to méně jsem schopna tolerovat reklamní bannery v přírodě. Člověk pod náporem balastu ztrácí schopnost a zájem vidět to důležité.

V těchto týdnech nastává ideální období k pozorování, k čemu bývá (nejen) venkovní reklama využita. Blíží se parlamentní volby, a to člověk nemá šanci projíždět po silnici nebo kochat se městem bez toho, aby se na něj neusmívaly rozličné tváře a slogany, které víc než co jiného jednomu pijí krev. Masivní předvolební kampaně, realizované prostřednictvím billboardů, představují nejen okupací veřejných prostor, ale i pobídku ke klientelismu a korupci mezi provozovateli těchto ploch a politiky. A v neposlední řadě znamenají zátěž pro životní prostředí.

Reklama může neotravovat

Venkovní reklama devalvuje ulice i celá města a jejich originalitu. Vnímat sebe sama jinak než jako komerční bytost se stává velice náročným. Při její všudypřítomnosti je prakticky nemožné, aby vás nějak venkovní reklama nezasáhla.

Udivuje mě, že při současných možnostech inzerce firmy tak lpí na venkovní reklamě. Stejně tak mě udivuje forma. Reklama nemusí být křiklavá a zahrnovat nás zbytečnými informacemi. Dokonce si myslím, že dobrá reklama je ta, která vás neotravuje. Pokud obchodníci potřebují, aby jim rostl zisk, mohou se přesunout do virtuálního světa a věnovat svou invenci vymýšlení, jak s publikem komunikovat třeba prostřednictvím online marketingu. Vypnout internet můžu, ale na to, abych měnila oblíbené trasy procházek jen kvůli tomu, že jsou ulice zahlceny reklamou, nemám energii. Veřejný prostor by neměl ustupovat reklamě na úkor občana.