Billboardy jsou projevem konzumu a vizuálního smogu. Okolíkovali jsme si jimi dálnice a teď se divíme, proč jsou lidé v dopravě naštvaní. Například ti, kteří jezdí mnoho kilometrů do práce, aby dostávali alespoň mizerný plat. Reklamních plakátů potkají tolik, že z nich v hlavě mají koláž. Už tak jsou dost mrzutí, ale do toho všeho ještě musí zírat na reklamy, které podle uměleckého kritika Johna Bergera obecně mají za cíl „vyvolat v divákovi nepatrnou nespokojenost s jeho způsobem života“.

Ale český člověk nepotřebuje být ještě více nespokojený — vykazuje v této oblasti nadměrné hodnoty. Zákaz billboardů by pro něj měl být aspoň malým osvěžením. Až pojede z práce domů, kde dělal něco, co ho nebaví, navíc za mizivé peníze, nebude aspoň muset koukat na hromadu výrobků, které si nemůže dovolit.

„Reklama představuje kulturu spotřební společnosti. Prostřednictvím obrazů propaguje, v co daná společnost sama věří,“ píše dále ve své eseji Způsoby vidění kritik John Berger. Myslím, že to funguje i naopak. Zbavením se reklamy z našich silnic první třídy ukážeme, že chceme být spotřební společností o něco méně. A nejen to. Tím, že odmítneme poutače na stožárech lemující naše dálniční sítě, staneme se snad skutečně o maličko méně konzumními.

Vizuální smog

Proti zákonu, který by zrušil dálniční billboardy, jsou však někteří poslanci. Lobbují za jeho odstranění, či odložení, a když ne to, tak aspoň usilují o zmírnění. V nedávné době s přílepkem pozměňovacího návrhu přišel občanský demokrat Petr Bendl, před ním se za tým firem postavil i známý rebel sociálních demokratů Jaroslav Foldyna a pozdržet zákon o pět let chtěl před ním ještě Stanislav Berkovec z hnutí Andreje Babiše. Vypadá to, že v tomto sporu strana nehraje roli.

Na dálničních billboardech je kromě všudypřítomnosti konzumu znepokojivá i část estetická. Architekti a kritici veřejného prostoru jako Petr Kučera a Adam Gebrian se shodují, že současná česká reklama působí jako „vizuální smog“. Doby, kdy měla své grafické kvality, jsou dávno pryč. Ostatně na některé historické kousky se chodíme dívat do galerií, někdy i slouží jako bytová dekorace. To je dnes nemyslitelné. Současná reklama spadá spíše do grafického odpadu.

Jestli by vůbec něco mělo strhávat pozornost řidičů na dálnicích, zcela jistě by to neměla být třaskavá reklama se zlevněným elektrospotřebičem. Když už něco, pak výhled do krajiny. Přestože jí svým konáním dáváme zabrat, stále tam je. Jen přes billboardy nebývá vidět. Naše pozornost se ale upíná na poutače slibující revoluční domácnost.

Kochat se při dálniční vyjížďce scenériemi jednoduše není možné. Na to ostatně upozorňuje i americká umělkyně Jennifer Bolandová, která vyfotila ty části panoramat, které jinak billboardy zastiňují. Pořízené snímky následně nalepila na místo, kde se běžně nachází reklama, tak, že ve správném úhlu dokreslují celý půdorys okolní krajiny. 

Pokud zákon i přes lobbing poslanců v září projde, může to odstartovat větší debatu ohledně reklamy ve veřejném prostoru. Důležitými faktory bude její četnost, vhodné formy a její umístění. Abychom nadále netrpěli vizuálním smogem, bude na místě ji správně regulovat. Dost bylo křiklavých obrazů tam, kde nemají co pohledávat.