Můžeme se aspoň teď, když se prezidentem Spojených států chystá stát hvězda z televizní reality show, konečně shodnout, že pěstování kultu celebrit není jen neškodnou kratochvílí? Že je to ve skutečnosti klíčová součást systému, který má moc nad našimi životy?

Kult celebrit nevznikl jen tak zničehonic — po dlouhá léta jej pěstovali reklamní agenti, marketingoví experti i média. A má svůj účel: čím vzdálenější a odosobněnější jsou velké korporace, tím víc musí ve snaze přiblížit se svým zákazníkům spoléhat na cizí tváře.

Slovo korporace je odvozeno od výrazu pro „tělo“, kapitál zase od „hlavy“. Korporátní kapitál ale nedisponuje ani hlavou, ani tělem. Lidé si jen stěží tvoří vztah k jakési beztvaré frančíze, vlastněné hedgeovým fondem, jehož právní subjektivita spočívá na zápisu v rejstříku kdesi v Panama City.

Proto stroj potřebuje masku — musí si nasadit tvář někoho blízkého, koho vídáme alespoň tak často, jako sousedy odvedle. Je bezpředmětné ptát se, čím si Kim Kardashianová vydělává na živobytí: její úlohou je přebývat v našich myslích. Tím, že hraje roli naší fiktivní sousedky, dokáže dodat punc důvěrné známosti čemukoli, čím ji reklamní průmysl právě obklopí.

↗

Fiktivní sousedka bydlí jen v naší hlavě. Foto Instagram

Ale není to tak, že by se posedlost celebritami prostě zařadila mezi hodnoty, jež zastáváme. Ve skutečnosti zabírá jejich místo. Studie, publikovaná v Journal of Cyberpsychology, poukazuje na mimořádný posun, jež se na poli hodnot odehrál ve Spojených státech mezi lety 1997 a 2007.

Hlavní hodnotou, vyjadřovanou nejoblíbenějšími pořady pro mládež od devíti do jedenácti let, byla — podle soudu dospělých — v roce 1997 pospolitost. Hned za ní se umístila laskavost. Sláva se mezi šestnácti seřazovanými hodnotami umístila až předposlední.