Můžeme se aspoň teď, když se prezidentem Spojených států chystá stát hvězda z televizní reality show, konečně shodnout, že pěstování kultu celebrit není jen neškodnou kratochvílí? Že je to ve skutečnosti klíčová součást systému, který má moc nad našimi životy?

Kult celebrit nevznikl jen tak zničehonic — po dlouhá léta jej pěstovali reklamní agenti, marketingoví experti i média. A má svůj účel: čím vzdálenější a odosobněnější jsou velké korporace, tím víc musí ve snaze přiblížit se svým zákazníkům spoléhat na cizí tváře.

Slovo korporace je odvozeno od výrazu pro „tělo“, kapitál zase od „hlavy“. Korporátní kapitál ale nedisponuje ani hlavou, ani tělem. Lidé si jen stěží tvoří vztah k jakési beztvaré frančíze, vlastněné hedgeovým fondem, jehož právní subjektivita spočívá na zápisu v rejstříku kdesi v Panama City.

Proto stroj potřebuje masku — musí si nasadit tvář někoho blízkého, koho vídáme alespoň tak často, jako sousedy odvedle. Je bezpředmětné ptát se, čím si Kim Kardashianová vydělává na živobytí: její úlohou je přebývat v našich myslích. Tím, že hraje roli naší fiktivní sousedky, dokáže dodat punc důvěrné známosti čemukoli, čím ji reklamní průmysl právě obklopí.

↗

Fiktivní sousedka bydlí jen v naší hlavě. Foto Instagram

Ale není to tak, že by se posedlost celebritami prostě zařadila mezi hodnoty, jež zastáváme. Ve skutečnosti zabírá jejich místo. Studie, publikovaná v Journal of Cyberpsychology, poukazuje na mimořádný posun, jež se na poli hodnot odehrál ve Spojených státech mezi lety 1997 a 2007.

Hlavní hodnotou, vyjadřovanou nejoblíbenějšími pořady pro mládež od devíti do jedenácti let, byla — podle soudu dospělých — v roce 1997 pospolitost. Hned za ní se umístila laskavost. Sláva se mezi šestnácti seřazovanými hodnotami umístila až předposlední.

O deset let později, poté co převládly pořady jako Hannah Montana, už byla sláva první. Hned za ní následovaly úspěch, image, popularita a peníze. Pospolitost se propadla na jedenácté místo, laskavost na dvanácté.

Studie publikovaná v International Journal of Cultural Studies zase přišla na to, že Britové, kteří obzvlášť pozorně sledují drby o celebritách, se výrazně liší od svých spoluobčanů, které více zajímají jiné druhy zpráv: s třikrát menší pravděpodobností se účastní činnosti občanských organizací a je dvakrát méně pravděpodobné, že někde pracují jako dobrovolníci. Fiktivní sousedi zkrátka vytlačují ty skutečné.

Čím unylejší a rozplizlejší produkt, tím výraznější masku je třeba mu nasadit. Proto pojištění pro auta propaguje Iggy Pop a pivo Heineken musí prodávat Benicio del Toro. Úkolem takových lidí je vnuknout vám, že se za korporátním logem skrývá cosi víc než jen kancelářské baráky a excelové tabulky. Společnosti, kterou se rozhodnou zastupovat, dodávají své vypiplané frajerství. Jen co prodají svou totožnost, stanou se z nich obšem figury právě tak umělé a nesmyslné, jako zboží, které prodávají.

Celebrity, jež vídáte nejčastěji, jsou prostě ty nejvýnosnější výrobky bláznivého reklamního průmyslu, který nám je vnucuje skrze poslušná média. Proto dnes ve veřejném prostoru zabírají tolik místa herci, herečky, modelky. Tam, kde kdysi existoval prostor pro vlastní myšlenky, roztahují se dnes ti, jejichž umění spočívá ve zprostředkování cizích nápadů.

Podle výzkumu antropologa Granta McCrackena se ve Spojených státech věnovalo v letech 1900 až 1910 hercům a herečkám sedmnáct procent mediální pozornosti: o něco méně než fyzikům, chemikům a biologům dohromady. Filmovým režisérům patřilo šest procent, spisovatelům jedenáct.

Mezi lety 1900 a 1950 měli herci čtyřiadvacet procent, spisovatelé devět. Do roku 2010 pak herci vyskočili na sedmatřicet procent, přes čtyřnásobek pozornosti věnované přírodovědcům. Režiséři a spisovatelé spadli shodně na tři procenta.

Nemusíte číst či vidět příliš mnoho rozhovorů, abyste si všimli, jaké vlastnosti se dnes od celebrit žádájí: duševní prázdnota a tělesná krása. Jsou to prázdná plátna, na něž lze promítnout cokoliv. S nepočetnými výjimkami je tomu tak, že nejvíc jsou dnes ke slovu pouštěni ti, kdož mají nejméně co říct.

To pomáhá vysvětlit, proč mladí lidé hromadně podléhají bludné představě, že mají obstojnou naději stát se slavnými. Průzkum mezi šestnáctiletými ve Velké Británii ukázuje, že čtyřiapadesát procent z nich plánuje stát se celebritami.

Jen co celebrity ovšem zapomenou hledět si své předespané role, rozpoutá se peklo. Když dělala reklamu na Johna Lewise, byla Lily Allenová miláčkem médií. Garymu Linekerovi by nikdo nezkřivil vlas na hlavě, dokud se prodával jako svůdník, který láká děti na jalové jídlo z fastfoodů. Jakmile si však dovolili projevit veřejně soucit s uprchlíky, byli rozsekáni na nudličky. Jakmile jste v korporátním žoldu, očekává se od vás, že přestanete samostatně myslet.

Celebrity mají i druhou zásadní roli: jsou zbraněmi hromadné roztěkanosti. Zmiňovaná studie z IJCS totiž dokazuje také to, že lidé s největším zájmem o celebrity se nejméně angažují v politice, nejspíše se neúčastní protestů a nechodí k volbám. To by mělo vyvrátit médii často omílanou výmluvu, že celebrity lidem slouží coby brána do veřejného života.

Studie sice uvádí, že lidé posedlí celebritami nesledují televizi v průměru víc než ostatní, typický je pro ně ale stav neustálé roztržitosti. Chcete-li mít obyvatelstvo klidné a pasivní, ukazujte mu několikrát deně obličeje Taylor Swiftové, Shii LaBeoufa a Cary Delevigneové.

V Trumpovi se nám pak perfektně spojují obě funkce kultu celebrit: polidšťování korporací i hromadná roztěkanost veřejnosti. Coby celebrita se stal tváří svého vlastního chaotického, překupnického, bezohledného obchodního impéria. Jeho veřejný obraz je dokonalým převrácením všeho, co ve skutečnosti on i jeho firmy představují.

Díky roli moderátora americké verze televizní show The Apprentice (Učedník), se tento zpovykaný dědic monstrózního bohatství dokázal stát tváří píle, podnikavosti a sociální mobility. Vypočítanou reklamní maskou dokázal během prezidentské kampaně úspěšně odpoutat pozornost lidí od toho, že se pod ní ukrývá intelektuální prázdnota — prázdnota, kterou teď vyplňují všemožní reprezentanti globálního kapitálu.

Celebrity se mohou zabydlet ve vašich životech, neměli byste si ale myslet, že se tím z nich stávají vaši přátelé. Bez ohledu na to, jaké jsou jejich úmysly, celebrity jsou ambasadory vykořisťování. Snažme se tedy raději sblížit s těmi, kteří jsou nám skutečně blízcí. Věnujme svůj čas a mysl raději našim opravdovým sousedům a spoluobčanům — a obraťme se zády k těm, kteří se za ně jen vydávají.

Článek Celebrity isn’t just harmless fun — it’s the smiling face of the corporate machine, který původně vyšel v The Guardian, do češtiny přeložil JOSEF PATOČKA.