Za co bojují celebrity? Chtějí pomáhat, nebo si pouze vylepšují image? Tyto a další otázky si klade Ilan Kapoor ve své knize Humanitarismus celebrit: Ideologie globální charity. Věnuje se v ní třem propojeným tématům — celebritám, filantropům a nevládním organizacím — a podrobuje je ostré ideologické kritice. Jeho cílem je odhalit, co zůstává nevyřčeno, když celebrity bojují za lepší svět.

Dle ústřední Kapoorovy teze legitimizuje humanitarismus celebrit pozdní liberální kapitalismus s jeho globálními nerovnostmi. Celebrity, ale i filantropové a humanitární nevládní organizace, se zaměřují na nejnovější krize a symptomy namísto toho, aby se věnovali příčinám problémů spojených s fungováním současného globálního systému. Tímto se stávají jeho integrální součástí.

Zároveň díky své slávě participují na postdemokratické politice elit, jež je charakteristická tím, že se příslušné elity nemusejí nikomu zpovídat ze svých činů. Kapoor sem zařazuje technokraty, bohaté obchodníky, vědecké experty, ekonomy, velké nevládní organizace a celebrity. Nejen že mají exkluzivní přístup do koridorů moci v mezinárodních organizacích a jsou schopni ovlivnit i lídry z G8, také navrhují konkrétní řešení, která ovšem nemají žádnou demokratickou oporu.

Kapoor používá příklad Sharon Stonové, která v Davosu přislíbila deset tisíc dolarů na sítě proti komárům přenášejícím malárii. Celkový závazek milionu dolarů od všech dalších účastníků setkání však nakonec nebyl naplněn, a OSN pak musela dorovnávat rozdíl. Hlavním problémem zde je, že nikým nevolená celebrita má moc ovlivnit působení mezinárodní organizace směrem, který se jí zrovna líbí, což znamená méně zdrojů pro jiné oblasti.

V první kapitole se Kapoor specificky věnuje Bonu Voxovi, Bobovi Geldofovi, Madoně a Angelině Jolie, přičemž zároveň problematizuje působení celebrit obecně. I když odmítá, že by se zabýval motivacemi celebrit, úplně se mu nedaří uniknout této argumentaci a za působením celebrit vidí především jejich snahu o zisk.

Celebrity dle Kapoora zneužívají globální Jih pro vlastní propagaci. Prostřednictvím své humanitární práce jsou vnímány jakožto štědré a zajímající se o problémy druhých. Některé přitom využívají marketingové firmy, jež jim radí, která konkrétní humanitární záležitost nejlépe prodává. Tím se dostávají do médií, i když jim zrovna nevychází nové CD nebo film, odvádí pozornost od svých skandálů a v případě celebrit, jako je Madona, si zlepšují reputaci.

Humanitární práce zvyšuje celebritám zisky i další cestou — to když využívají nadace a zajišťují si tím daňové úlevy, nebo když za poplatek propůjčují své jméno. Od reputace daných celebrit se pak též odvíjejí jejich vlastní výdělky. V případě proslulého Live 8 koncertu statistky prodeje dobře ukazují, jak se umělcům, kteří tam vystoupili, zvýšila během několika týdnů po koncertu prodejnost alb.

Hvězdy jsou svojí činností propojeny s kapitalismem leckdy i úplně přímo a otevřeně — například když George Clooney dělá reklamu na Nescafé, nebo když Bono Vox vlastní síť luxusních hotelů. Kapoor píše také o symbolických ziscích, když například Jolie mluví o Africe, její příběh je ve skutečnosti o ní samé. Celebrity tak prostřednictvím problémů druhých propagují vlastní značku, která je součástí obrovské kapitalistické mašinérie. Nevadí, že řadu problémů, kvůli kterým se angažují, vůbec neovlivní — viz situace v Dárfúru nebo snížení zemědělských dotací a podpora vývozu v rozvinutém světě. Z celebrit se stávají hrdinové, i když ničeho nedosáhnou.

Kapoor problematizuje dále situace, kdy si jsou celebrity nějakým způsobem částečně vědomy své pozice. Například když Jolie bagatelizuje svůj příjem a dělá ze sebe průměrnou Američanku. Tím si však pouze získává publikum, protože většina obyvatel Spojených států nemá možnost pomáhat druhým tak, jako to dělá Jolie. Na to je potřeba vydělat v rámci kapitalismu množství peněz. Většinou si celebrity dělají ze sebe legraci, což Kapoor (následující Žižka) nazývá fetišistickým odmítnutím. Umožňuje jim to projevit jisté znepokojení v souvislosti s jejich privilegii, zároveň se však pak mohou věnovat dále vydělávání peněz.

Humanitární práce celebrit je taky úzce spjata s vnímáním národa, ze kterého pocházejí, jako štědrého. Tím posilují jak nacionalistické mýty, tak orientalizující diskurs pozitivního Já a negativního Druhého. Mezinárodní adopce, které jsou podporovány daňovými úlevami a jejichž počet značně narostl potom, co si celebrity začaly adoptovat děti z Afriky, jsou podle Kapoora přímo formou neokolonialismu. Připravují společnosti globálního Jihu o důležitý potenciál, přičemž slouží bohatým společnostem s nízkou porodností, a zároveň nijak netematizují skutečné problémy chudoby v zemích Jihu.

Paradox filantropů

Druhá kapitola se zaměřuje na filantropy, konkrétně na Billa Gatese a Georgea Sorose, a věnuje se i charitativní řadě produktů RED. Kapoor na obou miliardářích kritizuje, že jednou rukou dávají, zatímco druhou berou. Žižek nazývá tento způsob fungování „kapitalismem bez kofeinu“. Je to kapitalismus s lidskou tváří, který vykořisťuje a zároveň se stará o své oběti prostřednictvím charity. Charita je tak integrální součástí kapitalismu tím, že se nezaměřuje na systémové nedostatky fungování systému, ale tu a tam napravuje nejhorší dopady těchto nedostatků.

Soros vykořisťuje pomocí hedgových fondů, Gatese svým monopolistickým přístupem. Oba zastávají zdánlivě progresivní pozice, které však předpokládají sociální zodpovědnost spojenou s pokračováním globálního kapitalismu. Darováním obrovských částek se zapojují do moderní formy potlachu, ve kterém bohatí soutěží o to, kdo dá víc na charitu (čímž mimochodem odstavují demokratické státní zásahy na vedlejší kolej).

Kapoor nejprve kritizuje způsob, jakým získali oba miliardáři svůj obrovský majetek. Gates zprivatizoval poznání a vytvořil z něj zboží, které je schopno dále generovat zisk. Následně agresivními monopolizačními taktikami zajistil zmnohonásobnění tohoto zisku. V průběhu let Microsoft eliminoval WordPerfect, Lotus 1-2-3 či Netscape a skoupil firmy, jež vytvořily DOS, FrontPage, Internet Explorer, Hotmail, WebTv a Skype. Za své protiprávní jednání byl odsouzen k obřím pokutám jak ve Spojených státech, tak v EU.

Další problematickou součástí fungování Gatesovy korporace Microsoft je využívání trendů v současném kapitalismu, jakými jsou offshoring, outsourcing a flexibilizace produkce. Microsoft jednoduše využívá levnější pracovní síly, zvláště v Indii. Zde Kapoor vidí ideologii v její plné nahotě. Na to, aby byl Microsoft úspěšný, musí vyvážet temnou část své výroby do zahraničí.

Kritiky hodný však není jen způsob, kterým Gates vydělává peníze, ale také jeho dávající ruka. V oblasti zdraví a zdravotnictví preferuje technokratický přístup, který se nezabývá politicko-ekonomickými příčinami, jež vedly k rozšíření nejrůznějších nemocí. Nadace Gatesových také nepodléhá žádné veřejné kontrole, ale řídí ji úzký kruh lidí kolem samotného Gatese. Zde Kapoor poukazuje na absenci veřejné kontroly obecně, což ho opět vede k argumentu o postpolitickém řádu, ve kterém demokracii dominují nikým nevolení experti či celebrity a v tomhle případě nikým nekontrolovaní miliardáři.

Problematické jsou konečně i Gatesovi investice, které protiřečí cílům jeho nadace. Například boj proti dětské obrně a spalničkám v deltě Nigeru narušují operace ropných korporací, do kterých Gatesova nadace investovala. Těžba ropy vede i k těmto infekcím. Kapoor cituje výzkum, podle kterého je až 41 procent aktiv Nadace ve společnostech, jejichž podnikání a další činnosti jdou proti sociálním a zdravotním cílům Nadace samotné. Nemluvě o partnerství s korporacemi v oblasti léčiv jako jsou GSK nebo Merck, které svým bojem proti generikům znemožňují nemocným přístup k lékům.

Soros na druhou stranu využívá finanční trhy, aby destabilizoval hospodářství zemí, které jsou v krizi nebo před krizí, a zajistil si rychlé zisky. Asijská krize je příkladem, kdy takové počínání vedlo k růstu chudoby, nezaměstnanosti, podvýživě a dalším podobným jevům. Dle Kapoora slouží většina Sorosovi filantropie na zachování statu quo. Kritizuje i Sorosem podporovanou Středoevropskou univerzitu za spolupráci se Světovou bankou, a Human Rights Watch za zdůrazňování individuálních občanských a ne kolektivních socioekonomických lidských práv.

Kapoor pak kritizuje i charitativní nakupování produktů RED, kde vidí hlavní problém v tom, že zakrývá vykořisťující praktiky firem jako Nike nebo GAP známých asijskými sweatshopy, nebo dopady těžby koltanu, který se nachází například v telefonech společnosti Motorola, jež právě odvádí jedno procento příjmů z produktů označených RED do Globálního fondu na boj proti AIDS.

Dalším problémem RED je množství peněz, které jdou na marketing. Údajně méně než jedno procento výtěžku z jednoho procenta příjmů šlo na pomoc nemocným a na reklamu pak šlo víc, než kolik firmy vydělaly prodejem RED produktů. RED tak v první řadě slouží na propagaci firem. Také pak směrem dovnitř firem zvyšuje loajalitu jejich zaměstnanců.

Produkty RED vytvářejí u lidí dojem, že si kupují něco speciálního, protože to propagují celebrity a zároveň protože tím údajně pomáhají druhým. Člověk si prostřednictvím konzumace kupuje pocit, že pomáhá a soucítí. Kapoor proto mluví o komoditním fetišismu — sociální spravedlnost a starost o druhé jsou komodifikovány do produktů, se kterými lze snadno obchodovat.

Také zde uplatňuje Kapoor Žižkovo chápání ideologie — víme, že s námi marketingová oddělení manipulují, ale přesto nakupujme výrobky, které propagují. Reklama nás neošálí, ale pouze svede. To znamená, že se ideologii plně nepodřizujeme, dává nám prostor pro jistý odstup a například pro přijetí alternativních identit. Ty však v konečném důsledku často reprodukují kapitalistickou logiku, místo aby jí unikaly. Sem Kapoor zařazuje dokonce i anti-spotřební hnutí, které dle něj místo boje proti spotřebě volí pouze její odmítnutí, a tím se podílí na zachování status quo.

Autor pak v pojednávané části knihy ještě diskutuje s kritikem svého pojetí Jeremym Youdem, podle kterého individuální spotřeba může vést k hlubší angažovanosti. Dle Kapoora vede nákup RED zboží naopak k sebeuspokojení a kritizuje Youdovi příklady — bojkot v případě Jihoafrické republiky nebyl důvodem pro pád apartheidu, v případě bio produktů zase poptávka po nich nepovede k tomu, že by začaly korporace masově produkovat bio potraviny, ale ke kooptaci a přijetí dostatečně atraktivního modelu pro business.

Ideologie nevládních organizací

V poslední kapitole se Kapoor věnuje mezinárodním humanitárním neziskovkám. V prvé řadě si všímá fenoménu všudypřítomné naléhavosti, jež legitimizuje jejich okamžité jednání, místo toho, aby si ověřily informace a jednaly s rozvahou. Kapoor používá příklad Darfúru a ukazuje, jak mylné informace vedly k nesprávné aktivitě. Nevládní organizace se stávají součástí takzvaného nového humanitarizmu, který militarizuje záchranné akce, jako tomu bylo právě v Dárfúru, ale také v Bosně nebo Kosovu. Imperativ jednat okamžitě přispívá k tendenci okamžitého vojenského zásahu.

Neziskovky — uvádí Kapoor dále — reprezentují události tak, aby přilákaly co nejvíce pozornosti. Využívají hlavně počty mrtvých, celebrity a atraktivní fotografie nebo videa. Z humanitárních aktivit tak dělají podívanou určenou divákům. Nejdůležitější je být viděn, není až tak důležité, co konkrétně dělají, ale to, že jsou vidět, jak se snaží něco dělat. Zároveň opomíjejí strukturální příčiny a neusilují o dlouhodobou sociopolitickou transformaci. Zaměřují se pouze na krátkodobé jednání.

Z veřejnosti dělají velké humanitární NGOs pasivní diváky, kteří jakoby pomáhají prostřednictvím těchto organizací nebo prostřednictvím sociálních sítí. Kapoor používá Žižkův pojem interpasivita. Jsme pasivní skrz někoho jiného. My, jako diváci, jsme svedeni jak samotným spektáklem a možností voyeurismu, tak skutečností, že nějakým způsobem participujeme na charitě a cítíme vděk obětí. Ty jsou — podobně jako my — prezentovány jako pasivní oběti, které nemluví, respektive nechávají za sebe výstižněji mluvit nevládní organizace jako svědky jejich utrpení.

Známo je, že nevládní organizace využívají korporátní marketingové strategie. Důležitější však je, že nezřídka přímo připravují půdu pro firmy. Například vzdělávají obyvatelstvo, aby se mohlo lépe zapojit do výroby, kterou kontrolují firmy, nebo nabízejí mikropůjčkové programy, čímž zbavují státy odpovědnosti za sociální služby a dělají z lidí podnikatele. Dále například transformují africký přírodní kapitál do symbolického kapitálu v podobě fotografií, videí a různých artefaktů, které pak cirkulují v rámci kapitalismu. Zároveň tím připravují půdu pro ekoturismus ze Severu na Jih.

Celkově pak nevládní organizace přispívají rovněž k postpolitickému uspořádání díky svému vlivu na globální vládnutí. Kritikou takzvaného katastrofického kapitalismu nechce Kapoor říct, že by se nemělo v případě humanitárních katastrof pomáhat. Problémem je institucionální zájem těchto organizací na přetrvávajícím utrpění lidí a obrovské množství energie, která je vynakládána na potírání symptomů, namísto příčin katastrof.

Co dělat a kritika autora

V závěru knihy si Kapoor klade logickou otázku: Co by se tedy mělo dělat, respektive udělat. Jeho první odpovědí je zastavit se a nejdříve se pokusit o analýzu a kritiku ideologie. Co je nám ukryto, co ignorujeme a co si odmítáme připustit? Důležitou součástí kritiky ideologie je zaměřit se na to, co v nás skrze ideologii vyvolává slast. Musíme překonat vlastní představivost a jednat na základě poznání, které máme.

Budeme se muset připravit na odpor v nás samotných — zvyklosti, institucionální rituály, komoditní fetišismus, nebo příkazy superega, abychom si užívali. Budeme si muset přiznat, že máme fantasie nebo sny, které si tajně užíváme, i když bychom se za ně veřejně styděli. Klíčové přitom je, že by nás to mělo vést ke kolektivní aktivitě, tvrdí Kapoor.

Autor pak dále rozlišuje mezi reformismem a revolucionismem. Do prvního zařazuje bojkoty, anonymní dary (zamezující spektáklu) a více státu. Na pomezí patří podpora celebritám, které se angažují v politické práci a požadují větší odpovědnost u korporací, vlád, nevládních a mezinárodních organizací. Dále sem patří ještě dary radikálním organizacím. U všech těchto možností jde však pouze o postupné kroky, které individuální politickou aktivitu přesouvají na prostředníky.

Třetím bodem kritiky je, že většina těchto přístupů akceptuje status quo a proti systémovým problémům bojuje až ex post. Takže například lokální každodenní rezistence se vlastně vyhýbá přímé konfrontaci tím, že usiluje o vytvoření alternativních lokálních prostor svobody namísto jednoznačného odporu, a tyto prostory jsou navíc často kooptované systémem. Kapoor spolu s Žižkem zde vidí tajnou tužbu levice neměnit toho příliš moc. Pravdivá politická akce v jejich vnímání znamená konfrontaci kapitálu.

Asi každého čtenáře tohoto textu napadá řada námitek k tomu, co zaznělo. Stejně tak tomu je u celé Kapoorovy knihy. Nelze si nevšimnout především paušalizování: i když — například — v případě nevládních organizací autor uznává, že ne všichni aktéři tohoto typu jsou v popsaném smyslu „špatní“, celebrity jsou v jeho pojetí příliš svázané s kapitalismem všechny.

Z této námitky vychází například Mark Wheeler, profesor z London Metropolitan University, v diskusi s Kapoorem, která jistě stojí za přečtení. Spíše však než aby čtenář souhlasil s Wheelerem, má tendenci se ptát, jaká celebrita by splňovala Kapoorove nároky. Propagace takové celebrity by nesměla být propojena s nadnárodními firmami usilujícími o zisk a zároveň by musela tato celebrita aktivně bojovat proti kapitalismu. Možná by sem patřila skupina Rage Against the Machine, i ta ovšem začínala pod divizí Sony a až později přešla pod alternativní vydavatelství.

Ať už lze Kapoorovou teoretickou ideální celebritu vůbec najít nebo nikoliv, s jeho kritikou by se měl být schopen vypořádat každý soudobý liberál opěvující dárce-miliardáře, humanitární neziskovky nebo celebrity propagující dobročinnost.