V roce 2024 zaplavilo trh EU 4,6 miliard zásilek doručovaných bez cla v rámci výjimky pro zásilky v hodnotě do 150 euro. Těchto 12,6 milionů balíčků denně je dvojnásobkem oproti roku 2023 a trojnásobek oproti roku 2022, přičemž 91 procent z nich pocházelo z Číny. Evropské firmy to samozřejmě netěší; další obavy pak jsou z kvality a bezpečnosti levných výrobků.

V říjnu loňského roku pak zahájila Evropská komise formální vyšetřování společnosti Temu, která je on-line tržištěm levných výrobků původem z Číny. Předběžná analýza naznačuje, že platforma nezakročila proti výrobkům, které nesplňují bezpečnostní nároky pro evropský trh. Komise se také zaměřila na společnost Shein kvůli údajnému porušování zákona o ochraně spotřebitele v souvislosti s falešnými slevami a zavádějícími tvrzeními o udržitelnosti.

Jsem šokován, říká eurokomisař. Myslí to vážně?

Na začátku letošního července zpráva Evropského parlamentu zjistila, že „nejnebezpečnější a nelegální produkty“ přicházející do EU pocházejí z malých balíčků z on-line obchodů, „zejména“ z čínských platforem; tedy Shein a Temu. Michael McGrath, komisař EU pro spravedlnost, následně řekl deníku Guardian, že je „šokován“ prodejem potenciálně nebezpečných produktů prostřednictvím levných platforem a že EU má povinnost jednat. Tato prohlášení působí zvláště bizarně v současné legislativní atmosféře v Evropské komisi, která systematicky (a nedemokraticky) oklešťuje a vyprazdňuje již přijaté legislativy o náležité odpovědnosti firem nebo o greenwashingu.

První vlaštovkou je připravované zrušení výjimky na zásilky s nízkou hodnotou, na něž by se nově vztahovala cla ve výši dvou euro. Ochrana vnitřního trhu, lepení rozpočtu: zdůvodnění jsou různá, ochranu lidí a přírody v nich však hledáme marně. Na důsledky podobných opatření, tentokrát amerických, se již v září podíváme — podle Trumpova nařízení se od 29. srpna ruší výjimka de minimis pro všechny země dovážející do USA, včetně Číny. Výjimka umožňovala dovoz zboží v hodnotě do osmi set dolarů bez placení cel — což američtí spotřebitelé hojně využívali pro své nákupy na platformách Shein nebo Temu.

Obavy z komplikací při nákupech z Číny vedly americké spotřebitele k předzásobení, na čemž Shein jenom vydělal. Ačkoliv Shein nezveřejňuje své finanční výsledky, odhady mluví o nárůstu čistého zisku na čtyři sta milionů dolarů a tržby ve výši téměř deset miliard dolarů za první čtvrtletí. Jak se čínské firmě bude dařit dál, je nejisté, ovšem pokud něco umí skvěle, pak je to vytěžit ze situace maximum.

Obléknout Čechy dvakrát za den

Shein zdědil systém již dobře fungující u značek jako Zara nebo H&M, které otevřely cestu k masové a zrychlené výrobě oblečení, a posunul tuto logiku do extrému bez jakýchkoliv omezení nebo zábran. Shein uvádí, že je přítomen ve 150 zemích, a s odhadovaným obratem osmatřicet miliard dolarů v roce 2024 je tato značka jednou z největších v oboru.

Každý rok dodává na trh stovky milionů objednávek, což je v historii oděvního průmyslu bezprecedentní objem. Podle agentury Reuters vyváží Shein každý den letecky 5 000 tun oblečení, což odpovídá 22 milionům triček. Populaci České republiky by tedy klidně oblékl i dvakrát za den.

Podle zprávy o udržitelnosti společnosti Shein za rok 2024 vyprodukovala společnost 26,2 milionů tun CO2, což představuje nárůst o 23,1 procent oproti roku 2023, a to navzdory závazkům ke snížení uhlíkové stopy. Kdyby byl Shein zemí, byla by stým největším producentem emisí na světě, produkuje téměř stejné množství znečištění jako kupříkladu celý Libanon. Jak je to vůbec možné? Popišme si, jak vlastně vypadá výrobní a prodejní model Sheinu.

„Vyrábíme to, co zákazníci chtějí, kdy to chtějí a kde to chtějí,“ ujišťuje výkonný předseda Sheinu Donald Tang v rozhovoru pro Journal du Dimanche z března tohoto roku.

Shein objednává oblečení, módní doplňky a domácí textil v režimu just-in-time od nesčetných malých dílen, které vyrábějí jednotlivé položky ve velmi malém množství. Podle aktuální poptávky lze tak výrobu téměř okamžitě zvýšit nebo zastavit. Nabídka se neustále přizpůsobuje preferencím spotřebitelů, které jsou zaznamenávány prostřednictvím jejich údajů o prohlížení na online prodejní platformě.

Posedlost reaktivitou je nyní do značné míry podporována a automatizována pomocí umělé inteligence a vede ke stále rychlejšímu tempu výroby. A tato logika se neomezuje pouze na výrobu: zasahuje i do distribuce. Shein využívá různých režimů celních výjimek a odesílá své zásilky z Číny letecky s příslibem doručení během několika dní. Pro zboží platí bezplatná politika vrácení. Vrácené produkty jsou zasílány zpět do Číny nebo dočasně uloženy v evropských skladech v Itálii a Polsku, kde čekají na opětovné uvedení do oběhu.

V červenci zveřejněný výzkum ActionAid France ve spolupráci s China Labor Watch pak popisuje pracovní podmínky v dílnách vyrábějících pro Shein, který stojí na systému roztříštěných a téměř nekontrolovatelných subdodávek. Produkty zde vznikají ve stovkách dílen, od menších podniků až po malé domácí dílny o několika lidech. Když továrny, které mají přímou smlouvu se společností Shein, nestačí pokrýt poptávku, jsou objednávky přesměrovány do neformálních dílen.

Oficiálně se k existenci těchto dílen společnost Shein nehlásí, nicméně výzkum ukazuje, že jejich využívání je běžnou praxí. Výroba je decentralizovaná, neregulovaná, extrémně flexibilní: výrobní řetězec společnosti Shein je zřejmě navržen tak, aby značce umožnil vyhnout se jakékoli odpovědnosti.

Zpráva vychází z dvouletého terénního výzkumu v čínském Kantonu, kde se výzkumnice usadila, aby navázala důvěrné vztahy s pracujícími a dokumentovala jejich každodenní život. V únoru a dubnu 2025 se v dílnách vyrábějících pro Shein nechaly zaměstnat další dvě osoby. Výsledná zpráva opět upozorňuje na extrémní pracovní podmínky, které se skrývají za ultraflexibilním dodavatelským řetězcem Shein.

Normální je tady mzda podle počtu kusů (od 0,06 do 0,27 euro za kus, podle složitosti). Není výjimkou, že pracovní den trvá více než deset hodin, někdy i dvanáct hodin nebo více; šest až sedm dní v týdnu. Výzkum konstatoval diskriminaci na základě pohlaví, kdy muži získávají lépe placené práce, případně jsou najímány páry s tím, že ženská práce je součástí mužova výdělku. Dílny jsou také nebezpečným pracovním prostředím. Tato zjištění nejsou ojedinělá — opakované výzkumy v dodavatelských řetězcích Sheinu ukazují, že se situace nijak nelepší.

K tomu se přidává velká nestabilita příjmů související s výkyvy v poptávce spotřebitelů, například nákupní horečky kolem Black Friday nebo Vánoc. Kromě výkyvů souvisejících s poptávkou může být výroba ovlivněna také vnějšími tlaky. V očekávání dopadů celních poplatků uložených Trumpovou administrativou došlo v období od prosince 2024 do února 2025 k výraznému nárůstu výroby, kdy se spotřebitelé snažili předzásobit.

Nelhat? Radši zaplatíme

„Každý si zaslouží spravedlivější a udržitelnější budoucnost. A jsem přesvědčen, že Shein se může stát katalyzátorem této změny,“ říká Sky Xu, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Shein. To jsou silná slova od představitele značky, která se notoricky umisťuje v žebříčcích jako nejhorší oděvní značka z hlediska udržitelnosti a 76 procent jejích produktů je z polyesteru.

Webové stránky firmy jsou výletem do surreálna. Shein se vysmívá konceptu letních a zimních kolekcí, denně tu přibývá více než sedm tisíc nových položek. Za své vzala také představa, že oblečení má mít nějakou hodnotu. Kombinace gamifikace, slev a různých nekalých praktik nás má nalákat k okamžitému nákupu.

Pokud však zabrousíte na sekci stránek věnovanou udržitelnosti, dozvíte se, že cílem řetězce je do budoucna „snížit náš dopad na životní prostředí“. Ve svém plánu „evoluSHEIN“ popisuje tři strategické pilíře této vize, které působí, jako by je psala umělá inteligence: „Rovnoměrné posílení, kolektivní odolnost a inovace bez odpadu.“

Vágní, nepravdivé, přehnané a matoucí: italské úřady v srpnu uložily společnosti Shein pokutu ve výši jednoho milionu eur za „zavádějící nebo neúplné“ environmentální tvrzení o vlastních produktech, tedy greenwashing. „Tato tvrzení mohou vést spotřebitele k přesvědčení, že kolekce evoluSHEIN by Design je vyrobena výhradně z ‚udržitelných‘ materiálů, ale také že její produkty jsou plně recyklovatelné — což je tvrzení, které vzhledem k použitým vláknům a současným recyklačním systémům neodpovídá realitě,“ zdůvodnil své rozhodnutí regulátor.

Stalo se tak jenom měsíc po tom, co francouzské úřady Sheinu uložily pokutu ve výši čtyřiceti milionů eur za „klamavé obchodní praktiky“. Francouzský regulační orgán zjistil, že společnost Shein uváděla spotřebitele v omyl ohledně nabízených slev a nebyla schopna doložit environmentální tvrzení uvedená na svých webových stránkách.

Francie: naději střídá marnost

Po staletí Francie udávala tón světové módě, dnes se však větší pozornost zaměřuje na její spotřebu. Na francouzský trh totiž každou vteřinu přibývá téměř 100 nových kusů oblečení. To je nárůst o třicet procent za pouhé čtyři roky a Francie se rozhodla konat. Jak se jí to daří, ilustruje zkušenost s implementací zákona proti plýtvání z roku 2022 a letošní přijetí zákona o ultra rychlé módě.

První příklad by se dal shrnout následovně: rychlá móda inkasuje miliony eur z veřejných peněz. V květnu organizace Disclose popsala, jak Shein — ale třeba i Decathlon — získávají miliony eur veřejných peněz díky darům neprodaného oblečení asociacím jako Emmaüs nebo Červený kříž. Zákon proti plýtvání od roku 2022 zakazuje likvidaci neprodaného oblečení a ukládá společnostem na francouzském trhu je recyklovat, prodávat nebo darovat charitě výměnou za daňovou slevu ve výši šedesáti procent hodnoty darů.

Podle průzkumu Disclose, provedeného ve spolupráci s Reporterre, který vychází z interních firemních dokumentů, získávají giganti rychlé módy za své darované přebytky miliony eur na daňových slevách. Příklad: za kalhoty Shein v odhadované hodnotě 12 eur může čínská značka očekávat daňovou slevu ve výši 7,20 eur, pokud se rozhodne je darovat recyklačnímu centru. Pro značku, která je schopna snížit své výrobní náklady na několik desítek centů za kus, se tak nadprodukce stává rentabilní.

A věc má ještě další háček: daňové osvobození je finančně o to zajímavější, že u darů určují hodnotu svých produktů samotné podniky. Se záměrem zneužívání tohoto zákona dokonce vzniká řada start-upů, které propojují velké oděvní značky s charitami. Na konci řetězce však trpí charitativní organizace: jsou zaplaveny oblečením a musí je stále častěji likvidovat vlastními silami — a to na náklady daňových poplatníků.

Protože Shein je známý svojí netransparentností, nevíme, jaké velké slevy na daních uplatnil. Pro ilustraci, Decathlon v roce 2024 získal daňové úlevy ve výši 709 000 eur za 1,18 milionu eur neprodaného darovaného zboží. Daňová sleva vrácená společnosti Decathlon, která patří bohaté rodině Mulliezů, se podle tohoto interního dokumentu mezi lety 2021 a 2024 téměř ztrojnásobila. „V roce 2023 tyto věcné dary představují 0,01 procenta obratu společnosti Decathlon France,“ relativizuje situaci značka. Analýza organizace Disclose však ukazuje, jak zákon se zřejmě ušlechtilým záměrem může v praxi naopak nadprodukci přispívat. Stane se něco podobného i v rámci nové legislativy, která měla být přelomová?

Rychlá móda jako menší zlo?

Když se ve Francii v roce 2024 začal diskutovat zákon o omezení rychlé módy, panovala v odborných kruzích opatrná naděje. Původní návrh zákona byl ambiciózním textem s potenciálem nastartovat transformaci odvětví. Zákon, který letos v červnu francouzský senát přijal, je výrazně změněný a zbavený své původní podstaty. Zůstal mu jediný cíl: zastavit expanzi čínských značek Shein a Temu. Co se v mezidobí stalo?

Mezi lety 2024 a 2025 se debata o zákonu posunula od otevřené diskuse o environmentální a sociální odpovědnosti oděvního průmyslu ke stále více geopolitickému pohledu, zaměřenému na to, co politici obvykle nazývali „čínskou hrozbou“. Původní prostor pro diskusi, ve kterém mohly nevládní organizace zpochybňovat samotné základy modelu „rychlé módy“, jeho ekologické a sociální dopady, byl postupně ovládnut geopolitickou logikou spojenou s ekonomickými zájmy.

Schválená verze tak zavádí prvky definice rychlé módy a zachovává navržený systém bonusů a sankcí, ovšem omezuje se na jeden segment trhu. Zákon je nakonec zaměřený jenom na „ultrarychlou módu“, definovanou výhradně jako on-line prodej oblečení za nízké ceny, který se v rychlém tempu obnovuje. Tato definice vylučuje většinu tradičních značek rychlé módy, jejichž praktiky jsou přitom s praktikami Sheinu srovnatelné.

Senátor Jean-François Longeot zdůrazňuje, že cílem tohoto oddělení je boj proti „environmentální negramotnosti“ a zároveň ochrana evropského oděvního průmyslu. Tato vyjádření však působí účelově: španělská firma Inditex, vlastnící například značku Zara, vypouští ročně 18,5 milionů tun CO2 a dopravuje kolekce z Asie letecky, švédská H&M pak ovládá 90 procent francouzského trhu s rychlou módou. Jak přiznává zpravodajka zákona Sylvie Valente Le Hir, cílem těchto výjimek je „bránit to, co zbylo z našich průmyslových odvětví“, což vyvolává otázky, zda je skutečnou prioritou ekologie, nebo ekonomické přežití.

A zde narážíme na zásadní problém: omezení působnosti zákona vytváří iluzi, že zbytek odvětví je bezproblémový. Zákon kreslí tenkou — a velice spornou — linii mezi rychlou módou evropskou a čínskou. To je ovšem naprosto chybná úvaha. Zrychlení tempa výroby není podstatou problému; v celém oděvním průmyslu se jedná o stejný model, který odměňuje rychlost, objem a snižování nákladů na úkor lidských práv a ochrany životního prostředí. Shein tak není výjimkou, ale spíše symptomem systému.

Toto je možná jedno z největších nebezpečí nástupu Sheinu. Jeho praktiky — a jejich ekonomický úspěch — posouvají hranice společenské diskuze o tom, jak vypadá oděvní průmysl. Pokud předtím byla rychlá móda tvrdě kritizována za své sociální a environmentální dopady, najednou je tady někdo ještě rychlejší a zřejmě nezodpovědnější.

A s tím se vynořují nové otázky. Je tedy už přípustné o řetězcích jako H&M, Zara nebo Primark mluvit jako o menším zlu? Co znamená obrana průmyslových odvětví, když žádná z těchto značek v EU téměř nevyrábí? A najde se někde zákonodárce, který konečně postaví zájmy lidí a planety nad zájmy tohoto devastující průmyslu?