Do jaké míry se rozhodujeme samostatně? Obvykle si namlouváme, že si sami určujeme směr svého života. Ale je tomu skutečně tak? Kdyby kdokoli z nás žil před pěti sty lety, jeho pohled na svět a rozhodnutí, která z něj vyplývají, by byly naprosto odlišné. Naši mysl formuje společenské prostředí, zejména systém toho, v co věříme, který do nás vkládají držitelé moci. Dříve to byli králové, aristokraté a teologové, dnes jsou to korporace, miliardáři a média.

Lidé jsou svrchovaně sociální savci a jako takoví do sebe absorbují etické a intelektuální podněty jako houba. My všichni do sebe podvědomě nasáváme vlivy, které nás obklopují, ať už ty dobré, nebo ty špatné. Dokonce sama myšlenka, že bychom mohli sami formovat svou mysl, je převzatá a většině lidí před půl tisíciletím by byla naprosto cizí. Tím nechci říct, že bychom neměli vůbec žádnou kapacitu nezávisle myslet. Abychom ji však mohli uplatňovat, musíme — vědomě a s velkým úsilím — plavat proti společenskému proudu, který nás unáší, povětšinou bez našeho vědomí.

Opravdu jsme tedy, přestože jsme značně formováni společenským prostředím, schopni kontrolovat svá každodenní drobná rozhodnutí? Někdy. Možná. Ale i tady podléháme nepřetržitému ovlivňování, kterého jsme si částečně vědomi, určitou část z něj ale nevnímáme. A existuje jedno velké odvětví, které se snaží rozhodovat za nás. Jeho techniky jsou rok od roku sofistikovanější, založené na nejnovějších poznatcích v oboru neurověd a psychologie. Toto odvětví se nazývá reklama.

Na toto téma vycházejí každý měsíc knihy s názvy typu Jazyk přesvědčování: jak přesvědčit kohokoli kdekoli a kdykoli za pomoci neuromarketingu. Jakkoli bezpochyby řada z nich představuje jen nafouklou bublinu, přesto popisují disciplínu, která se rychle usazuje v našich myslích a činí tak nezávislé myšlení ještě obtížnějším. Čím dál sofistikovanější reklama se spojuje s digitálními technologiemi, které byly vytvořeny proto, abychom nemuseli vynakládat aktivitu.

Dětský psycholog Richard Freed minulý rok popsal způsob využití nejnovějšího psychologického výzkumu při tvorbě sociálních médií, počítačových her a telefonů s bez nadsázky návykovými prvky. Citoval jistého vývojáře, který se s patrným zadostiučiněním chlubil: „Umíme otočit určitými knoflíky v přístrojové desce, kterou sestavíme, a stovky lidí po celém světě bez povšimnutí změní své chování způsobem, který jim připadá přirozený, ale ve skutečnosti je uměle vyvolaný.“

Účelem takovéhoto vlamování se do lidských myslí je vytvářet efektivnější platformy pro reklamu. Toto úsilí je však marné, pokud si zachováme schopnost mu odolávat. Facebook podle uniklé zprávy prováděl výzkum — ve spolupráci s tvůrcem reklamy — který měl zjistit, kdy se teenageři, kteří používají jeho síť, cítí nejistí, méněcenní nebo vystresovaní. To se totiž jeví jako optimální moment, kdy je oslovit reklamou šitou na míru. Facebook přitom popřel, že by nabízel „nástroje na oslovování lidí založené na jejich emocionálním stavu“.

Oddělení pro zatemňování mozku

Lze očekávat, že komerční firmy se pokusí využít všechny legální chytáky, na které dokážou přijít. A je na společnosti, reprezentované vládou, aby jim vymezila hranice prostřednictvím regulace. Ta ovšem zatím chybí. Co mě však překvapuje a znechucuje ještě víc než tento problém, je ochota univerzit poskytovat prostor pro výzkum, který pomáhá producentům reklamy vlamovat se do našich myslí. Osvícenským ideálem, který mají údajně všechny univerzity ve svém štítu, je člověk, který přemýšlí samostatně. Proč tedy provozují oddělení, jejichž výzkumníci vyvíjejí nové prostředky, které této schopnosti brání?

Ptám se proto, že jsem při úvahách o konzumním šílenství, které v tomto ročním období překračuje své obvyklé meze zaneřáďování planety, narazil na článek, který mě ohromil. Jeho autory jsou akademici z veřejných univerzit v USA a Nizozemí. Jejich cíl se mi zdá v příkrém rozporu s veřejným zájmem — snaží se identifikovat „různé způsoby, jimiž konzumenti vzdorují reklamě, a taktiky, které lze použít k omezení nebo eliminování této schopnosti“.

Mezi „neutralizační“ techniky, na které článek upozorňoval, patří „zakrývání reklamní povahy sdělení“, „odklonění pozornosti použitím matoucích frází, které znesnadňují identifikaci záměru inzerenta“ a „používání kognitivního vyčerpání jako taktiky, která omezí konzumentovu schopnost zpochybnit sdělení“. To znamená zasypat nás tolika reklamami, až se naše mentální zdroje vyčerpají a naše kapacita k přemýšlení vezme zasvé.

To mě zaujalo, a tak jsem začal hledat další vědecké články na totéž téma. Nalezl jsem jich celou knihovnu. Články o jakémkoli představitelném aspektu konzumentské rezistence a užitečné tipy, jak na ni vyzrát. Patřil mezi ně například článek, který radí inzerentům, jak si znovu vybudovat důvěru veřejnosti, pokud celebrita, se kterou spolupracovali, něco vyvede.

Namísto aby s ní rozvázali spolupráci, mají podle výzkumníků zapojit ty nejlepší prostředky, které zvýší „autentický přesvědčující potenciál celebrity“, jejíž postavení utrpělo, a přimět ji k předvedení „skutečně autentického úsměvu“. Článek takový úsměv přesně vyobrazil, ukázal, jak ho dosáhnout, a věnoval se způsobům „konstrukce“ upřímnosti a „autenticity“. Prostě nácvik neautentické autentičnosti ve velkém.

Další článek se zabýval tím, jak přesvědčit skeptické jedince, aby přijali proklamace firem o společenské odpovědnosti. Zejména v případech, kdy jsou takové proklamace v rozporu s hlavním cílem firmy (otřepaným příkladem je snaha firmy Exxon Mobil přesvědčovat veřejnost, že je environmentálně zodpovědná, protože zkoumá možnosti výroby paliva z mořských řas, které může v budoucnu přispět k omezení emisí CO2 — ačkoli zároveň denně těží miliony barelů fosilních paliv).

Doufal jsem, že článek firmám doporučí přesvědčovat veřejnost tím, že změní praktiky. Autoři však namísto toho předestřeli způsoby, jak za pomoci chytře zkombinovaných obrazů a hesel „minimalizovat skepticismus konzumentů“.

Jiný článek se zase věnoval reklamám, které vytvářejí pocit známý pod zkratkou „FOMO“ — fear of missing out (strach, že zůstanu mimo). Poznamenává, že takovéto reklamy fungují na principu „řízené motivace“, která představuje „antitezi pohody“. „FOMO“ reklamy prý způsobují těm, kdo je zaznamenají, značný pocit nepohody. Článek dále ukázal, jak lepší pochopení reakcí konzumenta „představuje příležitost zlepšit efektivitu pocitu FOMO jako spouštěče ochoty nakupovat“. Jedna taktika radí, že strach z pocitu vyloučení je třeba stimulovat i poté, co se konzument rozhodne nakoupit. Prý jej to udrží přístupného dalším reklamám v podobném duchu.

Ano, vím: sám pracuji v odvětví, které získává většinu svého příjmu z reklamy, takže se na tom také podílím. Ale to děláme všichni. Reklama se svým destruktivním vlivem na naši planetu, náš klid v duši a naši svobodnou vůli tvoří jádro naší ekonomiky založené na růstu. A to by pro nás mělo být dalším důvodem se jí postavit. K místům, kde by tato vzpoura měla začít, by měly patřit univerzity, protože úkolem akademické komunity je nastavovat etické standardy. Kdo jiný by měl být schopen plout proti proudu konstruovaných tužeb a konstruovaných myšlenek, když ne ony?

Text Advertising and academia are controlling our thoughts. Didn’t you know? vyšel původně v The Guardian. Z angličtiny přeložila Míla Zemanová Palánová.