Jedním z nejvýraznějších příspěvků do kampaně před druhým kolem prezidentských voleb jsou prozatím novinové inzeráty a plakáty zhotovené spolkem Přátelé Miloše Zemana. Krátce po jejich čtvrtečním zveřejnění začala média diskutovat o neprůhledném financování Zemanovy kampaně a o etických hranicích, které by politické kampaně neměly překračovat.

Podle expertů na mediální a politickou komunikaci je spíše nepravděpodobné, že by inzeráty s titulkem Stop imigrantům a Drahošovi pomohly současné hlavě státu přesvědčit váhající voliče.

„Pokud jde o rozhodnuté Zemanovy voliče, tak o rezonanci takové

komunikace nemůže být pochyb. Zeman však potřebuje mobilizovat lidi, kteří zůstali v prvním kole doma. Tito voliči na protiimigrační a nacionalistickou kartu příliš neslyší. Spíše kriticky vnímají nízkou politickou zkušenost Jiřího Drahoše,“ vysvětlil Deníku Referendum Jaromír Volek, expert na mediální komunikaci z brněnské Masarykovy univerzity.

S názorem, že Zemanovy inzeráty cílí zejména na již přesvědčené voliče, souhlasí i publicistka a specialistka na politickou komunikaci Marie Heřmanová. „V současné chvíli je společnost jasně rozdělená na dva tábory a nerozhodnutých voličů je menšina. Lidé, kteří na podobné radikální výkřiky slyší, už jsou nejspíše dávno v jádru podporovatelů současného prezidenta,“ tvrdí Heřmanová.

Naopak podle ní může podobný styl kampaně nerozhodnuté voliče odradit. Oba námi oslovení experti se domnívají, že komunikace nastolená Zemanovými souputníky je spíše kontraproduktivní. Pro oba kandidáty by dávalo větší smysl vykročit z vlastní bubliny a snažit se přetáhnout voliče z tábora protivníka.

„Řekla bych, že mezi nerozhodnutými jsou lidé, kteří nemohou zkousnout Drahoše, zvažují Zemana, názorově s ním třeba souhlasí, ale vulgarita jim vadí. Nicméně cílem inzerátu nemusí být někoho přesvědčit, ale připoutat si současné voliče a obecně prezidenta zviditelnit. Zkrátka donutit média, aby o něm mluvila ještě více než doposud,“ dodala Heřmanová.

Etika v novinách

Námi oslovení experti se zároveň shodují, že by nikdo neměl médiím diktovat, na jakou inzerci smějí nebo nesmějí přistoupit. Posuzovat, která politická reklama je vhodná a která už ne by mohlo vyvolávat jen další spory. Zakazovat by se měly zejména reklamy, které explicitně porušují zákon.

Mírně odlišný názor má Václav Štětka, odborník na politickou komunikaci a nová média působící na britské Loughborough University. Podle Štětky vydavatel sice nemá podle zákona zodpovědnost za obsah inzerátu a  je zcela na něm, za jakých podmínek inzerci přijme. Standardní součástí obchodních podmínek ale zpravidla bývá, že vydavatel může odmítnout inzerci, která je v rozporu s dobrými mravy či právním řádem státu.

„Jinými slovy, záleží vždy na tom, kde má konkrétní vydavatel nastavené etické hranice. Problém je, že z hlediska etiky se na hraně pohybuje značná část volební inzerce, zejména pokud některý z kandidátů vede negativní kampaň,“ řekl Deníku Referendum Václav Štětka.

Inzerát podle Štětky vyvolává silné emoce zejména proto, že letos prezidentští kandidáti vedli férové kampaně bez osobních útoků. V porovnání s tím, co známe z jiných domácích kampaní, se ale o nějaký zásadní exces nejedná. V kontextu současné kampaně mediální experti připomínají i inzerát Nevolte Karla Schwarzenberga, který při prezidentských volbách před pěti lety očerňoval obdobným způsobem tehdejšího Zemanova soupeře.

„Mohou si komerční média dovolit takovou inzerci neotisknout? Tohle dilema řešil před pěti lety Blesk, respektive Pavel Šafr, zda otisknout lživý inzerát o Karlu Schwarzenbergovi. A byl nucen přijmout vůli majitelů. V daném pojetí svobody slova a médií jako nástrojů generování zisku nelze takovou formu komunikace zakazovat, pokud nejde prokazatelně o šíření lži, které poškozují osobní integritu protikandidáta,“ myslí si Jaromír Volek.

Pokrytectví nebo úspěch Deníku

Zájem veřejnosti vzbudilo i otisknutí inzerátu v regionálních Denících, které se vedení redakce rozhodlo doprovodit kritickým článkem o dezinformacích v prezidentské kampani. Podle některých komentátorů se díky souběžné kritice podařilo eliminovat negativní dopad inzerátu, jiní však řešení Deníku považují za pokrytectví.

Podle mediálních expertů jsou oba názory pochopitelné, avšak spíše se kloní k názoru, že rozhodnutí Deníku bylo správné. „Je velmi pravděpodobné, že by se sdělení inzerátu k lidem dostalo jinou cestou. Deník využil možnosti dodat k tomu komentář a zároveň zkusit lidem naservírovat jiný pohled a určit kontext. Chápu to jako pragmatický přístup,“ řekla Marie Heřmanová.

Jaromír Volek dilema šéfredaktora Deníku Tomáš Skřivánka opět připodobnil k situaci, kterou zažíval Pavel Šafr v roce 2013. „Řekl bych, že nejde o pokrytectví, ale o ukázku jakou míru svobody má šéfredaktor a jak jí využívá. Postup, který Deník zvolil, představuje pro českou mentalitu typickou ukázku umění možného, které se v české společnosti recykluje režim od režimu,“ upozornil Jaromír Volek.

Ze zahraničí však známe příklady, kdy vydavatel média politickou reklamu odmítl. Václav Štětka připomíná příklad z loňského roku, kdy televizní stanice CNN, ABC, CBS a NBC odmítly odvysílat reklamní spot shrnující sto dní Donalda Trumpa ve funkci prezidenta, protože obsahoval útok na tyto stanice.

„Odmítnutí inzerátu ve volební kampani je však spíše výjimkou a může skončit i u soudu, jak dokládá příklad z Belgie z roku 2007, kdy několik deníků odmítlo uveřejnit inzerci extremistické antiimigrační strany Vlámský zájem. Strana deníky obvinila z diskriminace, nicméně soud dal za pravdu médiím,“ uzavřel Štětka.

V příštím týdnu pak lze podle expertů očekávat ještě větší vyhrocení kampaně, podobně jako při minulé volbě prezidenta. Zejména od Zemana se dají očekávat útoky na Drahoše s cílem mobilizovat nerozhodnuté voliče.