Tomio Okamura, předseda hnutí SPD, se po neúspěšných volbách do Evropského parlamentu nechal slyšet, že „zařadí turbo a bude více makat“. Ačkoliv pokračuje v tradiční rétorice plné kontroverzních prohlášení a rasistických narážek, za které policie žádá Poslaneckou sněmovnu o jeho vydání, na svých sociálních sítích přidal další kampaňovou aktivitu: krátká videa s jídlem.

Reels, tedy krátké, zhruba patnácti až třicetivteřinové klipy, Instagram zavedl v polovině roku 2020. Inspiroval se u sítě TikTok, kterou si oblíbili zejména teenageři a mladí lidé do pětadvaceti let. Instagram nechtěl zůstat pozadu a předseda hnutí Svoboda a přímá demokracie také ne. Okamura svoje reelsky s jídlem často natáčí v restauracích, jídelnách nebo fast foodech, kde rádobyvtipnou glosou komentuje aktuální politicko-společenské dění a poté si vezme sousto jídla. Divákovi utkví v paměti především zdánlivá „autentičnost“ politika a jeho chutě.

Není přitom překvapením, že Okamura dlouhodobě sází právě na jídlo. Gastronomii se věnuje už řadu let — provozoval několik restaurací a má obchody s japonským jídlem, na což v minulosti opakovaně upozorňoval i na svém Facebooku. Volební kampaň a jeho gastronomický byznys se tak částečně prolínají a Okamura tuto kombinaci umně využívá k budování své image „zkušeného“ podnikatele i „běžného“ člověka, který si s chutí dopřeje „obyčejné“ jídlo.

Tato „lidová“ image však slouží jasnému účelu: populističtí lídři se totiž stylizují do role těch, kdo rozumí běžnému životu a potřebám voličů, zatímco „tradiční elity“ jsou prý odtržené od reality. Záběry s jídlem přitom fungují jako silný symbolický prvek — jídlo spojuje a vyvolává pozitivní emoce či pocit sounáležitosti. Jak ale ukazují různé studie, populistická komunikace pracuje především s negativními emocemi, jako jsou strach, odpor, resentiment, a právě kombinace příjemného, tedy jídla, a negativního vymezování se vůči „těm druhým“ se pro pravicové populisty stává efektivním nástrojem mobilizace.

Podobnou taktiku neváhají využívat i další politici, často „dobří kamarádi“ Tomia Okamury, jak sám politik rád říká. Například italský politik Matteo Salvini na svých účtech na sociálních sítích v minulosti hojně sdílel fotografie s tradičními italskými pokrmy, přičemž samotné popisky se zřídkakdy týkaly jídla. Místo toho Salvini využíval atraktivní vizuální symbol, jako je talíř těstovin či pizza, k tomu, aby vtáhl fanoušky do širších společensko-politických témat, namířených často proti migraci či Evropské unii.

Přesně takto to dělal i Okamura na svém facebookovém profilu a nezapomněl dodat, že má rád „především ta česká jídla“. Voliči na to reagovali tak, jak politik chtěl. Jeden z nich pod fotkou Tomia Okamury z roku 2019, kde drží talíř se sekanou a šťouchanými bramborami píše: „Jediný politik, který rozumí obyčejným lidem. Chtěl bych vidět, jak ostatní politici jedí také klasické české pokrmy.“

Do této Okamurovy strategie plně zapadá i loňské strašení voličů tím, že Evropská unie chce občanům vnutit konzumaci hmyzu, prezentované na billboardech hamburgerem s červy. S analogickou kampaní v té době pracoval i Salvini, který kontrastem unijního červivého hamburgeru a italského jídla s vínem ilustroval svůj požadavek „Méně Evropy, více Itálie.“

Okamura ani Salvini nejsou prvními ani posledními politici, kteří si s jídlem hrají. Stejně tak v USA krátká videa s jídlem natáčí John McEntee, někdejší osobní asistent Donalda Trumpa, který obdobným způsobem propojuje „běžný život“ s politickými sděleními. McEntee tuto strategii používá ve velkém a na profilu nemá skoro žádná jiná videa. Naproti tomu Okamura to různě kombinuje a svůj styl zdá se ještě hledá. Jeho PR tým dobře mapuje sociální pole a sleduje změny, které v sítích nastávají.

Jednou z nejvýznamnějších změn na Instagramu byl přechod na algoritmický model. Tato změna výrazně ovlivnila vztah uživatelů k platformě — její obsah se stal osobnější v očekávání, co se našim algoritmicky „tvarovaným“ profilům bude líbit. A příspěvky, v nichž se objevuje jídlo, z těchto algoritmických modelů sociálních sítí výrazně těží.

Instagram, Facebook i TikTok zvýhodňují krátká, úderná a emočně silná videa. Od zavedení Reels v roce 2020 se tvůrci, včetně politiků, snaží získat pozornost co nejatraktivnějším a nejstručnějším sdělením, které se uživateli zobrazí v rychle rotujícím feedu. A nic není univerzálnější než obraz jídla — láká pohled, vyvolává chuť a vytváří dojem lidské blízkosti.

Okamura tak ve svých klipech jednoduše přidává glosu k aktuální politice, odkazuje na „ty nahoře“ nebo „ty cizí“ a zakončí to typickým soustem, což působí neformálně a „lidově“. „Pokud někdo volí Petra Fialu, protože podporuje Ukrajinu, tak proč by někdo jiný nemohl volit Okamuru, protože podporuje Česko?“ ptá se Okamura.

Ve výsledku političtí aktéři využívají jídlo jako prázdný, leč emotivně silný symbol, jenž jim pomáhá upevňovat image „obyčejného člověka“, a algoritmy sociálních sítích je v tom podporují. Skrze tyto příspěvky ale zároveň nenápadně legitimizují i nenávistné a xenofobní postoje.

Tato strategie funguje zejména v prostředí, kde uživatelé konzumují rychlý a vizuálně přitažlivý obsah, a proto je důležité sledovat, jak se zdánlivě nevinné záběry z restaurací a fast foodů mohou v populistických rukou proměnit v nástroj manipulace a sociálního štěpení.