Švédský prodejce oděvů Hennes & Mauritz, známější jako H&M, nedávno vypustil novou reklamní kampaň s heslem „There are no rules in fashion“, tedy „Móda nemá žádná pravidla“, zaměřenou na recyklované oblečení.

V opravdu rozmanitém videu se ve velmi krátkých scénách střídají a míjejí různí lidé. Muži a ženy, staří i mladí, malí a velcí, hubení a plnoštíhlí, sikh, muslim, transsexuál či muž s ponožkami v sandálech. Nejvíc diskutovanou postavou tohoto videa — nebo lépe řečeno celé kampaně —, se však stala třiadvacetiletá Britka s pákistánsko-marockými předky, Mariah Idrissi. Mariah má menší postavu, velké a výrazné oči a malý kroužek v nose. Rodačka z Londýna se do kampaně dostala díky svému profilu na instagramu.

H&M touto cestou představil svou vůbec první muslimskou modelku v hidžábu. Ve videu stejně jako ostatní účastníci předvádí nejnovější kolekci. Bílý top zastrčený do širokých černých kalhot, sluneční brýle s hnědými obroučkami, černou kabelku, volně svázaný šátek, bílé boty a broskvový kabát.

Šátek začala nosit ve svých sedmnácti letech. Do kampaně šla s cílem inspirovat tak muslimské ženy. Měla pocit, že ženy, které nosí hidžáb jsou — co se týče módy — ignorovány. A svým výstupem vzbudila opravdu intenzivní zájem veřejnosti. Mariah prý po zveřejnění kampaně dostala mnoho dotazů, jak správně vázat šátek, aby vypadal tak elegantně, jako když ho má ona v reklamě.

Je zajímavé sledovat, jak například některé módní značky, které působí přímo v Íránu, se snaží co nejvíce bojovat s hidžábem. Ve státě, kde stále působí „mravní policie“, existují modely, které jsou na dané poměry velmi odvážné, a šátek je zde spíše módním doplňkem. H&M má svoje velké pobočky v islámském světě a tento krok lze mimo jiné vnímat jako komerční snahu získat větší důvěru u tamějších zákazníků, proniknout k nim skrze hidžáb.

Při pohledu na Mariah jsem si vzpomněla na fotografie oblíbených hereček Audrey Hepburn a Elizabeth Taylor, které mají podobné snímky s šátkem a v brýlích. Může tedy být šátek náboženský symbol a zároveň módní doplněk?

Jako silně zpolitizovaný symbol náboženské identity byl hidžáb v posledních letech předmětem komplexní debaty v mnoha částech Evropy, dokonce i u nás. Zde ji odstartoval případ studentek střední zdravotnické školy.

Některé muslimské ženy hidžáb vnímají jako feministický symbol osvobození. Na rozdíl od svých rodičů, kteří šátky dávno odložili, se k němu hrdě hlásí. Pro některé je hidžáb symbolem opovržení či útlaku, bezpráví nebo zotročení ze strany mužů. Pro někoho může být dokonce něčím, co je v rozporu s demokratickou společností. Pro druhé je zas naopak oslavou náboženské svobody a univerzálních hodnot: oslavou volby, oslavou toho, že si lze dobrovolně vybrat, zda si šátek ponechat, či nikoliv.

Ať záměrem bylo cokoliv, je důležité, že reklamní kampaň podnítila k živé debatě. Mariah totiž otevřela diskuzi, která byla vždy napjatá a plná emocí a obav. Jednoduchým a klidným způsobem, beze strachu a opovržení, ale se zdravou zvědavostí upozornila na muslimské ženy, které nosí hidžáb. Ukázala, že i náboženský symbol může být zároveň módní a „chic“.

Je třeba zdůrazňovat, že otázka svobodné volby je nejzásadnější. Ženy — a samozřejmě nejen ony — by totiž měly mít svobodnou volbu, možnost zvolit si, jak se chtějí oblékat a jak chtějí žít. Takovou možností státy jako Afghánistán nebo Írán nedisponují, ovšem západní země ano. Možná bychom si tedy měli přivykat na modelky v hidžábu a na nezávisle uvažující ženy.