Ano přátelé, i já jsem se zcela poddal duchu Vánoc a vůni cukroví a rozhodl se v těchto chvílích klidu a pohody věnovat ryze vánočnímu tématu. Něco se vám nezdá? Vždyť tato společnost akceptuje mé téma jako součást Vánoc se stejným klidem jako třeba fakt, že kapr patří na štědrovečerní tabuli.

Nejen, že se v západní společnosti akceptují specifické druhy dětské práce, zejména ve všelijaké podobě showbyznysu. Nejen, že jsme všichni zneužíváni pokročilými formami marketingu. Každé Vánoce tiše sledujeme, jak marketing zacílí značnou část svého zájmu právě na děti.

Marketing má z pohledu ekonomického paradigmatu být nástrojem, jak co nejlépe předat racionálnímu spotřebiteli informaci o produktu. Lze však jen těžko tvrdit, že to je cílem vývoje marketingu. Naopak umění marketingových agentur spočívá v tom, nedat zákazníkům takřka žádný prostor pro racionální úvahy nad produktem.

Takový marketing nazývá neuropatolog František Koukolík trefně „debilizace“. Jde o snahu prorazit vše, co z nás dělá lidi, a zapůsobit na naši animální podstatu. Náš mozek je počitky jakoby oťukáván a hledá se, kam je potřeba ťuknout, aby zahrála ta správná muzika. Je to bez nadsázky čím dál více totožné s tím, jako by nám stimulovali mozek nějakým čipem, ale protože tomu úplně nerozumíme a úplně nevěříme, dovoluje nám to zachovat si pocit svobodné vůle.

↗

Dítě chce pouze věc, zatímco rodič už do té věci promítá celé Vánoce a do nich zase úspěch sebe sama. Foto Geralt, Pixabay

V marketingu už si na nějaké etické úvahy nikdo moc nehraje, zcela otevřeně se hledí na to, zda metoda prodává. Jaképak moralizovaní, vždyť si to racionální spotřebitel vybere tím, že si to koupí. No a tím se dostáváme do pasti paradigmatu racionálního spotřebitele.

Síla této neoliberální logiky se projevuje zejména tím, že i odpůrci sexismu v reklamách nakonec argumentují raději tím, že v mnoha případech sexismus paradoxně nevydělává. Zároveň tím ale posilují legitimitu ziskovosti jako míry všeho. Sexismus, který by vydělal, je zřejmě v pořádku, to je cena za tuto rétorickou „taktiku“.

Člověk není stroj; pokud je schopen odmítnout iluzi autonomie svého ega, chápat se v kontextu světa a obrátit své kritické úvahy přímo na sebe a na své potřeby, není zbaven vlastní vůle. Musí na to však mít sílu, s čímž marketing samozřejmě počítá.

Právě v období vánočních stresů a depresí neváhá zacílit na ty nejmenší a použít je jako trojské koně do každé rodiny. Nejen v televizích tak běží nonstop dětské reklamy, které bych se neobával zaškatulkovat do dětské pornografie. Emoce akumulované v těchto stresech jsou cíleny do onoho svátečního dne a zmíněné metody je přeměňují ve spotřebu. Nejbolestivější součástí této přeměny jsou pak různé krátkodobé půjčky.

Dítě, které nakonec nebývá na stejné hladině emociální investice do spotřebního rituálu, jako vystresovaní a utahaní rodiče, se může jen těžko dost dobře ujmout své role v jeho kontextu, neboť mu úplně nerozumí. Dítě chce pouze věc, zatímco rodič už do té věci promítá celé Vánoce a do nich zase úspěch sebe sama.

Hračka pro rodiče znamená mnohem více, zatímco dítěti nic moc nebrání rozeznat v ní třeba kýč, který se dnes prodává, a nemusí se ostýchat dát to najevo. Křehké zosobnění emocí v této tradici se rozpadne a už je oheň na střeše. Namísto očekávaného uvolnění spíše dojde ke střetu.

Nestačí prostě vypnout televizi, nikdo z nás se dnes marketingu vyhnout nedokáže. Dětský marketing navíc počítá s tím, že si děti ve školách řeknou, co chtějí, a vizuální podobou reklamy k tomu motivuje.

Naštěstí emancipovaný člověk nebojuje jen ujařmováním vlastních potřeb, byl by to sám o sobě boj marný. Emancipovaná společnost není suma jednotlivců, je sumou stavitelů společnosti, kteří ji budují tak, aby v ní pro zneužívání nebyl prostor. Když už jsme tu mluvili o sexismu; jak to, že nemáme žádný ismus právě pro takové zneužívání dětí? Využívání dítěte, ať už jako cíle nebo prostředku pro reklamu by mělo být regulováno, a smysl reklamy a prostor pro ni znovu promyšlen.