„Toto médium může být nejbáječnější veřejný komunikační systém, který si dovedeme představit, schopný nejen přenosu, ale i příjmu, který neizoluje, ale spojuje uživatele. Uživatel této technologie může po celém světě přeskakovat všechny prastaré rasové, jazykové i prostorové bariéry. Může zajistit veřejný přístup k informacím, aby ukázal rétorické triky politiků. Vláda by se tak mohla pro své občany stát živou, a to nás přivádí k novému typu státníka a novému typu voliče.“

Schválně si bez nápovědy tipněte, o kterém médiu se autor výše zmíněného citátu zmiňuje. Facebook, internet, nebo snad televize? Ve skutečnosti úryvek pochází z knížky Grahama Meikla o aktivismu na internetu, ve které popisuje také první debaty o telegrafu. Zavádění nových komunikačních technologií cyklicky provokuje podobný typ debaty, který s sebou nese nádech mystiky, přehnaných očekávání i oprávněných obav.

Není proto divu, že podobný typ debat provází i vznik a fungování sociálních sítí. Fundamentální otázku o možnostech platforem, jako je Facebook, Instagram nebo Twitter však až nyní nastolila kauza ukradených dat padesáti milionů uživatelů první jmenované společnosti firmou Cambridge Analytica. Debata se však vede ve dvou rovinách, z nichž jedna nás zavádí do slepé uličky.

Konkrétně mám na mysli zkoumání tajnůstkářské firmy Cambridge Analytica a vyšetřování jejího dosahu. K dokonalosti tento sice dobrodružný, avšak zcela nedůležitý příběh dovedl Channel 4 svými „šokujícími“ investigativními reportážemi z nitra společnosti. Na reportážích je nejvíc šokující fakt, že spoustu lidí pobouřily, ačkoliv na nich není vůbec nic zajímavého.

Snaha zabránit zveřejnění natočených materiálů ze strany představitelů Cambridge Analytica je pochopitelná, strhává jim totiž masku jimi dlouhodobě pěstované výjimečnosti a představuje je jako obyčejné grázly, kteří dokázali pochopit potenciál velkých dat a nebojí se s nimi neeticky kšeftovat, byť třeba s Rusy. A sem tam použijí starou a osvědčenou metodu nastrčení prostitutky nebo vytahování špíny na jednoho z kandidátů. Marek Prchal je v tomto ohledu talentovanějším manipulátorem, který (snad) díky bohu nemá přístup ke stejně exkluzivním datům jako Cambridge Analytica.

Stuart Hall svoje modely kódování a dekódování mediálních obsahů u různých typů lidí sepisoval zbytečně. Freud a jeho nástupci zkoumali desítky let fungování lidské psýché, aby jim parta britských šprtů vytřela zrak. Našimi nejnižšími pudy, ať to již znamená cokoliv, totiž údajně umí manipulovat firma, jejíž představitelé podle svých slov umí zjistit, jaký typ toaletního papíru užíváte, avšak neumí si vygooglovat politickou situaci na Srí Lance a proklepnout jednoho člověka se špatně hraným indickým přízvukem.

Ve skutečnosti jsou metody Cambridge Analytica banální a jejich účinnost přinejmenším sporná, jak ve svém článku dokazuje například Martin Robbins. Namísto sepisování Protokolů Cambridgeských mudrců bychom měli přijmout fakt, že s využitím velkých dat pro účely (nejen) politické reklamy se budeme potkávat častěji.

Základní otázka proto není, jak za současné prohřešky potrestat Facebook nebo Cambridge Analytica, ale jak vůbec účinně regulovat produkci dat uživateli sociálních sítí a kdo s těmito daty smí manipulovat?

Komu patří velká data?

Je naprosto správné, že zástupci Cambridge Analytica i Mark Zuckerberg se budou ze svých přečinů zpovídat americkému Kongresu. O něco méně pozitivní je rámování celého problému jako ukradení dat soukromé společnosti a nelegální manipulace s nimi. Americký Kongres, stejně jako parlamenty většiny demokratických států, by měla zajímat mnohem zásadnější a celou kauzu přesahující otázka: Kdo má právo na velká data (big data)?

Koncept velkých dat se rodí s nástupem sociálních sítí, jde zkrátka o uskladněné informace o všech našich krocích a volbách, které na sítích vykonáme. Ocitli jsme se v době, kdy se sociální sítě již do určité míry staly veřejným prostorem, podobně jako park a náměstí. Jsou součástí politických debat, vzájemného síťování a také možností, jak se seznámit.

V parku by nám zřejmě nepřišlo normální, že veškeré naše jednání zaznamenává kamera a poté nám bude určitá skupina lidí na základě čtených novin či kvality obuvi do schránek posílat cílené reklamy. Proč nám to přijde normální na internetu? Stejně jako se mezi mocí a uživateli definuje vztah mezi strategiemi a taktikami užívání sdílených prostor mimo naše domovy, měli bychom začít i sociální sítě definovat jako veřejný prostor.

Ke stabilizaci komunikačních technologií v historii nejvíce přispěly až momenty, kdy státy začaly regulovat jejich případné destruktivní tendence. Vytvořily pravidla pro provozování telekomunikačních služeb, institut veřejnoprávních médií či kontrolních institucí, které mají využití těchto technologií dozorovat.

Přišel čas bavit se o podobných mechanismech i v případě sociálních sítí, které dosud utržené ze řetězu využívají miliardy dat ke generování masivních zisků namísto jejich užití ku prospěchu všech. Velká data jsou veskrze naším společným majetkem, jelikož se na jejich produkci v první řadě podílíme my. V kapitalismu platforem k nim však mají přístup pouze soukromé firmy.

Akademici z většiny mediálních a komunikačních kateder by se utloukli po exkluzivních datech, aby mohli studovat, zda sociální sítě skutečně proměňují naše jednání a jaké taktiky při užívání internetu volíme. Anonymizovaná velká data bez možnosti jejich spojení s konkrétním uživatelem mohou přispět i ve zdravotnictví. A jejich potenciál kolektivního využití leží i v jiných disciplínách.

Proto předtím, než podle doporučení Paula Masona rozdělíme nebo vyvlastníme Facebook, měli bychom se vypořádat s otázkou, co dělat s velkými daty a kdo má právo s nimi nakládat. V opačném případě nám při podvázání Facebooku totiž může vyrůst nový monopol, který bude big data využívat stejně bezohledně jako dnes majitelé nejúspěšnější sociální sítě. Ba možná i hůře.