Regulátoři Evropské unie napařili americké firmě Google nečekaně vysokou pokutu 2,4 miliardy eur za „manipulaci výsledků vyhledávání ve prospěch vlastní aktivity v oblasti internetového nakupování“. Částka je opravdu obří — jedná se o největší pokutu, jakou EU v celé své historii nějaké firmě udělila.

Je velmi důležité pochopit, o co jde. Google provozuje internetový vyhledávač, který je ve své oblasti dnes vlastně monopolem — konkurenti jsou takřka zanedbatelní. Googlův vyhledávač je „univerzální“, oborově nespecifický. Současně ale Google rozšiřuje svoje aktivity do dalších oblastí, takzvaných „vertikál“, mezi nejvýznamnější z nich patří nakupování, tedy hledání zboží v internetových obchodech. Na tuto oblast se ale současně zaměřují další podnikatelé specializovanými vyhledávači: u nás je známá Heuréka nebo Zboží.cz od Seznamu.

A tady se to už klube. Google totiž nyní při dotazech, které interpretuje jako dotaz na zboží (schválně si to vyzkoušejte, zadejte například název a značku parfému, mobilu, elektroniky) nezobrazí jen webové stránky, ale předsune, předzobrazí rovnou prefabrikovanou nákupní galerii s těmito produkty, kde stačí kliknout a koupit. Vlastně je to bezva služba — Google vedle vyhledání infromací o produktu nabídne i způsob, jak rovnou produkt koupit.

Takže, kde je zádrhel? V tom, že Google využívá (zneužívá) své dominance ve světě vyhledávání k tomu, aby obešel (prakticky vyblokoval) ostatní konkurenční vyhledávací služby v oblasti e-shoppingu a předsunul vlastní výsledky.

Vzhledem k tomu, že ve vyhledávání je dominantní a k tomu, že lidé si dnes navykli otevírat weby nikoli tím, že napíší „wé wé wé tečka něco něco tečka něco“, ale že to zadají i bez předpony a přípony do řádku vyhledávače, Google je schopen majoritní skupině uživatelů Internetu předsunout svou službu před službami konkurentů, které jsou navíc — na rozdíl od viditelného, obrázky podpořeného pásu nabídek úplně nahoře — někde ztracené ve výsledcích vyhledávání. A vzhledem k tomu, že algoritmy řazení výsledků vyhledávání jsou dle Googlu „tajné“, mohou se ztratit docela, být někde na druhé třetí stránce, kde je nikdo nikdy nenajde.

↗

EU vs. Google je tak první obří střet státní moci s mocí globální korporace. Repro DR

A pokud to snad někomu nedošlo: výsledky vyhledávání v oblasti internetových obchodů samozřejmě nejsou na bázi algoritmu „najít to nejlepší“. Zobrazí se takové výsledky, které si internetoví obchodníci zaplatí. Žádná snaha o nalezení nejlepšího výsledku, ale zaplať a jsi tam. Nezaplatíš, nejsi.

Evropská unie svoje rozhodnutí zdůvodňuje obsáhle a pečlivě; najdete jej zde. Vyjímám z něj důležité věci:

• Po zavedení vlastní služby se náhle konkurenční, vysoce hodnocené služby pro porovnávání nákupů objevují až na čtvrté stránce vyhledávání.
• Po zavedení poslední verze vlastní služby (takové, která agresívně zobrazuje obrázkový pruh s nákupy pozn. JH) se její intenzita využívání ve Velké Británii znásobila 45x, v Německu 35x, ve Francii 19x, v Holandsku 29x, atd.
• Pro nás může být zajímavé, že EU uvádí, že vyhledávací služba od Googlu je „dominantní na všech územích EU od roku 2008 s výjimkou České republiky, kde se stala dominantní v roce 2011“. 
• A je též dobré dodat, že EU přímo zmiňuje, že dalšími věcmi, na které se zaměřuje, je operační systém Android a reklamní služba AdSense (obě od Googlu).

Co je to volný trh?

Definování toho, co je to “volný trh” je dnes principiální otázka. Je volným trhem takový trh, ve kterém si doslova dělá „kdo chce, co chce,“ s tím, že silnější zvítězí a že je to tak správně, neboť to současně značí i lepší volbu a výsledek pro zákazníka?

Nebo je volným trhem takový trh, ve kterém jsou rovné podmínky po soutěžitele, neboť pokud rovné nejsou, může zvítězit ten, jehož nabídka (a benefit pro spotřebitele) jsou horší než jeho konkurenta, ale má holt větší sílu a silnější páku si to vynutit?

Toto je středobod problému a odpověď vůbec není jednoduchá, protože musí velmi citlivě brát v potaz specifické okolnosti daného případu — nelze dávat odpověď paušálně. Nelze říci, že jakmile váš oblíbený pekař, ke kterému chodí celé okolí, začne kromě chleba prodávat i mléko, jedná se o zneužití jeho výsadního postavení k likvidaci místního mlékaře.

Jenomže pokud by vznikla situace, kdy v každém případě, kdy jdete k pekaři pro rohlíky, se vám do cesty nějak kouzelně postavil stánek Penamu a nabídl vám pečivo „o deset metrů a pět vteřin dříve“, a kdy by to platilo pro všecny pekaře v republice, byl by to už úplně jiný případ, na který by se naše definice asi vztahovala.

Leveraging a strážcové brány

Říká se tomu taky leveraging čili pákování: využití existující silné pozice k vytvoření páky — tedy něčeho, co konkurent nemá — k dosažení vlastního vítězství. Tedy: páka znamená nerovný výchozí stav v hospodářské soutěži. Ale s tím bychom nikam nedošli, protože vždycky je nerovný stav, vždycky je nějaká páka.

Pokud se dominantní mobilní operátor rozhodne prodávat též mražená kuřata, je v nerovné pozici proti místní drůbežárně, protože zadarmo zmasíruje pět miliónů svých zákazníků nabídkou kuřecích drobů k simkartě — využije páky své zákaznické obce. Přesto by nikoho nenapadlo jej za to trestat, protože zdravý rozum smíchaný s trochou obchodnických zkušeností odpoví, že tímto způsobem to fakt nevyhrajou.

Ale případ Googlu je jiný. Online prostor skrývá velké paradoxy. Je zároveň dokonale svobodný — najdete málo míst, kde můžete dělat cokoli — a přitom snáze monopolizovatelný než jakýkoli jiný podnikatelský prostor. (To je mimochodem také důvod k obrovským investicím rizikového kapitálu do internetového byznysu — monopol garantuje zisky).

Množí se odvětví, ve kterých byla dříve živá a pestrá konkurence, ale která nyní mizí právě vinou možností internetu. Na něm se totiž etabluje jeden supersilný hráč, který se stane klíčníkem, strážcem brány, kterou procházejí všichni zákazníci, přičemž on rozhoduje, kterým směrem se dále vydají. Samozřejmě, že ne tak jako v turniketu u metra — uživatel má vždycky možnost jiné volby. Ale znáte to: ve skutečnosti stejně vždycky kliknete na to, co se vám nabídne jako první. Říkejme tomu třeba „soft dveřník“ — ale pořád dveřník.

Evropa versus Amerika

Popis situace by nebyl úplný, pokud bych toto geo-ekonomicko-politické hledisko nezmínil. Evropa (reprezentovaná EU) cítí, že v boji o nadvládu nad internetovým světem, světem příštích „dveřníků“, ztrácí za Amerikou. Je si vědoma toho, že tak jak se američtí internetoví dveřníci ujímají vlády, dochází k situaci, kdy ve stále rostoucím množství transakcí mezi evropským zákazníkem a evropským obchodníkem inkasuje americký dveřník nemalou částku (i desítky procent), aniž se na vlastní službě jakkoli podílí — jen proto, že na cestě mezi zákazníkem a obchodníkem stojí jeho turniket.

Tak tomu dnes je třeba v hotelech, kde vévodí booking.com, tak tomu začíná být u taxislužeb (Uber). Googlu se za umístění zboží ve výsledku vyhledávání (respektive za kliknutí) platí. Turniket se nikdy netočí zadarmo.

Evropa je pomalejší a nedokázala si nikdy vytvořit podobného „dveřníka“ jako Amerika; dokonce se zdá, že příštími dveřníky by mohly být i některé čínské společnosti, ale nikoli evropské. Rozhodnutí o rekordní pokutě tak nepochybně nevyplývá jen ze zákonů EU, ale je tam podkres i tohoto obchodního sporu — současná situace EU ochuzuje, znamená ročně desítky miliard eur odtoků kapitálu od evropských společností k americkým dveřníkům. Dovolím si spekulovat, že pokud by byl Google evropskou firmou, pak by tato pokuta ze strany EU udělena nebyla, ale dost možná, že by v obráceném gardu zase pokutovali Američané.

Argumenty a protiargumenty

Sestavme si argumenty EU a protiargumenty Googlu do hypotetického rozhovoru:

EU: „Porušujete naše zákony tím, že neférově navigujete zákazníky do vlastní služby, výsledky konkurenčních vyhledávačů potlačujete.“

Google: „Naše služba pomáhá zákazníkům i inzerentům. Inzerenti chtějí propagovat svoje zboží a mají na to právo, my jim to umožňujeme.“

EU: „Ale vy znemožňujete jiným společnostem soutěžit na základě kvality, na základě lepšího produktu. Znemožňujete současně zákazníkům těžit z výsledků konkurenčního boje.“

Google: „Když nakupujete online, chcete přece najít produkty snadno a rychle. My vám to umožňujeme — když používáte produkty od Googlu, dáváme vám to, co hledáte. Naše produkty jsou lepší než konkurenční, proto jsou úspěšnější.“

EU: „Svou pákou potlačujete inovaci — v prostředí dominantního Googlu s vámi nikdo nepůjde do soutěže.“

Google: „Naopak, my jsme příkladem špičkového inovátora, který navíc svými prostředky umožnil fungování tisíců dalších inovátorů.“

Není to lehké rozhodnout, že?

Rozhodnutí je přelomové: co dál?

Krok Evropské unie je přelomový: lze říci, že po něm už nebude svět stejný jako dříve. Poprvé v historii stát (či zde seskupení státu) razantně zasáhlo do prostředí Internetu, přihlásilo se o svá práva formovat i toto průmyslové odvětví. Tohle je začátek a budou následovat další.

Google má zřejmě jen minimální šanci to zvrátit v odvolacím řízení. V minulých letech se podobných odvolacích řízení konalo jedenáct a ani v jednom soud nevyhověl. Nařízení přikazuje firmě uposlechnout, pokud tak neučiní do devadesáti dnů, čekají ji brutální pokuty — pět procent tržeb za každý den (!) neuposlechnutí, tedy asi 12,5 milionů dolarů denně. Není uvěřitelné, že by Google neuposlechl (i když se pak bude soudně bránit).

Enormní výše pokuty má navíc racionální základ: příjmy z „Google Shoppingu“ patří ve firmě k nejvyšším a Evropa spolu s přilehlými oblastmi generuje Googlu třetinu celosvětových tržeb. Výše pokuty je stanovena záměrně tak, aby odpovídala „škodě z ilegálního jednání“, abych citoval představitele EU. A na obzoru jsou ještě tučnější sousta: jestli EU rozhodně podobně i v případě AdSense, zasáhne to Google v jeho vůbec nejprofitabilnější části byznysu.

EU vs. Google je tak první obří střet státní moci s mocí globální korporace; internet a jeho „svobodu“ do toho už moc netahejme, tohle je souboj dvou těžkých vah. A současně je to po desítkách let první pokus znovu pojmenovat, co znamená výraz „volný trh“ v internetové době.