„Fast Fashion“ je v současnosti takřka synonymem pro dlouhodobě neudržitelný způsob výroby oděvů. Přestože se mnohé módní značky chlubí vlastní odpovědností, snaha vyrovnat se s nejzásadnějšími ekologickými a sociálními dopady jejich produkce je velmi omezená.

Po zřícení továrního komplexu Rana Plaza v bangladéšské Dháce před dvěma lety se sice pozvolna začaly řešit alespoň nejzávažnější problémy, ale zásadnější systémová změna je zatím v nedohlednu. Téma „Fast Fashion“ zanechává hlubší stopy i v mediální krajině, a narůstá také počet spotřebitelů, kteří kladou značkám dotěrné otázky a požadují etičtější produkty.

Na okraji zájmu ale stále stojí velké sportovní značky, přestože některé z nich vsadily na koncept „Fast Sport“. Podívejme se proto podrobněji na druhého největšího prodejce sportovního vybavení, společnost Adidas Group.

Její šéf Herbert Hainer před nedávnem představil nový strategický byznys plán „Creating the new“. Při té příležitosti také oznámil, že společnost hodlá do roku 2020 navýšit obrat až o šedesát procent, přičemž počítá s průměrným nárůstem čistého zisku o patnáct procent ročně. I na korporaci takových rozměrů jde vskutku o ambiciózní cíl.

Rychlost, jediná cesta k úspěchu

Zjednodušeně řečeno, Adidas plánuje mnohem více vyrábět a pochopitelně i mnohem více prodávat. Klíčovým předpokladem úspěchu se má stát především překotná rychlost, která prostoupí všemi procesy společnosti a zajistí tak požadovanou dynamiku růstu.

Adidas se hodlá stát první opravdovou „Fast Sport“ společností na světě, která na trhu fenomenálně zabojuje se svým největším rivalem Nike. I byznys a trh lze přece vnímat jako ryze sportovní disciplínu, jejímž smyslem je vítězství.

Sám Hainer potvrzuje takový pohled ve svém blogu, kde popisuje, v čem spočívá potenciál týmu a firmy. Podle něj je totiž nejpodstatnějším faktorem oné záhadné síly touha po vítězství, zakódovaná v samotné DNA Adidasu.

Genetická informace v tržním závodě bez přívlastků se projeví následovně. Velká část výroby se postupně přesune blíže k zákazníkovi, aby byla schopna pružněji reagovat na rychle se měnící trendy a splňovat tak individuální potřeby.

Což mimo jiné znamená posílení investic do inovací, částečné stažení produkce z Číny, Kambodži nebo Vietnamu a nahrazení „ruční práce“ plně automatizovanou výrobou. Hainer k tomu pro Reuters lakonicky dodal: „Roboti můžou být všude.“

Některé produkty by se měly na pult dostat do pětačtyřiceti dní od navržení, což v porovnání se standardem dvanáct až osmnáct měsíců ve sportovní branži bere dech. Marketing Adidasu se zaměří na místa, kde se líhnou nové trendy ovlivňující zbytek světa (Los Angeles, New York, Londýn, Paříž, Šanghaj a Tokio) a poskytne větší příležitost mladým talentovaným kreativcům.

Časy se zkrátka mění. Hainer si toho je vědom a na trati nechce zůstat pozadu: „Žijeme v rychle se měnícím světě. Jenom to, co je nové, je pro zákazníka relevantní. Proto se musíme vytrvale soustředit na ‚vytváření nového‘ a nabízet to našim zákazníkům. Jako organizace se musíme neustále vyvíjet, abychom se stali lídrem, který přinese změnu do našeho průmyslu.“

Adidas a jeho „Fast Sport“ proto s největší pravděpodobností nebude při běhu zahanben ani „Fast Fashion“, jejíž představitelé vyprávějí veřejnosti poetické příběhy o udržitelnosti a příkladném jednání se všemi zaměstnanci v dodavatelských řetězcích, zatímco lidé v továrnách nemají mnohdy peníze ani na pořádné jídlo.

Integrita, respekt a udržitelnost v podání Adidasu

Stejně tak jako většina módních značek i Adidas Group poukazuje v souvislosti s etikou a udržitelností byznysu na vlastní kodex jednání, který skupina poprvé představila již v roce 1998. Uvádí jej slovy: „Každá hra má svá pravidla, my máme náš kodex, abychom zajistili fair play… Jakákoliv společnost může mít kodex a vstoupit do velké hry, ale jenom společnosti, které rozumí integritě a ctí ji, mohou dospět k udržitelnosti.“

Na dalších osmadvaceti stranách se pak Adidas věnuje opravdu všem potenciálně problematickým oblastem a vytyčuje si chvályhodně vysoké cíle. Například chce pozitivně ovlivňovat životy všech vlastních zaměstnanců i dělníků v dodavatelských továrnách, přičemž respekt k druhým má být nejpodstatnější hodnotou.

Stranou pozitivních dopadů nesmí samozřejmě zůstat ani celé komunity v regionech, kde společnost dlouhodobě operuje. Dodržování lidských práv a přísných ekologických kritérií je pro Adidas zkrátka předpokladem úspěšného a udržitelného byznysu.

Dodavatelé na celém světě musí samozřejmě Kodex Adidasu přijmout za svůj, aby mohly vůbec se společností začít spolupracovat. Je tedy s podivem, že minulý rok v dubnu přiměly Adidas k činu teprve desítky tisíc stávkujících dělníků v čínských továrnách, které vlastní jeden z jeho největších dodavatelů, taiwanský výrobce obuvi Youe Youen Industrial.

Adidas na vyhrocenou situaci reagoval podporou dělníků i odborů. Apeloval také na místní vládu, aby situaci pomohla vyřešit. Přestože se zavázal k jednání s dodavatelem, jehož výstupem měl být zřejmě zmiňovaný respekt k zaměstnancům a dodržování pracovních standardů obecně, letos v březnu se stávky v Číně opakovaly.

Adidas se také dlouhodobě zdráhá přijmout odpovědnost v souvislosti s vyplácením férové mzdy. Vyhýbá se její jakékoliv konkrétnější definici a odpovědnost za ni spíše přesouvá na dodavatele.

Zároveň ale tvrdí, že oceňuje práci nevládních organizací na této problematice i její konkrétní výstupy. Své dodavatele ale nenutí, aby se jimi řídili. Raději se věnuje diskuzím v klubu Fair Wage Network, ze kterých za posledních šest let nevyplynulo v podstatě nic převratného.

Světlé zítřky — ale pro koho?

Integrita v podání Adidasu v kombinaci s akcentovanou touhou po vítězství i tolikrát zmiňované rychlosti v nové obchodní strategii nám v budoucnosti jistě nabídnou divotvorný kotlík plný překvapení. Na ty nás jistě připraví i poselství Herberta Hainera, které se týká výhradně nesplněných finančních cílů za minulou pětiletku.

„Špatný pocit se dostaví vždy, když se nepodaří dosáhnout všech vytyčených cílů. Ať už jde o sport nebo byznys. Opravdoví atleti ale neodejdou do důchodu, protože jim unikl světový rekord. Najdou si chvilku, aby strávili zklamání. My všichni jsme teď připraveni obětovat všechno, abychom uspěli,“ dušuje se.

Pokud se Adidasu výhledově podaří stát se špičkou svého odvětví, změna, po které touží, na sebe nenechá jistě dlouho čekat. Nevezme ale na sebe zřejmě ještě nějakou dobu podobu udržitelnosti a skutečného respektu k lidem. Pravděpodobně se představí jako robot, který obratně sešije boty bez remcání o vlastních právech.