Žijeme ve spotřební společnosti. Skrze spotřebu se identifikujeme, spotřeba je základ každodenního žití, spotřeba pohání ekonomický růst a současně určuje jeho kvalitativní stránku. Pokud více spotřebováváme, tak nejenom tlačíme na zvýšení rychlosti výrobních pásů, ale rovněž určujeme, co na pásech pojede. Spotřebitel je středem volnotržního vesmíru.

Volný trh má pomocí důmyslného cenového mechanismu zajistit vyrovnání poptávky a nabídky po jednotlivých statcích a tím maximalizovat užitek jak jednotlivců, tak i celé společnosti. Klíčovým aspektem celého procesu je to, co spotřebitel reálně kupuje. Jakým způsobem spotřebitel volí mezi různobarevným zbožím? Jak se takový dokonale informovaný racionální homo economicus mezi regály orientuje?

Abychom se jako společnost dostali do vysněného momentu maximálního užitku (ať už to znamená cokoliv), musíme být jako zákazníci racionální. To je velmi silný předpoklad, který v realitě tak úplně neplatí. Racionalita v této situaci znamená, že jako jednotlivec volím optimální rozhodnutí při dosahování svého cíle. Když mám chuť na jablko, tak si nekoupím kiwi. To ze mě dělá racionální bytost.

Proti racionálnímu ideálu ale stojí celá řada iracionálních faktorů, mezi nimiž dominuje stará známá reklama. O reklamě se toho napsalo už spoustu, všichni jsou si dobře vědomi onoho „klamu“, který se pod pojmem re-klam-a skrývá. Podvědomé působení líbivých obrázků na domech, tramvajích a zdech vysokoškolských učeben posiluje neracionální složku našeho vědomí.

Při výběru zboží v regálu jsme chtě nechtě ovlivněni reklamou a naše jednání přestává být racionální. Již nemaximalizujeme svůj užitek, protože se v nás usadil zárodek potřeby propagovaného produktu. Je to snad svoboda volby? Jsme v tu chvíli svobodní, když je naše rozhodování ovládáno marketingovými týmy?

Nějak extra racionálně se tedy jako spotřebitelé nechováme. A co druhý předpoklad, na základě kterého je obhajováno svobodné rozhodování jednotlivců? Máme skutečně dokonalé informace, pomocí kterých můžeme zhodnotit svůj potenciální užitek? Abychom mohli učinit výběr mezi dvěma spotřebními statky podle návodu teorie spotřebitelské volby, musíme mít všechny relevantní informace o produktech.

Pokud jde o potraviny, tak musíme vědět, jakým způsobem a kde byly vypěstovány, kdo a v jakých podmínkách je vypěstoval, jaké důsledky mělo samotné pěstování, jaká hnojiva byla použita, co je do potraviny přidáno, jaké má dané složení účinky na naše zdraví, jaká jsou případná rizika, ale neméně důležité pro nás může být, jaký podíl z ceny dostane který článek řetězce. Obdobným otázkám můžeme čelit při nákupu oblečení nebo elektroniky. My však takové informace nemáme a dokonce ani mít nemůžeme.

V dnešním světě volnotržních vztahů napříč zeměkoulí můžeme nalézt pokusy o eliminaci problému nedokonalých informací ve spotřebě. Jedním z nich je systém fair-trade, který navzdory nízké tržní ceně produktů poskytuje pracovníkům ve výrobním procesu jakýsi sociální bonus — odměnu, která zajišťuje odpoutání se z otrocké pozice tržního hospodářství zajištěním základních životních potřeb.

K podpoře fair-trade se aktuálně přidalo i MPSV. Stalo se tak první institucí státní správy, která odebírá fair-tradeové zboží. Ministryně Marksová-Tominová tak ukazuje, že stát nemusí být jen nečinným pozorovatelem globálních ekonomických vztahů, ale může se zasloužit o jejich sociální rekonstrukci.

Pohled na pracovníka spíše jako na člověka než jako na výrobní zdroj sdílí i Alta Gracia — společnost, která v rozvojových zemích vyrábí oblečení, ale namísto tržních mezd a konkurenceschopných pracovních podmínek ctí zásady životního minima a zdraví svých zaměstnanců. To vše na úkor drahých reklamních spotů s poodhalenými herečkami a sportovci.

Přes všechna pozitiva podobných hnutí je nutné tyto snahy vnímat i kriticky. Vyšší cenu „sociálně odpovědného“ zboží totiž můžeme považovat jen za jakýsi odpustek, abychom v kolotoči nekončícího konzumerismu alespoň na chvíli ulevili svému svědomí.

Odkud vlastně vychází obhajoba dětské práce, zdravotně nebezpečných pracovních podmínek v textilkách nebo týraní zvířat ve velkochovech? Společenský cynismus hlásá, že když si „to“ kupujeme, tak se pod „to“ také podepisujeme. Lze z toho odvodit, že průměrnému spotřebiteli nezáleží na žádné z výše uvedených věcí? Racionálnímu dokonale informovanému spotřebiteli na těchto společenských defektech skutečně nezáleží. Ale žádný spotřebitel není racionální a už vůbec ne dokonale informovaný.

Z nynějších spotřebních košů nelze absolutně vyvozovat zájem či nezájem o problémy světové ekonomiky, od sweatshopů po násilné zabavování zemědělské půdy v Africe. Snaha o lokalizaci spotřeby a podpora fair-tradeového zboží jsou prvními krůčky vstříc spravedlivějšímu hospodářství z iniciativy spotřebitelů. Současná situace ale vyžaduje systémovou změnu i ze strany výrobců.

Obviňování spotřebitelů z krutostí nejen v rozvojovém světě, z nezájmu o lidské životy a z letargie ve vztahu k ekonomickému utlačování stojí na nereálných vlastnostech, které jsou přisuzovány nám — kupujícím. Člověk není schopný zcela zhodnotit důsledky své volby, protože nezná detaily celého výrobního procesu.

Dokud je ekonomická skutečnost vytvářena nabídkou a poptávkou, je třeba obou stran, aby hájily společné hodnoty. Stojíme opět proti rétorice zombie laissez-faire, která vypráví o svobodné vůli jednotlivce, vedoucí ke spravedlivé rovnováze. Přitom všechny stavební kameny této argumentace jsou natolik ztrouchnivělé, že neudrží ani svou vlastní váhu. Musíme se přestat opíjet zvukomalebností zavádějícího spojení „svobodná vůle“ a začít se věnovat realitě.