Žijeme ve spotřební společnosti. Skrze spotřebu se identifikujeme, spotřeba je základ každodenního žití, spotřeba pohání ekonomický růst a současně určuje jeho kvalitativní stránku. Pokud více spotřebováváme, tak nejenom tlačíme na zvýšení rychlosti výrobních pásů, ale rovněž určujeme, co na pásech pojede. Spotřebitel je středem volnotržního vesmíru.

Volný trh má pomocí důmyslného cenového mechanismu zajistit vyrovnání poptávky a nabídky po jednotlivých statcích a tím maximalizovat užitek jak jednotlivců, tak i celé společnosti. Klíčovým aspektem celého procesu je to, co spotřebitel reálně kupuje. Jakým způsobem spotřebitel volí mezi různobarevným zbožím? Jak se takový dokonale informovaný racionální homo economicus mezi regály orientuje?

Abychom se jako společnost dostali do vysněného momentu maximálního užitku (ať už to znamená cokoliv), musíme být jako zákazníci racionální. To je velmi silný předpoklad, který v realitě tak úplně neplatí. Racionalita v této situaci znamená, že jako jednotlivec volím optimální rozhodnutí při dosahování svého cíle. Když mám chuť na jablko, tak si nekoupím kiwi. To ze mě dělá racionální bytost.

Proti racionálnímu ideálu ale stojí celá řada iracionálních faktorů, mezi nimiž dominuje stará známá reklama. O reklamě se toho napsalo už spoustu, všichni jsou si dobře vědomi onoho „klamu“, který se pod pojmem re-klam-a skrývá. Podvědomé působení líbivých obrázků na domech, tramvajích a zdech vysokoškolských učeben posiluje neracionální složku našeho vědomí.