Samotné počty článků a jejich vývoj ale k zásadním zjištěním nevedou — u všech kandidátů se křivky vyvíjejí velmi podobně. Daleko podstatnější je monitorování témat, která se ve sledovaných médiích (MF Dnes, Hospodářské noviny, Lidové noviny, Právo, Respekt, Reflex, Týden) objevovala nebo naopak neobjevovala v souvislosti s jednotlivými kandidáty nebo kandidátkami.

Neviditelní

Média poměrně jasně rozdělila kandidáty a kandidátky na favority, kterým se věnovala v souvislosti s velmi konkrétními tématy, a na ne-favority, kterým se věnovala spíše okrajově. Nejvíce neviditelným kandidátem na prezidenta byl bezpochyby Přemysl Sobotka, který se v drtivé většině článků objevoval jen ve zmínkách. Je poměrně překvapivé, že i ženy, které byly pasovány do role outsiderů, tedy Jana Bobošíková a Táňa Fisherová, byly zmíněny v souvislosti se zcela konkrétními tématy týkajících se jich samotných. U Bobošíkové to byla stížnost k Ústavnímu soudu ohledně počítání podpisů na arších, u Táni Fischerové zase financování kampaně, které se odehrálo bez velkých sponzorů.

Strašidlo komunismu

I v prezidentské kampani přišla řeč na oblíbený atribut české veřejné debaty — strašidlo komunismu. Minulost v KSČ byla třetím nejfrekventovanějším tématem spojeným s Janem Fischerem — větší pozornost věnovala média jen Fischerovým výkonům v debatách a financování kampaně zejména v souvislosti s podporou podnikatele Chrenka a dalších.

Komunisté jako téma se dost možná stali osudným pro kandidáta ČSSD Jiřího Dienstbiera — pro sledovaná média byla totiž jeho žádost o podporu KSČM nejčastěji zmiňovaným tématem, až na druhém místě bylo potenciální štěpení, které vzniká v ČSSD, když část členů podporuje Miloše Zemana. Je poměrně zajímavé, že mezi nejdůležitějšími tématy, která se v souvislosti s Fischerem a Dienstbierem objevovala, chybělo nějaké explicitně pozitivní. Nabízela by se třeba poměrně vysoká obliba Jana Fischera jako premiéra nebo zásadovost Jiřího Dienstbiera v souvislosti s vytvářením koalice na pražském magistrátu.

Nezničitelný Zeman

Miloš Zeman je jiný případ. Ani poměrně negativní témata, která byla v souvislosti s ním v médiích nastolována, mu pravděpodobně nijak výrazně neuškodila. Mezi ta hlavní patřil Zemanův negativní vliv na možné štěpení ČSSD a levice obecně, dále netransparentní financování kampaně nebo Zemanova minulost, tedy především opoziční smlouva, a možné vazby na Rusko. Důležitým, nicméně poměrně neutrálním tématem, bylo pasování Zemana do role jednoho z favoritů přímé volby. 

Zemanovi ale negativní prezentace nemohla uškodit, protože se nejednalo o zásadně nové informace, na rozdíl od Dienstbiera nebo Fischera, kteří se nemohli opírat o dlouhodobou přítomnost v českém politickém prostoru.

Karlova mlhovina

Analyticky jedním z nejzajímavějších kandidátů byl Karel Schwarzenberg, na jehož prezentaci se pravděpodobně projevila v posledním předvolebním týdnu gradující marketingová kampaň. Po nikterak významných tématech v prosinci se na počátku ledna objevuje poměrně značné množství článků, které popisují podporu respektovaných osobností právě tomuto kandidátovi. Karel Schwarzenberg je v nich však prezentován spíše jako objekt, do kterého mohou mnozí projektovat své představy o ideálně-typickém českém prezidentovi. 

Je poměrně překvapivé, že se v médiích neobjevila kontroverzní témata, jako je angažmá v neoblíbené vládě nebo předsedání TOP 09, která musela vyměnit hned několik ministrů kvůli podezřením z nelegálních praktik.

Final round

Poměrně razantní rozdíl mezi chápáním obou kandidátů, kteří postoupili do druhého kola přímé volby, je v mediálním prostoru velice zřetelný. U obou kandidátů byly nejvíce zastoupeny články, které se zabývaly tím, kdo koho podporuje. Je však pochopitelně velký rozdíl, když prezentujete kandidáta jako člověka, kterého podporují studenti a umělci, nebo jako člověka, kterého podporuje prezident Klaus nebo odborový předák.

Právě rámování podporou určitých lidí nebo skupin vytváří z podporovatelů daného kandidáta referenční skupinu. U Schwarzenberga byly nejpočetnější články o podpoře vybraných osobností, následovaly články s výsledky předvolebních průzkumů a na dalším místě byly články související přímo s podporou, kterou má u studentů.

U Miloše Zemana vedle výčtu podpory osobností dominovaly články, které se zaměřily na negativní a agresivní kampaň, štěpení uvnitř ČSSD a levice, které Zeman způsobil, případně sudetoněmeckou otázku a Benešovy dekrety, které se staly jedním ze symbolů boje mezi prvním a druhým kolem. V mediálním obrazu Zemana převládala konkrétní témata s jasně negativními konotacemi, u Schwarzenberga pokračovala sledovaná média v trendu určité nekonkrétnosti, která byla zřejmá už před prvním kolem.

Je velice pravděpodobné, že česká média svojí prezentací kandidátů do jisté míry ovlivnila jejich chápání v očích české společnosti. Už samotným vymezením favoritů od ne-favoritů, které je poměrně snadno kvantifikovatelné, ale pochopitelně i výběrem témat, která mohou pozitivním nebo negativním způsobem rezonovat v české společnosti. Bylo by asi nespravedlivé tvrdit, že to novináři udělali záměrně, mnohem více pravděpodobné je, že mediální prezentace jednotlivých kandidátů odráží vnímání různých politických nebo ideových proudů v české společnosti.

Autorka při psaní článku vycházela ze své analýzy pro KohoVolit.eu, o.s..