TikTok v červenci spustil knihovnu reklam, která obsahuje reklamy cílící na státy Evropskou, Velkou Británii a Švýcarsko. Spolu s dalšími sociálními sítěmi, včetně Facebooku, LinkedInu a Twitteru, se totiž TikTok ocitl na seznamu platforem podléhajících nové digitální regulaci, kterou nyní připravuje Evropská unie.

Součástí regulace je posuzování potenciálních dopadů umělé inteligence a algoritmů na volební procesy, zdraví, bezpečnost dětí, šíření násilí. Prosazuje také větší transparentnost platforem — od databází reklam po fungování algoritmů, které doporučují a vybírají obsah pro uživatele.

Nová knihovna reklam na TikToku tak nabízí pohled na fungování reklam na této digitální platformě včetně toho, kdo je vlastně platí.

Podle analýzy Forbes cílila čínská média v období od října 2022 do konce července na evropské země přes tisíc reklam. Reklam však mohlo být i více — databáze totiž umožňuje vyhledávat jen na základě inzerentů, a nikoli uživatelských profilů. Pokud tedy profily čínských médií fungují pod názvy náhodných společností, není snadné je v databázi dohledat.

Atraktivní platforma pro reklamy

Reklamy čínských médií představují pouhý zlomek z více než 27 milionů reklam, které v tomto období na TikToku kolovaly. Jen na české uživatele jich mířilo téměř 1,2 milionu. Úspěch reklam na TikToku je poměrně nevypočitatelný, nicméně více než dva miliony českých uživatelů na síti tráví průměrně 80 minut denně a TikTok je aktuálně nejlevnější platformou, co se týká poměru ceny reklamy a počtu zobrazení. Proto do inzerce na TikToku investují malé i velké firmy, jako například Kaufland, Kofola, Škoda Auto, Česká spořitelna nebo O2.

Reklamy s největším dosahem většinou propagovaly různé počítačové hry, převážně od čínských výrobců. V porovnání s těmito reklamami měla sponzorovaná videa čínských médií mnohem nižší dosah: většinou spadají do kategorie 1—1000 zobrazení, několik do kategorie 1000—10 000. Z takto širokého rozpětí je těžké odhadnout, kolik uživatelů reklamy ve skutečnosti vidělo. Mohly se však dostat až k milionům uživatelů napříč Evropou, včetně tisíců českých obyvatel.

Tradiční tance a pandy

TikTok upozorňuje, že nepovoluje politické nebo volební reklamy, a tudíž nejsou ani součástí databáze. Sponzorovaná videa se držela obvyklých snah šířit „pozitivní energii“ o Číně. Nejčastěji proto zobrazovala přírodní krásy země, technologické a ekonomické úspěchy, turistická místa a kulturu.

Některá videa se týkala situace v oblasti Sin-ťiang, kde čínská vláda systematicky utlačuje ujgurské i další obyvatele. Tato videa zobrazovala tradiční tance, přírodu a pilné studenty ve škole. Obhajování politiky nebo zmínkám o porušování lidských práv se videa pečlivě vyhýbala. I příspěvky, které postrádají politické ladění, tedy jasně zapadají do strategií čínské propagandy a politických cílů Číny.

Sponzorovaný obsah publikovala čínská státní média Global Times, People’s Daily nebo také televize CGTN. Deník People’s Daily se zaměřil na Velkou Británii, kde zaplatil přes 700 reklam. Přibližně šedesát reklam deníku Global Times pak cílilo na české uživatele. Tyto příspěvky zobrazovaly hlavně Velkou čínskou zeď, čínskou přírodu a kulturu. Stojí přitom za pozornost, že v databázi nenajdeme žádné reklamy směřované na slovenské publikum.

Nízký zájem o čínská média

Přestože se může počet a dosah reklam jevit jako zanedbatelný, reklamy mohou pomoci zvýšit viditelnost účtů čínských médií. Ta totiž — navzdory tomu, že je TikTok čínskou sítí — bojují s nízkým počtem sledujících.

Naproti tomu na Facebooku čínská média zdaleka překonávají nejznámější západní média, včetně BBC a CNN. Například hlavní účet televize CGTN aktuálně sleduje kolem 120 milionu uživatelů, zatímco BBC News asi 55 milionů a CNN 39 milionů.

Podobně vysoká čísla lze na Facebooku najít i u dalších čínských médií, mimo jiné i u českého profilu Čínského rozhlasu pro zahraničí, který sleduje téměř milion uživatelů. Bližší pohled však naznačuje, že minimálně část sledujících nejsou autentické účty. Pod jednotlivými příspěvky se objevují identické komentáře od stejných uživatelů, často sestávají pouze ze smajlíků nebo obrázků, a interakce tedy nepůsobí věrohodně.

Na TikToku však čínská státní média zaostávají za počty sledujících, kterých dosahují na západních sociálních sítích. Televize CGTN má na TikToku pouze 26 tisíc sledujících, nejvíce sledujících má deník People’s Daily, a to aktuálně přes 2 miliony. Velmi podobný počet mají i profily BBC News a CNN.

Rádoby nezávislý pohled

Pravděpodobně větší riziko než státní média však představují účty, které své napojení na Čínu pečlivě skrývají. Zatímco Twitter odstranil označení účtů, jejichž obsah je kontrolován státem, TikTok s označováním v lednu 2023 začal. V rámci toho posuzuje editorskou nezávislosti médií, financování a afiliace ke státu. TikTok však postupně metodologii rozšiřuje, a pokud je například médii nebo analytiky upozorněn, označuje i účty, které do kategorie médií nespadají.

Označen je nově například účet „Glamour China“, který aktuálně sledují téměř dva miliony uživatelů. Prostřednictvím videí o cestování s pandou ukazuje „okouzlující stránku Číny“. Účet nepřebírá obsah státních médií a není jasné, kdo za ním vlastně stojí. Přesto jeho obsah jako by z oka vypadl jiným kanálům, které jsou Čínou kontrolované.

Dalším příkladem může být Jason Smith, kterého sleduje přes milion uživatelů a jehož videa tak často dosahují desítek až stovek tisíc shlédnutí. Jason v příspěvcích občas zmíní, že připravuje podcast The Bridge, jenž má „postavit most mezi Západem a Východem“ a „inspirovat posluchače po celém světě“, nicméně další podrobnosti neuvádí.

Podcast přitom spadá přímo pod Čínský rozhlas pro zahraničí a jednotlivé epizody ukazují čínské úspěchy, například vymýcení chudoby a boj proti klimatickým změnám. Jindy jsou tématem americké neúspěchy: od nedostatku potravin až po problémy s bydlením.

Přestože se Jason prokazatelně pohybuje v čínských státních médiích a některá z videí, kde vystupuje, byla sponzorována Čínou, jeho účet žádné označení nemá. Tyto rádoby nezávislé profily prezentují oficiální postoje Číny jako své vlastní, čímž zamlží jejich původ, a mohou jim dodat na důvěryhodnosti.

Na TikToku se navíc objevují účty, které jasně prezentují čínský pohled, nicméně spolupráci jejich správců s Čínou z otevřených zdrojů doložit nelze. Někteří z nich mohou dostávat finance, jiní mohou pouze patrioticky a nezištně bránit Čínu. Oproti čínským státním médiím, která se většinou drží kultury, přírody, cestování, receptů a podobně, si tyto účty mohou dovolit být odvážnější.

Zatímco čínská státní média zobrazují primárně turistická místa a kulturu v oblasti Sin-ťiang, například Alim, jenž na Twitteru vystupuje jako Čínský Ujgur, vysvětluje, že Čína zde úspěšně vymýtila extremismus, v oblasti se nic neděje, neboť odtud nikdo neutíká. Budovy zachycené na satelitních snímcích údajně nejsou detenční centra, nýbrž náhodné budovy nebo léčebny pro drogově závislé. V případě tohoto účtu nelze určit, zda obraňuje čínskou politiku a porušování lidských práv z osobních důvodů, nebo přímo spolupracuje s čínskými médii. Každopádně však přispívá k bagatelizaci situace v oblasti.

Takové účty mohou uniknout pozornosti nejen TikToku, ale také novinářům a analytikům, kteří fungování sítě sledují. Pro běžné uživatele může být těžké rozlišit, že obsah prezentuje oficiální postoje čínské komunistické strany. Právě proto mohou být pro evropské publikum nebezpečnější než otevřená čínská státní propaganda.