První den rozvolněných opatření prolétly médii a sociálními sítěmi záběry obchodního domu IKEA, před kterým se tvoří dlouhé fronty. Část lidí se posmívala, že někdo nedokáže vydržet pár týdnů bez nových bytových doplňků, jak kdyby šlo o něco životně důležitého. „Á, Čechům zřejmě došel v karanténě nábytek...“ Druzí tento posměch odsoudili s konstatováním, že bychom se neměli vyvyšovat nad vkus obyčejných lidí — čímž se vyvýšili úplně nad všechny.

Sám bych v tom nehledal žádnou vědu. Fronta v IKEA nám pouze ukazuje, jak vypadá „normál“, ke kterému se má život vracet. Lidé tvoří fronty před obchodním domem IKEA, protože to je jejich normální život.

Pokud se mluví o tom, že se „život pomalu vrací do normálu“, může to pro všechny z nás znamenat různé věci. Pro velkou část, možná dokonce pro většinu, je tím jejich normálem podle všech ukazatelů právě nakupování.

Kdo se zajímá o společnosti, nemělo by ho to ostatně překvapit. Celá novodobá sociologie a společenská kritika mluví o společnosti konzumerismu už dekády. Hojnost spotřebních statků je ostatně i jedním z ústředních argumentů, proč je stávající režim o tolik lepší než ten předchozí. Návrat do normálu je tedy návratem k spotřebnímu zboží.

Nakupování ve velkých obchodních domech není otázkou vkusu, ani povrchních preferencí. Spotřeba pro velkou část společnosti není jen nějaká volnočasová zábava, kterou lze praktikovat příležitostně a ve výjimečných časech ji oželet.

Konzum je skutečným pilířem veřejného života. Je to činnost, bez níž by nic dalšího nedávalo smysl — proč mám dělat práci, které mě nebaví, když si za ty peníze nemůžu jet koupit gauč?

Pro mladší generaci může být frenetický konzumerismus náhražkou za nedostupné statky, o něž by jinak dávalo smysl usilovat. I kdybych si posledních pět let odřekl všechny avokádové chleby, nekoupil si ani jedny značkové tenisky, koupil si jen jeden mobil a lépe se o něj staral, a i kdybych neobědval v restauracích, ale vařil si doma z levných surovin, nepřiblížil bych se nijak výrazně k vlastnímu bydlení.

Bytové doplňky se navíc nabízejí jako první, neboť spotřebitelé prožili nezvykle vysoké časové penzum ve své domácnosti a mohli tak intenzivně prožívat její nedostatky: tady by se šikla středně vysoká polička; potřebujeme nový závěs do koupelny; v chodbě musí být úspornější botník, protože o tenhle zakopáváme; trávíme-li víc času v obýváku, měli bychom si tam pořídit i stůl; děti zničily sedačku…

Obchodní areál IKEA promění člověka v postavu v katalogu. Nakupování se stává transcendentním zážitkem, kdy si člověk představuje sebe sama v potenciálních realitách nové kuchyně, obýváku, koupelny.

Nakupování online přes e-shopy, které v době nouzového stavu zažilo velký boom, tím „normálem“ tak úplně není. Je to zástupná záliba, která může ve větší míře fungovat dočasně, ale skutečný nakupovací absťák neuhasí.

To, že má člověk nějakou věc doma, je totiž až poslední, zpravidla nejméně záživná fáze celého konzumního procesu. Předchází jí následující:

1. Těšení se na nákupy, které krátí pracovní dobu zkraje týdne po výplatách
2. Brouzdání po internetu, proklikávání reklam na sociálních sítích
3. Tvorba mentální mapy chystaného nákupu — co si chci určitě koupit, jaké značky preferuju, kam půjdu nejdřív, který obchod mám cestou, kam jen tak nakouknu…
4. Sama cesta do obchodu, kde pracující mysl povolí, prostoupí ji šum a psychedelického množství vizuálního reklamního smogu — svítící loga, přecpané výlohy, hojnost a dostupnost
5. Přebírání, zkoušení, prohlížení, zvažování výhod a nevýhod, chirurgické poměřování cena/výkon

Pro takové účely vznikly velké obchodní domy. Je to architektura pozdního kapitalismu, která nahrazuje tradiční obchodní promenádu ve všech místech na světě.

Jejich uspořádání předpokládá, že tam bude celá rodina trávit veškerý svůj čas. V případně IKEA by se možná dalo hovořit o zvlášť rafinované strategii: nechat člověka vyhladovět v nekonečném areálu, aby mohl pozřít prefabrikované švédské jídlo.