Šéf Facebooku Mark Zuckerberg minulý pátek oznámil, že firma v blízké budoucnosti výrazněji změní klíč, který rozhoduje o tom, co se uživatelům a uživatelkám této sociální sítě objevuje v jejich kanálu vybraných příspěvků. Větší prostor mají zase dostávat osobní příspěvky přátel, známých a rodiny, pro jejichž interakci byla platforma vyvinuta původně, a obecně také posty, na které uživatelé a uživatelky více aktivně reagují — tedy je lajkují, komentují nebo sdílejí.

Zuckerbergova iniciativa tím navazuje na zprávu výzkumného oddělení koncernu z poloviny prosince minulého roku, která dochází k závěru, že užívání sociálních sítí může vést ke zhoršeným psychickým stavům, a to zejména pokud se jedná užívání pasivní. Již tehdy udivila jak svou doposud spíše neobvyklou otevřeností sociální sítě přiznat problémy, tak ale především svým roztomilým doporučením, co s tím. Totiž používat sítě prostě více a aktivněji. Tato starost o pohodu lidí na Facebooku působí obzvlášť dojemně, když si uvědomíme, že Facebook je platforma vydělávající na sběru co nejpřesnějších dat o nás, která pak může prodat za účelem reklamy cílené nám na tělo. Čím více času tedy na Facebooku trávíme a do čím většího množství interakcí vstoupíme, tím lépe vlastně naplňujeme jeho byznysový model.

Na minulý týden ohlášené opatření se vyplatí podívat zevrubněji. Jde o firmu, jíž sloužíme jako produkty k prodeji — podle hesla „když je něco zadarmo, je dost pravděpodobné, že nejsi zákazník, ale zboží“. Její šéf střídavě budí dojem, že stvořil nestvůru, kterou sám již nemá pod sebemenší kontrolou (jako když po amerických prezidentských volbách tvrdil, že je vyloučené, aby na jejich výsledku měl Facebook jakýkoli podíl), aby pak zase z pozice mesiáše ohlašoval, jak jeho sociální síť mění svět k lepšímu. Pod tímto pečlivě budovaným image mesiáše je přitom především velkoakcionářem Facebooku. Opatření vypadá moc hezky, jenže právě při zevrubném pohledu se vyjeví spíše pravý opak.

Za prvé není jasné, jak se přepracování algoritmu rozhodujícího o podobě naší zdi má k boji s fake news. K němu se Facebook nejpozději po tom, co bylo Zuckerbergovo přesvědčení o roli sítě v amerických prezidentských volbách s ostudou vyvráceno, také upsal. Platí totiž, že právě různé skandální zjednodušené nebo rovnou úplně vymyšlené zprávy se často šíří nejrychleji a vyvolávají větší počet interakcí. O to víc, o co je šíří právě naši známí a přátelé. Těm totiž máme tendenci připisovat jako zdrojům větší důvěryhodnost než jiným pramenům. Není tak vyloučeno, že se na novém Facebooku budou šířit ještě snadněji. O tom, jakým způsobem se nový algoritmus hodlá vyrovnávat s tímto problémem, se bohužel mnoho nedozvíme — zůstává totiž i ve své nové podobě obchodním tajemstvím firmy.

Problematické také je, že celá řada institucí od médií přes spolky a neziskové organizace až po státní úřady v poslední době zčásti dramaticky a často s nemalými náklady přizpůsobily způsob svého fungování dosud platným pravidlům. Facebook si postupně vymýšlel nová a nová omezení, jak jejich příspěvky musí vypadat, aby je uživatelům na zdech ukazoval. Tu prioritizoval spíše videa, tu zase něco jiného. Tyto instituce si zvykly ve facebookovém ekosystému fungovat a jeho uživatelé si naopak zvykli se k nim přes Facebook dostávat. Teď jim hrozí odstřihnutí, a zda se k nim lidé zase naučí chodit mimo Facebook, je nejisté.

Jako jistou ochutnávku Facebook v jednom ze svých experimentů (možná právě v přípravě na krok ohlášený v pátek, i když to zatím popírá) vyčlenil v říjnu minulého roku znenadání v několika menších zemích nesponzorované obsahy institucí do jiného newsfeedu. Důsledky byly dramatické a v okamžiku, kdy si o nich člověk četl a chtělo se mu zvolat: „Vždyť to přece jen tak nemůžou!“, si uvědomil, že oni můžou. Jakkoli Facebook v mezičase nabral podobu i význam ne nepodobný veřejným infrastrukturám, zůstává soukromou firmou, která si může dělat v podstatě cokoli, co se jí zlíbí. Co na tom, že na ní závisí existence médií či práce s veřejností veřejné instituce.

Při masivnější redukci příspěvků institucí se pak klade také otázka, zda není odstranění pramenů převážně spolehlivých, kvalitních informací poněkud kontraproduktivní, když jde o boj s dezinformacemi na Facebooku. Je bohužel pravděpodobné, že peníze ze sponzorovaných obsahů si Facebook utéct nenechá, a tak zřejmě bude rozhodovat u tohoto typu postů ještě víc než dřív, kolik si kdo bude schopen zaplatit. To neziskovkám a již tak chřadnoucím kvalitním médiím jistě spolu s Zuckerbergem usnadní zlepšovat svět.

No a konečně také: Jak budou reagovat uživatelé a uživatelky, kteří stávající podobu Facebooku oceňovali? Kteří si tam chodili hlavně pro informace o aktuálních kampaních neziskovek věnujících se tématům, které je zajímají, kteří si do svého neewsfeedu zaklikali řadu zpravodajských portálů a novin z celého světa a jejich zeď jim sloužila primárně jako výběr z nich; které fotky koťátek jejich sestřenice a obrázky ze svatby kamaráda ze základky prostě nezajímají? Jako obvykle zdá se nebude příliš na výběr. Facebook nám prostě psychické zdraví zlepší všem bez ptaní.

Jenže i s tím je potíž. Již delší dobu se totiž mluví o jiném zdroji psychické nepohody na sociálních sítích, než je nedostatek naší aktivity. Je jím především jejich design založený na podobných principech jako třeba výherní automaty, který u nás svými červeně vyvedenými notifikacemi a neustálou aktualizovatelností vyvolává jistý druh závislosti. Začíná se hovořit o tom, že tím možná také nenávratně mizí naše schopnost se intenzivně a delší dobu v kuse věnovat nějaké činnosti. Soudí se přitom, že to právě z takových zážitků člověk čerpá hlubokou, dlouho přetrvávající spokojenost. Před tím intenzivně varují bývalí čelní vývojáři Facebooku, ne před nedostatečnou aktivitou. Jenže Zuckerbergovo opatření má paradoxně způsobit pravý opak — ještě větší interakci a v posledku i závislost se zatím nedohlédnutelnými psychosociálními následky. Zato příjmy z reklamy se zřejmě jen posypou.

Tak je tedy Mark Zuckerberg spíš starostlivý mesiáš, nebo akcionář?