„Co je dobré pro společnost a co je dobré pro byznys, může a mělo by být totéž,“ říká ústřední motto gigantické nadnárodní korporace PepsiCo, jejíž vlajkovou lodí je „věčně druhá“ Pepsi-Cola. Ten slogan se tváří jako jedna z trilionu mutací „sociálně odpovědného“ managementu: co prospívá společnosti, to prospívá byznysu — proto má byznys zájem na věcech, které prospívají společnosti. Skutečný význam všech podobných hesel se nám však vyjeví při každém nepodařeném pokusu o zneužití čehokoli, do čeho společnost vkládá hodnotu, ve prospěch nadnárodní korporace, jejímž cílem je zvýšení ročního obratu, ne spravedlivá společnost.

A příkladem jedné takové korporace je právě PepsiCo, která se rozhodla v reakci na globální vlnu kritiky, výsměchu a dokonce i žalob stáhnout svou kontroverzní reklamu.

Korporace v boji za lepší svět

Inkriminovaná reklama znázorňuje protesty jako formu seberealizace generace Y. Demonstrace jako krajní revoluční motiv je takto kooptována do služeb korporátního kapitalismu. Fotoshopovaní mileniálové drží v reklamě tyrkysové transparenty s jednotným heslem „přidej se a konverzuj“. Jediným vystopovatelným účelem jejich happeningu je překročení jakési bariéry mezi nimi, do sebe zahleděnou postmateriální třídou kreativců a policií. Vnucuje se otázka, zda takhle nějak nevypadáme v očích většiny my všichni, kdo jsme se někdy za něco postavili přímo v ulicích…

Diverzita a feminismus tu nabývají podoby nátěru, pod kterým si autoři nenamáhali představit žádný subverzivní obsah: myšlenku emancipace zkrátka tvůrci reklamy vykuchali a prohnali instagramovým filtrem.

Věčně druhá Pepsi ovšem byla druhá i v tomto případě. „Chci naučit svět, aby zpíval v perfektní harmonii, chci světu koupit Colu a mít ji při sobě,“ zpívaly desítky květinových dětí všech ras a národností, od Indů po indiány, v reklamě na Coca Colu z roku 1971. 

Hnutí hippies představovalo pro nastupující třídu reklamkářů první kořist. Píše se rok 2017, indiánů a jejich životního prostoru ubylo, velká část zpívajících by dnes nebyla do Spojených států vůbec vpuštěna. Zato Coca-Cole se daří dobře.

Z toho plyne ponaučení: není možné věřit korporacím, že s námi žijí naše životy — každá jejich snaha přiblížit se nám znamená snahu spojit naše motivy se svými produkty. A dnes, kdy je všechno, o čem zpívají lidé v reklamě na Coca-Colu, zase o kus dál, se Pepsi-Cola pokoušela prodat sama sebe tím, že vyprázdní motiv vzdoru proti takovému směřování civilizace.

Sociální odpovědnost korporací nečiní svět lepším ani udržitelnějším místem. Ty samé firmy, které doposud budovaly svou značku způsobem, který přivedl lidstvo až do stavu těkavé xenofobie uprostřed feudální nerovnosti a rozvráceného klimatu, se teď snaží lidem namluvit, že mají recept, jak z toho ven.

Příběh reklamy na Pepsi dál trivializuje naši kolektivní touhu po lepším světě — idea angažovanosti v ulicích, která formovala euroamerický veřejný prostor v posledních letech, se v logice reklamy zužuje na barvitý projev bezhodnotové poptávky: z žízně po spravedlnosti zbývá pouhá žízeň.

Nevyřčený předpoklad tvůrců reklamy na Pepsi je vlastně stejný, jaký sdílí i progresivní liberálové: totiž že člověk dokáže měnit svět k lepšímu pomocí změny v konzumování. V čem je šílenější myšlenka, že lze vytvořit multikulturní utopii pomocí limonády, než že lze zachránit klima nákupem bio mléka?

Zaplnit prázdnotu

Výstřední performer Milan Kohout před časem rozšířil pomník obětem komunismu sochaře Olbrama Zoubka na petřínských schodech. Proděravěné siluety postav sužovaných komunistickou diktaturou Kohout napěchoval obaly od sladkostí, plechovkami a cetkami, aby ukázal, čím se snaží nespornou prázdnotu minulým režimem decimované společnosti naplnit režim současný.

Jeho performance se dá možná přirovnat i k současným snahám korporátní reklamy, která se nám může nakonec stát vodítkem pro lepší pochopení dnešní společnosti. Ne že by nám snad reklama ukazovala skutečný svět. Její tvůrci ale vynaložili nemalé prostředky, aby zjistili, po čem dnes toužíme, co s námi pohne, s čím jsme ochotní se ztotožnit. Co nám jejich následná tvorba ukazuje, jsou jejich pokusy znázornit význam našich pohnutek tak, aby mohli naše vnitřní chybění zaplnit svým produktem.

A pokud reklamkáři zjistili, že dneska zoufale hledáme způsob, jak překlenout věci, které nás rozdělují, můžeme snadno věřit, že se trefili. Jen se k tomu vytouženému cíli zcela určitě nepropijeme.