Kdo zažil rok 1989, jistě si pamatuje na impozantní nástup svobody tisku. Bylo najednou možné číst informace, které byly po dlouhá desetiletí tabu. Nikdo nepřikazoval, co se smí a nesmí psát. Mnozí čtenáři však během posledního čtvrtstoletí vystřízlivěli a začali si uvědomovat, že sdělovací prostředky v nových podmínkách slouží taktéž propagandě, tj. hájí zájmy mocných a usměrňují veřejné mínění, místo toho, aby byly prostorem pro střetávání politických názorů a občankou diskuzi.

Nezbývá než si přiznat, že čekali-li jsme od novinářů to druhé, byli jsme naivní. Zůstává ovšem závažná otázka, jak je možné, že zdánlivě zcela svobodná média se stávají propagandistickým nástrojem establishmentu.

Abych uvedl též konkrétní příklad, vybral jsem si docela banální ukázku z poslední doby. V jisté rozhlasové relaci, zaměřené na články ze zahraničního tisku, byly jistého dne právě tři příspěvky.

V prvním z nich se mluvilo o nebezpečí putinovského Ruska s odkazem na to, že ruská armáda plánuje jaderné útoky na polská města a města v pobaltských zemí, přičemž NATO nemá připravenu dostatečnou odpověď. Po poslechu tohoto příspěvku byl posluchač bezpochyby zasažen nemalým strachem z Ruska, nakloněn tomu Rusko nenávidět a požadovat tvrdou politiku vůči němu.

Ač nikterak nechci podceňovat Rusko jako nebezpečného protihráče Západu, přesto odkaz na plány jaderné války je třeba hodnotit z odstupem. Varšavská smlouva také měla své plány na útočnou válku proti západní Evropě, nikdy k ní však nedošlo. Rovněž při dělení Československa se někteří lidé zaobírali myšlenkou na možné vojenské akce, což by každý soudný Čech i Slovák považoval v tehdejší i dnešní době za naprostou absurditu.

V druhém příspěvku se mluvilo o plánech na odtržení Skotska a jeho autor upozorňoval na neblahé dopady, které může mít po odtržení nedůvěra investorů a trhů. Ani slovo nepadlo o tom, proč se někteří Skotové chtějí vlastně osamostatnit.

Ostatně všechny rozhlasové příspěvky o Skotsku, které jsem měl možnost slyšet, se důsledně vyhýbaly té části argumentace separatistů, která klade důraz na zachování sociálního státu a odmítání neoliberální politiky londýnské vlády. To platí i o pořadu, který byl cele věnován plánovanému skotskému referendu.

Třetí příspěvek představoval jistou slovenskou knihu o Paříži. V podstatě lze tedy ze zmíněného pořadu vyčíst tři základní sdělení: 1) Bojte se Ruska! 2) Skotové nevědí, co chtějí, a riskují trest trhů. 3) Cestujte do Paříže, je tam hezky! Všechna tato sdělení jsou poměrně banální a hlavně žádné nemíří k podstatě jakéhokoliv politického problému.

Poučné ohledně fungování propagandy v demokratických zemích mohou být eseje Noama Chomského, který se této problematice věnuje dlouhodobě v americkém kontextu. Základní mechanismus usměrnění médií vyplývá podle něj z jejich vlastnické struktury. Velká média jsou za prvé v rukou korporací a za druhé finančně závislé na inzerci, kterou rovněž kupují korporace.

Sledovanost či čtenost není důležitá z hlediska příjmů od konzumentů, nýbrž z hlediska příjmů z reklamy. V podstatě to funguje tak, že média jako každé podnikání nabízí produkt svým zákazníkům. Zákazníkem jsou ovšem v tomto případě zadavatelé reklamy a produktem „čtenářské publikum“.

Znelíbit se světu velkých firem je tak podle Chomského pro každý sdělovací prostředek likvidační. Jako příklad uvádí zánik nového levicového časopisu, který jistý pozorovatel okomentoval slovy: „Trh vyřknul adekvátní verdikt už na začátku tím, že na vydávání časopisu odmítl poskytnout veškerý podílnický kapitál.“

Jiným příkladem může být dokument televizní stanice WNET Hlad po zisku o multinárodních firmách skupující rozsáhlé plochy půdy ve třetím světě. Finanční postih ze strany korporací se dostavil vzápětí po odvysílání dokumentu, přičemž generální ředitel firmy Gulf to okomentoval slovy, že takovéhle věci „si přátelé mezi sebou nedělají“. Stanice si z toho vzala poučení.

Benjamin Ginsberg uvedený mechanismus popisuje slovy: „... západní vlády využívaly tržní mechanismy k regulaci lidových názorů a pocitů. ‚Trh idejí‛, vybudovaný během 19. a 20. století, účinně šíří názory a myšlenky vyšších tříd a podrývá ideologickou a kulturní nezávislost těch nižších. [...] Ač obyvatelé Západu dělají běžně rovnítko mezi trhem a svobodou názoru, skrytá ruka trhu může být stejně mocným nástrojem kontroly jako železná pěst státu.“

Za zmínku snad stojí, že lidé, kteří více sledují média, jsou většinou státní propagandou a ideologií indoktrinováni více než lidé, kteří se o politiku nezajímají. Podle Chomského je dobře zdokumentovanou skutečností, že v době amerického válečného angažmá ve Vietnamu měly sociální skupiny s nižším společenským statutem menší sklon k ochotě podporovat vládní politiku.

Bruce Andrews to vysvětluje tím, že lidé „s nižším formálním vzděláním, zájmem o politiku a zálibou v médiích byli ušetřeni plného náporu výzev studené války v padesátých letech a v důsledku toho nebyli dostatečně socializováni do antikomunistického světového názoru“.

Konfrontujeme-li tyto americké postřehy z českou zkušeností, jistě stojí za to si připomenout, s jakou oblibou české pravicové strany ODS a TOP 09 upozorňují na to, že mají vyšší podporu mezi vzdělanými lidmi a studenty než v rámci zbytku populace.

Někteří teoretikové a politici jsou přesvědčeni o tom, že demokratická vláda musí mít nástroje, jak přesvědčit občany o prospěšnosti svých záměrů. Což by bez masivního mediálního působení bylo možno přesvědčit např. americké občany pro to, aby se jejich země angažovala na bojištích druhé světové války? Proto postup, pro nějž se vžilo označení „výroba souhlasu“, je podle tohoto názoru nezbytností.

Výroba souhlasu se provozuje všemi možnými prostředky a pomineme-li nyní různé manipulativní techniky, děje se tak často i prostřednictvím přímých lží, přičemž lze spoléhat na to, že pravdivé informace do takto konstruované mediální mašinérie neproniknou, resp. ocitnou se nanejvýš v marginálních médiích, která mají zanedbatelný či žádný vliv na veřejné mínění.

Propagandistický stroj a novináři

Vyčítá-li se dnes ruské propagandě, že např. najímá herce, kteří ve zpravodajství ztělesňují „očité svědky“ a vypráví o zcela smyšlených zkušenostech z ukrajinského konfliktu, pak americká propaganda použila opakovaně k ovlivnění veřejného mínění postupy téhož druhu. Jedním příkladem je tzv. „lež z inkubátoru“, kdy se televizní diváci dozvěděli od plačící zdravotní sestřičky, že iráčtí vojáci vtrhli do kuvajtské nemocnice a vyhazovali novorozeňata z inkubátorů na zem, aby tyto přístroje odvezli do Iráku.

Později se ukázalo, že údajná zdravotní sestřička byla dcera kuvajtského velvyslance v USA, která v tu dobu v Kuvajtu vůbec nebyla. Zároveň se nepodařilo prokázat, že by ke zmíněnému incidentu s inkubátory vůbec kdy došlo.

Jiným příkladem je zinscenovaný masakr civilistů v kosovském Račaku, který posloužil jako záminka k bombardování Jugoslávie a o němž se zmínil i Bill Clinton ve svém patetickém projevu k zahájení válečných operací. Ve skutečnosti zde k hromadné popravě civilistů nedošlo a do pozice nevinně popravených byli naaranžováni padlí bojovníci UÇK.

Francouzský novinář Christophe Chatelot, který přišel z místa s jinou verzí než americká vláda, vzpomíná na slova jistého amerického novináře, který mu tehdy údajně řekl: „Parchante, zničils nám příběh!“ Což byla evidentně přehnaná obava, neboť americká oficiální verze tohoto příběhu na „trhu idejí“ stále vede.

Přes toto masivní působení propagandistického stroje, to nemají novináři vždy snadné. Lidé totiž mnohdy médiím nevěří, dokonce se zdá, že v posledních dvou desetiletích důvěra ve sdělovací prostředky v mnoha západních zemích klesá. Novináři to často sami vnímají a jsou nad tím trochu bezradní.

Čeští novináři jsou například nakloněni věřit, že Češi v otázce Ukrajiny podléhají vlivu putinovské propagandy. Čímž ovšem hrubě přeceňují znalost ruštiny u lidu prostého. Spíše lze věřit tomu, že nedostatek antipatií k Rusku je projevem čiré zlomyslnosti vůči novinářům.

Novinář Jan Čulík to nazval efektem Rudého práva, přirovnávaje to k důsledkům komunistické normalizační propagandy. Ta si počínala tak, že lidé jí nevěřili ani tehdy, když říkala pravdu. Mimochodem četl jsem článek, v němž jistý český emigrant vzpomíná na svou návštěvu ČSSR ještě v 80. letech. Jeho vyprávění o nevýhodách kanadského důchodového a zdravotního systému jeho čeští přátele tehdy neuvěřili a dokonce ho podezřívali že byl k podobným výrokům nainstruován ze strany StB.

Zajímavé je, že z opačné strany narážíme též na stížnosti, že média jsou příliš levicová a příliš protivládní. Například americký novinář Bernard Goldberg věnoval tomuto tématu celou knihu pod názvem Arogance. Věnujeme-li však pozornost výtkám pocházejícím jakoby z opačné části politického spektra, zjišťujeme jistou nesouměrnost. Výtky těch, kteří tvrdí, že média jsou pravicová, směřují proti tomu, že média podporují zájmy korporací, hájí americkou imperiální politiku a zamlčují její zločiny.

Výtky těch, kdo si stěžují na levicovost novinářů, se týkají především přehnané politické korektnosti — neměří se stejně bělochům jako černochům, novináři propagují homosexualitu apod., k tomu ještě lze v amerických podmínkách připočíst výhrady vůči některým válečným podnikům USA — jako válka ve Vietnamu či válka v Iráku. Zajímavé také je, že lidé, kteří vytýkají médiím příliš levicovosti mají s tímto svým názorem přístup do hlavních médií, zatímco lidé opačného názoru se zde neobjevují.

Instituce hostů-odborníků

Je evidentní, že určitá opozičnost médií vůči vládě podporuje legitimitu stávajícího uspořádání. Tato kritika však nejde za vymezené hranice — ti, kteří by je překročili, jsou ignorováni. Média tak určují hranice přípustného a myslitelného: až potud, ale ani o krok dál.

Převedeme-li si to do českých podmínek, můžeme si povšimnout, že je dovoleno kritizovat korupci (nic proti tomu), není však povoleno kritizovat důchodovou reformu připravenou kdysi Nečasovou vládou, lépe řečeno připravenou exponenty byznysu za účelem vyvedení daňových prostředků do soukromých rukou.

S tím souvisí i personální obsazení hlavních sdělovacích prostředků. Podíváme-li se na politické komentátory v různých soukromých i veřejnoprávních médiích, zjistíme, že ti s pravicovými názory jednoznačně převažují, především posuzujeme-li to na základě toho, do jaké míry obhajují neoliberální vládní opatření, i když je tak nenazývají.

Zajímavé je, že do veřejnoprávních médií mají pravidelný přístup takoví lidé jako Matyáš Zrno nebo Roman Joch, který je zván jako odborník na zahraniční politiku, i přes své extrémně neokonzervativní názory. (Mezi jiným hájil i nahrazení demokracie autoritativním režimem, pokud by to bylo v „zájmu“ západní civilizace.)

Naproti tomu například ekonomka Ilona Švihlíková, která se výhradně zaměřuje na kritiku neoliberálního modelu z víceméně keynesovských pozic, má problém publikovat i v údajně levicovém Právu.

Instituce hostů-odborníků ve vysílání rozhlasu či televize umožňuje snadno prezentovat ideologickou propagandu jako odborný názor. Nepřekvapí proto, že častými hosty v roli odborníka jsou lidé z ideologicky zaměřených organizací financovaných byznysem jako Občanský či Liberální institut. Dalšími oblíbenými odborníky bývají novináři, u nichž lze očekávat konformní názor na dané téma.

V současné době v České televizi probíhá vytváření seznamu vhodných novinářů, kteří by byli zváni jako odborníci do vysílání na všechna možná témata. Manažeři vysílání předpokládají, že známé a stále se opakující tváře budou budit u diváků důvěru. Zároveň tak hodlají na minimum omezit návštěvy odborníků ze světa vědy či praxe, neboť panují obavy, že by mohli říci ve vysílání něco nevhodného.

Zajímavé je, že lidé mající vliv na chod mainstreamových médií nevyvodili z důsledků svého jednání, které je připravuje o důvěru veřejnosti, žádné poučení, přestože je takto nepřímo podrývána důvěra v celý politický systém. Není asi divu, že někteří lidé dosahují duševní vyrovnanosti podobným způsobem jako onen dobrý muž z Haškova Švejka, který prohlašoval: „Nevím, co by mě mělo zajímat? Já si vykouřím doutník, vypiji svých několik sklenic, navečeřím se a nečtu noviny. Noviny lžou. Nač se budu rozčilovat?“

Nedomnívám se samozřejmě, že by tímto článkem byl beze zbytku vysvětlen vztah mezi sdělovacími prostředky a mocí. Myslím si však, že je důležité pokoušet se pojmenovat podstatu tohoto spojení, pokud má existovat občanská společnost schopná účinně hájit své zájmy. Není totiž žádoucí omezit se na pouhou nedůvěru vůči novinářům. Je sice pozitivní, že mnozí lidé reagují negativně na manipulaci, ovšem absenci pravdy by neměla nahrazovat prostá negace či konspirační teorie.