Každá část společnosti má svá kulturní média. Starší generace dává přednost televiznímu vysílání a my mladší máme raději internet. Svět moderních médií má své neodolatelné kouzlo. S příchodem Blogů, Faccebooku, Youtube a dalších si kolem sebe vytváříme vlastní kulturu, která je mnohem pohotovější a bezprostředně na nás reaguje. Přináší, co nás baví.

Ovšem to co nás baví, není vždy to, co se nám líbí. Velice dobrý příklad můžeme najít v nejlehčí popové zábavě. Možná si ještě vzpomenete na popovou kapelu Luštěla. Před pár lety tyhle tři mladé slečny, jejichž texty byly tak pekelné, že se vám uši pokoušely nenápadně odplazit pryč z hlavy, prorazily se svým hitem Patnáctiny. Luštěla byla rozhodně v českém internetovém prostředí populární. Ne ale proto, že by jejich hudba byla velmi dobrá, ale proto, že byla tak špatná, až to člověka zaráželo. Popularita v novém světě ale funguje jinak. Je jedno, zda je něco trapné či skvělé, jediné co rozhoduje je počet zhlédnutí a případně lajků.

Dívkám z Luštěly se ovšem dalo věřit, že skutečně nevěděly, že by dělaly něco špatně. Horší ovšem je, když se najdou takoví lidé, kteří exhibují s vědomím, že to, jak jsou trapní, baví ostatní. O tom, že trapnost je lákadlem, totiž není pochyb. Ovšem v poslední době se objevuje ještě nový příklad tohoto fenoménu popularity trapnosti. Trapnost komerční — v reklamě.

Mám pocit, že se tato trapnost v české virální reklamě objevila relativně nedávno. Nejsem odborník, takže je možné, že existovaly i další příklady, ale před nějakým časem se v českém virálním prostoru objevilo video společnosti McDonald. Jednalo se o tragické promo video, které svou kvalitou připomínalo ze všeho nejvíc laciné porno filmy (prkenné herecké výkony, strašné dialogy) Navíc s sebou neslo jasnou známku nevkusného korporátního kýče — světa věčně usměvavých zaměstnanců, kteří všichni pracují jako tým a milují svou práci.

Ono promo bylo ale tak strašné, že se vzápětí objevila řada skupin na facebooku, které na něj reagovaly a velmi dobře jej parodovaly. Video se rozletělo po facebooku a nad jeho hloupostí a reakcemi k němu se leckdo dobře pobavil. McDonald měl tolik soudnosti, že se zeptal PR odborníků a ti mu doporučili, aby udělal jediné, co lze — jít s proudem. A tak si restaurace sama také přisadila a začala si dělat legraci sama ze sebe. Například nabídla fiktivní menu ze zmíněného videa atd… Všichni tak byli spokojení, diváci se pobavili a McDonald se zviditelnil. Ovšem byla zde jedna nepříjemná otázka.

Zamýšlelo reklamní oddělení McDonaldu, že se bude celá kampaň vyvíjet takto? (Mimochodem před několika dny jedna ze stránek na facebooku, na které si lidé dělali z restaurace nejvíc legraci, začala otevřeně postovat reklamy na McDonald.)Tedy že se restaurace nejprve naprosto zesměšní? Už tehdy jsem měl pocit, že odpověď není až tak podstatná, protože jsme všichni viděli, jak celý proces funguje. I kdyby tedy McDonald nezamýšlel celou kampaň od počátku, bylo jisté, že reklamu trapností někdo dříve či později zkusí. Zkusil. Děsivé video Nicol Tučkové, které si dokonce našlo svou cestu i do zahraničí, bylo několik dní virálem českého netu. Video mělo přes dva milióny zhlédnutí. Pak se k němu přihlásil jistý portál a přiznal, že jde o reklamu.

A v tu chvíli to začalo být dvojitě hloupé. Je to vlastně podobné, jako kdyby byly v reklamě nahé dívky. Obojí by bylo snahou zapůsobit na základní lidské potřeby. V tomto případě nikoliv nahotou, ale tím, že lidé se rádi smějí těm méně šťastným. Jako se nám totiž líbí různě svlečení představitelé opačného pohlaví, stejně tak se rádi smějeme těm, kdo něco pokazili, kdo se znemožnili, kdo nemají žádnou důstojnost. Může to být smutné, ale tak se lidé chovají. Zejména pak, když se mohou smát v anonymitě svého bytu zpoza monitoru.

Každý sice ví, že reklama je v první řadě založená na tom, aby prodala produkt a o její „uměleckou“ hodnotu jde až v druhé řadě. Co ale vypovídá o sebeúctě dané firmy, když postaví svou kampaň na trapnosti a působení ne nepodobnému právě stylu Luštěla? Opět se tak otevírá otázka, zda zisk za každou cenu je ta správná cesta.

Slavoj Žižek, který je vedle politického teoretika, jak ho většina z nás zná, zejména kulturní filozof, se ve své analýze hitu Gangnam style zamýšlí nad otázkou, která náš problém ještě více komplikuje. I kdyby se tedy ona firma bránila tím, že šlo o nadsázku od začátku (nešlo, měli jsme si myslet, že je vše skutečné), nelegitimizuje sebeironie to, co ona firma dělá? V našem případě, i kdyby McDonald udělal video úmyslně parodující jeho superkýčovitý PR styl (svět ve kterém je vše usměvavé a ve výhodném menu), nesnaží se tak tím jen trochu ospravedlnit?

Trapnost v reklamě je tedy téma, které je u nás relativně nové. Doufejme, že zůstane okrajové. Jinak si už budeme vždy držet odstup i když uvidíme dobrý virál. Nikdo totiž s sebou nenechává rád manipulovat a tyto reklamní kampaně nám ukázaly, jak snadné to je. Reklama v novém virálním prostoru by se tak měla snažit vyvarovat tohoto pokušení.