Může se to na první pohled zdát jako protimluv, ale v kapitalistické ekonomice může snaha o maximální veřejný prospěch vytvářet konkurenční výhodu. Nemám teď na mysli podniky, které věnují nepatrné procento svého zisku na charitu nebo tvrdí, že přispívají ke snižování emisí skleníkových plynů. Řeč je o firmách, které věnují veškerý — nebo téměř celý — svůj zisk charitativním organizacím, které se efektivně a důvěryhodně snaží o dosažení maximálního pozitivního dopadu ve prospěch společnosti a jednotlivců.

Americká potravinářská firma Newman's Own, založená v roce 1982 hercem Paulem Newmanem a spisovatelem A. E. Hotchnerem, byla jedním z prvních podniků, které se rozhodly věnovat celý svůj zisk na charitativní účely. Výnosy firmy putují na konto nadace Newman's Own Foundation. Ta do dnešních dnů rozdělila už více než 600 milionů dolarů charitativním organizacím pomáhajícím ohroženým a znevýhodněným dětem. Svou činností inspirovala například herce Hugha Jackmana k založení vlastní charitativní nadace Laughing Man Coffee.

Asi nejvýznamnější společností, která v současnosti funguje na stejném principu, je Patagonia, americká společnost vyrábějící outdoorové oblečení. Založil ji roku 1973 Yvon Chouinard, který bezmála o padesát let později, když hodnota firmy dosáhla zhruba tří miliard dolarů, změnil její status na obecně prospěšnou společnost, jejíž veškeré výnosy putují na ochranu životního prostředí a boj proti klimatickým změnám.

Od září 2022 rozdělila Patagonia ekologickým iniciativám už 71 milionů dolarů. Pomohla tak například snahám zabránit otevření dolu na Aljašce, zlepšit ochranu půdy v Jižní Americe nebo podpořit kandidáty amerických demokratů, kteří se zasazují o lepší ochranu životního prostředí.

Chouinardovo rozhodnutí přeměnit svoji firmu ve veřejně prospěšnou společnost učinil spolu se svou manželkou a dvěma dospělými dětmi. Je úctyhodné tím spíš, že aby nová společnost mohla v USA podporovat politické kandidáty, musela se rodina vzdát poměrně značného daňového zvýhodnění, které by jinak plynulo z jejího obrovského daru.

Je samozřejmě skvělé, že výnosy společnosti Patagonia budou sloužit k ochraně životního prostředí, nicméně její úspěch ještě není dostatečným důkazem, že snaha o maximální veřejný prospěch představuje konkurenční výhodu.

Patagonia se totiž už dříve mohla pochlubit mnoha veřejně prospěšnými kroky, včetně toho, že věnovala jedno procento z celkových tržeb ekologickým organizacím a podporovala opravy, výměnu a recyklaci svého oblečení — ale je pravdou, že k těmto inovacím přistoupila z většiny až poté, co uspěla na trhu. Její prvotní úspěch odrážel hlavně poptávku po atraktivním zboží, které prodávala.

Bude se Patagonii dařit stále dobře i teď, když veškeré výnosy půjdou na ochranu životního prostředí? Online marketér Vincent van der Holst se domnívá, že ano. Obchodní společnosti, které věnují své zisky na dobročinné účely, podle něj „rostou rychleji, přežijí déle a dosahují vyšších zisků“.

V souladu se svým přesvědčením založil van der Holst platformu zaměřenou na prodej vintage džínů BOAS. Zavázala se věnovat devadesát procent zisků důvěryhodným charitativním organizacím, které v chudých zemích zachraňují životy dětem ohroženým nemocemi, kterým umíme předcházet. (Disclaimer: Sám jsem do projektu BOAS investoval 500 eur s nadějí, že zhodnocením mé investice bude, pomůže-li zachránit lidské životy.)

Prodej vstupenek může zachraňovat životy

BOAS zatím nevydělává tolik, abychom ho mohli uvádět za příklad úspěšné společnosti, která byla založena čistě proto, aby vydělávala peníze na dobročinné účely. Lepším příkladem je společnost Humanitix, jejíž konkurenční výhoda skutečně spočívá v tom, že sto procent svého zisku věnuje důvěryhodným charitativním organizacím. Humanitix založili roku 2016 dva Australané, Adam McCurdie a Joshua Ross. V roce 2009, krátce po skončení tragické občanské války na Srí Lance, se oba muži vydali na túru po ostrově.

Chudoba a těžké životní podmínky, jichž byli na cestě svědky, je přiměly k rozhodnutí začít společně pomáhat dětem, které neměly tolik štěstí jako oni. Inženýr McCurdie a finanční analytik Ross uvažovali, jak by mohli spolupracovat, aby tím maximalizovali pozitivní dopad svého podnikání. Poněkud překvapivou odpovědí se ukázalo být založení agentury zprostředkovávající prodej vstupenek.

Stejně jako většině lidí, kteří si kupují vstupenky online, se ani jim nelíbilo, že cena lístků se navyšuje o agenturní poplatek za zprostředkování prodeje. Uvědomovali si, že jejich nákupem se jen zvyšují zisky bezejmenné skupiny vlastníků nějaké agentury. Nicméně vzhledem k praktičnosti online rezervace vstupenek neexistuje pro většinu organizátorů kulturních a sportovních akcí žádná schůdná alternativa. A vzhledem k tomu, že mezi nimi nejsou žádné výrazné rozdíly, není ani podstatnější důvod, proč upřednostnit jednu před druhou.

McCurdieho a Rosse proto napadlo založit agenturu, která by nevytvářela zisky pro své — patrně už tak dost bohaté — majitele, ale vlastnila by ji charitativní nadace. Ze zákona by tak všechny její zisky putovaly na nějaký dobročinný účel — například na pomoc dětem v extrémní chudobě.

Zákazníci by  měli z nákupu lepší pocit a své pozitivní emoce by částečně promítli i do dané akce, jejíž organizátoři by tím pádem měli důvod upřednostnit tuto agenturu před ostatními. Taková byla alespoň McCurdieho a Rossova původní myšlenka. S podporou nadace Atlassian Foundation a vlády Nového Jižního Walesu se jim ji podařilo vyzkoušet v praxi. Humanitix se stal nejrychleji rostoucí platformou pro prodej vstupenek v Austrálii a na Novém Zélandu a nyní se prosazuje i ve Spojených státech.

Přestože společnost Humanitix musí velkou část svých zisků investovat do zajištění svého dalšího růstu, věnovala již čtyři miliony dolarů charitativním organizacím pomáhajícím dětem. V roce 2024 hodlá darovat dalších pět milionů dolarů. Teorie, že snaha o co největší veřejný prospěch představuje konkurenční výhodu, se tedy potvrzuje i u agentury prodávající vstupenky. Další aplikace čekají na své uplatnění.

Z anglického originálu The Competitive Edge of Doing Good publikovaného na webu Project Syndicate přeložil OTAKAR BUREŠ.