Norský ekopsycholog, ekonom, pedagog a člen tamních zelených Per Espen Stoknes se zabývá psychologií ekonomických rozhodnutí pro ochranu klimatu. Zasazuje se za to, aby se o klimatickém rozvratu mluvilo způsobem, který bourá bariéry a naopak láká jednotlivce k osobním i politickém akcím ve prospěch ochrany klimatu. Je také zástupcem poslankyně norského parlamentu za Oslo. 

V rámci seriálu Klimageddon — cyklu rozhovorů s vědci z Norska a České republiky — s ním hovořil dokumentarista Ivo Bystřičan.

Navzdory tomu, že katastrofální důsledky změny klimatu můžeme sledovat na vlastní oči, existuje stále ještě spousta lidí, kteří jednoduše nevěří, že je to realita, případně problém bagatelizují. Jak je to možné?

Tradiční komunikace na tohle téma z vědeckých kruhů vychází z přesvědčení, že všichni ostatní jsou stejní jako oni. Vědci obecně věří, že když někomu dáte dost informací a zdrojů, a ukážete jim grafy a teploty, tak se nad tím zamyslí a shodnou se s vámi, protože to přece dává logiku. 

Vědci, kteří tyto informace mají, si představují, že člověk je prázdná nádoba a stačí mu nalít do hlavy správné informace. A když se pak mozek naplní, člověk začne souhlasit s vědeckým pojetím situace, protože jediné, co mu chybělo, byly ty správné informace a fakta. 

Lidský mozek takto ale bohužel nefunguje. Všichni máme v hlavě spoustu různých filtrů a bariér, které našemu mozku zabraňují přijímat určité informace.

Čím to, že lidé popírají klimatické změny, ale ne ekonomické jevy? Když nám ekonomové říkají, abychom si na nějakou dobu utáhli opasky a omezili spotřebu, jsme to schopní přijmout, protože jejich vědeckému názoru věříme. Proč neplatí stejná logika i v případě klimatických změn?

Změna klimatu má dva hlavní rysy: že se děje někde daleko od nás a že neexistuje žádný zjevný nepřítel. Není to jako virus, který by náš bezprostředně ohrožoval a mohl nám vniknout do úst. Klimatická změna je vzdálená v čase — vědci mluví o roce 2050 nebo 2100. Je nám vzdálená i geograficky. Většinou si představíme tající ledovce a nebo cyklon v Tichém oceánu. Daleko od Prahy nebo Osla, města nebo země, kde žijeme. 

Nejvíc postižené jsou navíc většinou vzdálené chudé země. Záplavami trpí Bangladéš, ostrovy v jižním Pacifiku se začínají topit pod pomalu stoupající hladinou, na Filipínách řádí cyklon… Oběti neznáme osobně, žijí někde na druhém konci světa. Neznáme ani někoho, kdo by je znal. Je mezi námi společenský příkop. 

Rovněž máme pocit, že tyto změny sami neovlivníme a že za ně nejsme zodpovědní, že za ně může „někdo nahoře“ — premiéři, ředitelé ropných společností a dalších obřích firem. Řešení se hledají na neproduktivních klimatických konferencích a my sami nevíme, jak přispět sami za sebe. Ať uděláme cokoli, ten chronický problém nezvrátíme. 

Klima navíc nemá jasného nepřítele. Neexistuje žádný jeden zloduch, který za všechno může. Vsaďte se, že kdyby odpovědnost za všechny emise CO2 nesla jen jedna jediná země a ještě by v ní vládl diktátor, trvalo by maximálně tři dny, než by ji ostatní státy rozbombardovaly napadrť. 

V případě klimatu nemáme žádného nepřítele, a pokud ano — kdo to je? Jsem to já sám! Je hrozně těžké bojovat proti vlastnímu životnímu stylu. Když se blíží virus, můžeme udělat spoustu věcí. Můžeme efektivně snížit rizika a chránit své zdraví.

Toto všechno způsobuje, že náš evolučně vyvinutý mozek na varování vědců nereaguje.

Veřejnost běžně nečte vědecké články. Vědecké poznání veřejnosti zprostředkovávají média. Není problém i tady?

Novináři se snaží lidem podávat informace formou příběhů. Když ale sledujete mainstreamová média, dojde vám, že existuje jen pár rámců, které lze pro klimatickou změnu použít. 

Například když je někde konflikt, je to pro média dobrý příběh. Další populární motiv je samozřejmě sex. Zvlášť pokud jde o něčí zálety, znásilnění nebo násilnosti ve vztahu. Lidé jsou zvědaví, mozek prahne po odpovědi. Taky nás baví příběhy úspěchu a lidí, kterým se pořád dokola jenom daří. Ale taky prohry — kdysi se jim dařilo, ale už jim štěstěna nepřeje.

Jak ale „prodat“ klimatickou změnu? Čím lidi zaujmout? Naštěstí vědci zkoumají i to, jaký rámec média na klimatickou změnu používají. A vychází jim z toho jasné poselství — osmdesát procent článků odkazuje ke katastrofě, k tomu, že míříme do horoucích pekel, že zanikneme, že země shoří, že budoucnost je šílená.

Bylo to tak vždycky? Vzpomenete si ještě na počátky klimatického tématu a vývoj jeho mediální a veřejné reflexe? Jakým způsobem a z jakých důvodů se proměňoval vztah světové veřejnosti k narůstajícím poznatkům o tomto typu ohrožení planety? 

Poprvé se o tom začalo mluvit v roce 1988, kdy téma ohrožení klimatu otevřel badatel James Hansen v americkém senátu.Tehdy to téma poprvé obletělo svět a upoutalo globální pozornost. Najednou tu bylo něco nového, čeho se lidi začali bát. Před tím to byla řadu let atomová bomba a Sovětský svaz.

Obavy lidí strmě narůstaly a podle analýz z roku 1989 mělo sedm z deseti lidí ze změny klimatu opravdu strach. Intenzita zpráv o tom, jak je na tom klima špatně, v následujících letech stoupala. V roce 2000 začaly chodit zprávy, jak strašně ničíme životní prostředí a v roce 2005, že se řítíme do velkého průšvihu. V roce 2010 nám říkali, že máme už jenom deset, ale možná jenom pět na to, abychom zastavili konec světa. Teď v roce 2020, na to máme zase asi deset let.

Probíhá u nás habituace. Prostě jsme si na zprávy o klimatickém problému začali zvykat a pokaždé, když o něm znovu slyšíme, naše obavy opadnou. Tak funguje psychologie konce světa — když hrajete jen na katastrofickou notu, zájem se začne vytrácet. Lidé se takovým zprávám dokonce chtějí vyhnout, protože si vzpomenou, jak se kvůli nim cítili minule. Báli se nebo se cítili provinile a tyhle pocity už nechtěli zažívat. Budou se radši bavit o sportu nebo přepnou na jiný kanál či jinou webovou stránku. Prostě cokoli, aby nemuseli číst o klimatických změnách. 

Jednoduše: když se všude kolem mluví o zkáze, z osmdesáti procent už to téma nemá šanci zaujmout, pokud tam není sex nebo vražda nebo něco, s čím se můžu ztotožnit.

Lze tedy vůbec komunikaci globálního oteplování nějak zlepšit, zefektivnit?

Musíme najít pár věcí, které zaujmou kdykoli, ale zároveň mají svou váhu a jsou pravdivé. Dva hlavní aspekty jsou rámování a příběh. Existují tři další rámce, které můžou média použít a o kterých víme jistě, že lidi zaujmou. 

První z nich je zdraví. Každý, koho znám, má opravdu strach o svoje zdraví, zdraví svých dětí a rodiny. S jistotou víme, že znečištění vzduchu a stav klimatu jsou dvě spojené nádoby. Emise vytvářejí CO2 a také produkují znečištění. 

Této spojitosti bychom měli dokázat využít a říct, že lidé na znečištění vzduchu a klimatickou změnu umírají. S narůstající teplotou se k nám dostávají invazivní druhy. Přichází teplotní stres, pylové alergie, protože pyly rostou spolu s nárůstem CO2. Zhoršuje se kvalita řek, umírají lesy. Můžou přijít požáry, které budou zabíjet. 

Z pozitivního konce: Snížení konzumace masa nebo doprava na kole místo automobilu nám zdravotně jenom prospěje. Čistý vzduch, zdravé potraviny a pohyb jsou pro naše zdraví to nejlepší. Média mohou více referovat o příležitosti žít kvalitnější a delší život. Potraviny, mobilita a čistý vzduch ve městě, ty nám společně vytvoří hezký příběh o zdraví.

Dalším rámcem je pojištění — a proč funguje. Lidé se chtějí za každou cenu vyhnout ztrátám. Nesnášíme prohru, to je pro lidský mozek základní věc. A pojištění je právě o předcházení škodám. Máte dům a platíte si pojištění proti požáru. Skutečně se bojíte se, že vyhoříte? Ne. Proč tedy kupujeme něco, co nám reálně nic nedává? Protože mozek miluje pocit bezpečí — pocit, že i kdyby k něčemu zlému došlo, jsme zaopatření. To je strategie snižování rizik, neboli princip pojišťovnictví. 

Nevíme jistě, jestli nám shoří krajina a lesy, a kdy k tomu dojde, ale je dobré mít klimatické pojištění, abychom se cítili líp a bezpečněji — ale je to pojištění, nejsou to náklady. Lidský mozek vidí mezi představou pojištění a představou nákladů veliký rozdíl. 

A za třetí: příležitosti. Místo velkého fára můžeme vyrazit na elektrokole. Můžeme se o auto s někým dělit, místo abychom museli mít svoje. Mohli bychom mít elektrické autobusy, volat si přes Zoom místo letů do Norska. Můžeme používat různé druhy elektromobility a sdílet je.

Pokud budeme hovořit tímto způsobem, ať už na úrovni ekologických hnutí nebo médií, jaký to podle vás může přinést efekt?

Náš mozek si začne představovat budoucnost v pozitivnějším duchu. V případě klimatu by nemělo jít o náklady na katastrofické scénáře, ale o lepší kvalitu života, chytřejší životní styl, lépe zaizolované domy, tepelné pumpy, internet věcí, chytrých prvků, které spolu komunikují. Můžeme sdílet bydlení a další věci. Můžu žít lepší život s nižšími náklady. Můžu si na střechu nainstalovat solární panel připojený k baterii nebo mít elektrické auto, které si doma napojím a nemusím jezdit na benzínku.

Všechny ty představy a příležitosti žít lepší život nám v mozku spouštějí centrum potěšení. Chci vyřešit klimatický problém proto, abych se dožil lepšího života, abych měl příležitost žít lépe. Zdraví, pojištění a lepší život ve smyslu lepších příležitostí — to jsou všechno témata, o kterých můžou psát média. Lidi budou mít zájem.

O tom je pro mě klimatická změna: o lepším životě a lepších příležitostech. Ne o katastrofách a nákladech. Kdybychom tak mohli přepnout komunikační kanál, věřím — a důkazy ze sociální psychologie to tady ukazují — že s tím naroste zájem. 

Důsledky klimatických změn jsou sociálně a geograficky rozvrstvené, na každého dopadají jinak. Jeden může přicházet o svou obživu, druhý na tom může naopak vydělávat. I zde figurují zájmové skupiny a logicky tudíž konflikt. Jak toto při komunikaci s veřejností zohlednit?

V sociálních vědách a v oblasti udržitelnosti se provádí analýza, které se říká mapování zainteresovaných stran. Na základě této analýzy se snažíte na svou stranu získat lídry těchto stran. V další fázi je pak nutné pochopit jejich hodnoty a narativy: co je pro ně důležité a jak vidí svět, o čem je jejich příběh, jak se vidí ve světě. 

Takto je možné získat nástroje pro uzpůsobení nebo změnu komunikace směrem k těmto lídrům. Poté je možné apelovat na hodnoty, které jsou pro ně důležité. 

Jinak řečeno: Pokud se vydáte za farmáři, abyste jim donekonečna povídali o tom, jak tají ledovce, mizí korálové útesy a jak roste produkce CO2, ztratíte je. Musíte si s nimi povídat o kvalitě půdy. O její úrodnosti. 

Půda je pro farmáře základ. Jak to tedy rámovat? Můžeme se ptát: Je vaše půda pořád ještě úrodná? Je lepší, než byla, když jste farmu převzal? Jak bude vypadat v budoucnu? Nebude vysychat? Bude úrodná, když ji budete předávat svým dětem?

Mluvte o tom, že lze ušetřit na nákladech na hnojivo, protože s větším podílem organického uhlíku klesá potřeba hnojiva i vody. Mluvte o příkladech šetrně hospodařících farmářů, kterých si tito lidé mohu vážit. Bez toho jste jenom akademik, který vychází z abstraktních tezí podivných výzkumníků, kteří ve skutečnosti nerozumí obyčejnému farmářskému životu.

Je potřebovat identifikovat segmenty, zájmové skupiny, narativ, hodnoty a na základě toho vystavět komunikační strategii. Různým segmentům populace předkládáte různé příběhy. Proto musíte znát svou cílovou skupinu a pak vybrat narativ, který ji osloví. 

To se snadno řekne, ale jak takový předpoklad naplnit konkrétně v terénu s lidmi z masa a kostí? Jakým způsobem se s nimi bavit tak, aby si člověka okamžitě nezaškatulkovali a automaticky se vůči němu nevymezili?

Je třeba mít praxi v technice vedení rozhovorů, protože se nemůžete prezentovat stylem „hoši, poslouchejte, věda říká…“. Musíte být opravdu otevření, chtít vědět kdo jsou, odkud pocházejí, kolik mají dětí, jaké je jejich oblíbené zvíře a jak pečují o svou půdu. Taky musíte ze své pozice sestoupit o příčku níž a tu druhou stranu naopak postavit o příčku výš, aby se cítila respektovaná. 

Pokud přijdete oslovit nějakou komunitu s tímhle přístupem, máte mnohem lepší šanci. Nikdy nevíte, do jakého prostředí vstupujete. Každá komunita má svá tajemství, temné stíny minulosti a nevyslovená tabu a své nepřátele. Všude probíhá neustálý boj mezi lidmi na jednom a na druhém břehu. Jeden soused se už tři sta let hádá s jinými, protože jim v roce 1772 jejich praprapraděda ukradl dvě krávy.

Když toto narušíte, můžete se okamžitě ocitnout na opačné straně barikády. A hned jste vyloučení, protože jste jedním z nich. Není to jednoduché, ale jde to zvládnout a myslím, že je to hodně o budování důvěry, o schopnosti naslouchat a mít empatií.

Nikdy nezavdávejte lidem pocit, že se jim snažíte říct, co mají dělat. Možná víte, co mají dělat, ale nemůžete jim to říkat. Pokud jste připraveni dlouho naslouchat, pak máte šanci je přesvědčit. 

IVO BYSTŘIČAN

 

Projekt Klimageddon vzniká za podpory Fondů EHP a Norska.